Amazon vs Sears

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¿Se quedó con el ojo cuadrado cuando escuchó que Amazon abrirá un outlet de ladrillo y cemento? De hecho, no es tan sorprendente como pudiera pensar. Aquí le decimos por qué.

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La tienda más grande de internet, la que representa una amenaza tan grande para los vendedores tradicionales, está planeando abrir un outlet justo en el corazón de la ciudad de Nueva York, a solo pasos de Macy’s, la gran dama de las tiendas departamentales.

De hecho, no es tan sorprendente como pudiera pensar. Como Darrell K. Rigby, socio en Bain, explicó en un reciente artículo en Harvard Business Review, muchos vendedores están combinando experiencias de consumo físicas y digitales. “En los primeros días de la revolución digital, muchos líderes de compañías establecidas hicieron todo para ignorar la tormenta, convencidos de que la amenaza de las nuevas tecnologías nunca sería importante,” escribió Rigby. “Cuando esa premisa se tambaleó, muchos se fueron al otro extremo en su pensamiento, concluyendo que lo digital inevitablemente destruiría sus posiciones. Para sobrevivir, parecía, tendrían que dejar de meterle dinero a los viejos negocios, salvar lo que se pudiera y lanzar empresas digitales independientes. Las unidades existentes probablemente no sobrevivirían, pero los revolucionarios nuevos negocios podrían reemplazar a los zombis en el portafolio de la compañía.”

Todos sabemos cómo resultó eso. (Te estoy viendo a ti, Sears.) Las operaciones digitales no necesitan obviar a las físicas.

El problema con este pensamiento binario –digital o físico, no ambos- es que los consumidores entretejen imperceptiblemente los mundos físico y digital y quieren que los negocios hagan lo mismo. Ellos esperan pagar el mismo precio por un televisor en Acme Appliances de lo que costaría en acmeappliances.com. De hecho, señala Rigby, algunas de las más grandes historias de éxito en las ventas muestran estrategias que unen experiencias físicas y digitales. Macy’s, por ejemplo, ahora le permite a los compradores ordenar mercancía en línea para recogerla en la tienda. Pronto, su sucursal insignia en Herald Square tendrá directorios interactivos y apps que guíen a los clientes. Las tecnologías digitales están transformando los negocios físicos –no aniquilándolos.

Entonces, el movimiento de Amazon adquiere un poco más de sentido. Como otros lo han señalado, vendedores digitales como Warby Parker y Bonobos ya han abierto tiendas físicas. Andy Dunn, Presidente Ejecutivo de Bonobos, le dijo a Rigby, “Nos equivocamos al principio. En 2007 comenzamos la compañía, y dijimos, “Todo el mundo se está volviendo solo en línea. Todo lo que vamos a hacer es estar en internet.” Pero lo que hemos aprendido recientemente es que la experiencia fuera de línea de tocar y sentir las prendas no se va a ir.”

En el caso de Amazon, la tienda de Nueva York comenzará como un lugar para recoger y devolver órdenes –algo potencialmente más conveniente para los usuarios en la ciudad, en especial para las necesidades de último minuto durante la temporada de fiestas – pero podría evolucionar para asemejarse a una tienda tradicional que incluye Kindles y los nuevos teléfonos inteligentes Fire (aparatos que las personas querrían probar antes de comprar).

¿La perspicacia de Dunn será cierta para el amplio surtido de productos de Amazon? Podríamos descubrirlo pronto.

“Las operaciones digitales no necesitan obviar a las físicas”.

“Las tecnologías digitales están transformando los negocios físicos –no aniquilándolos”.

“Pero lo que hemos aprendido recientemente es que la experiencia fuera de línea de tocar y sentir las prendas no se va a ir”.

En los primeros días de la revolución digital, muchos líderes de compañías establecidas hicieron todo para ignorar la tormenta, convencidos de que la amenaza de las nuevas tecnologías nunca sería importante.

Cuando esa premisa se tambaleó, muchos se fueron al otro extremo en su pensamiento, concluyendo que lo digital inevitablemente destruiría sus posiciones. Para sobrevivir, parecía, tendrían que dejar de meterle dinero a los viejos negocios, salvar lo que se pudiera y lanzar empresas digitales independientes.

Las tecnologías digitales están transformando los negocios físicos –no aniquilándolos. Los consumidores entretejen imperceptiblemente los mundos físico y digital y quieren que los negocios hagan lo mismo.

© 2017Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Amazon’s Store Shouldn’t Come as a Surprise

Did you do a double-take when you heard that Amazon’s opening an actual brick-and-mortar outlet? The Web’s biggest store, the one that has posed such a threat to traditional retailers, is planning to open an outlet right in the heart of New York City, just footsteps from that department store grande dame, Macy’s.

Actually, it’s not as surprising as you might think. As Darrell K. Rigby, a partner at Bain, explained in a recent article in Harvard Business Review, many retailers are now combining digital and physical consumer experiences. “In the early days of the digital revolution, many leaders of established companies did their best to ignore the upheaval, convinced that the threat from new technologies wouldn’t ever amount to much,” Rigby wrote. “As that premise faltered, many flipped in their thinking, concluding that digital would inexorably destroy their positions. To survive, it seemed, they’d have to stop throwing money at the old businesses, salvage what they could, and launch independent digital ventures. The existing units probably wouldn’t survive, but disruptive digital businesses could replace the zombies in a company’s portfolio.”

We all know how that turned out. (I’m looking at you, Sears.) Digital operations don’t tend to obviate the physical ones.

The problem with this binary thinking – digital or physical, not both – is that customers weave the physical and digital worlds together seamlessly and they want business to do the same. They expect to pay the same price for a TV at Acme Appliances that they’d pay on acmeappliances.com. In fact, notes Rigby, some of the biggest retailing success stories, showcase strategies that fuse digital and physical experiences. Macy’s, for example, now allows customers to order merchandise online for store pickup. Soon its Herald Square flagship will have interactive directories and apps that guide shoppers. Digital technologies are transforming physical businesses – not annihilating them.

Thus, the Amazon move makes a little more sense. As others have noted, digital retailers like Warby Parker and Bonobos have already opened physical stores. Andy Dunn, the CEO of Bonobos, told Rigby, “We were wrong at the beginning. In 2007 we started the company, and we said, ‘The whole world is going online only. All we’re going to do is be online.’ But what we’ve learned recently is that the offline experience of touching and feeling clothes isn’t going away.”

In Amazon’s case, the New York store will start out as a place to pick up and return orders – something potentially more convenient for customers in the city, especially for last-minute needs during the holiday season – but it could evolve to become more of a traditional store that features Kindles and the new Fire smartphones (devices people may want to try before they buy).

Will Dunn’s insight hold true for Amazon’s vast array of products? We may soon find out.

(Amy Bernstein is the editor of Harvard Business Review.)

© 2014 Harvard Business School Publishing Corp.

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