Redirigiendo la cultura organizacional con enfoque al cliente

United Airlines está luchando con un desastre de imagen de proporciones míticas. En un escándalo que sigue evolucionando, los empleados de la compañía hicieron que los oficiales del Departamento de Aviación de Chicago removieran forzosamente a un pasajero de un vuelo sobrevendido. El incidente, y otros recientes traspiés de marcas, destacan algunas realidades básicas acerca del mundo y cultura en que las compañías operan en la actualidad. Tres temas parecen críticos.

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United Airlines está luchando con un desastre de imagen de proporciones míticas. En un escándalo que sigue evolucionando, los empleados de la compañía hicieron que los oficiales del Departamento de Aviación de Chicago removieran forzosamente a un pasajero de un vuelo sobrevendido. Alrededor del mundo, las personas observaron un video del hombre ensangrentado mientras lo arrastraban por el pasillo. Las acciones de la compañía han perdido cientos de millones de dólares en valor, pero el daño a la marca (y a las ventas futuras) podría ser mucho mayor.

El incidente, y otros recientes traspiés de marcas, destacan algunas realidades básicas acerca del mundo en que las compañías operan en la actualidad. Tres temas parecen críticos:

— La velocidad de la vergüenza es tan rápida (e inmisericorde) como el internet. Actualmente todo mundo tiene una video cámara y puede transmitir imágenes en vivo vía Facebook, provocando que la confianza en una marca pueda destruirse a la velocidad de la luz. En China, un mercado en crecimiento de gran importancia para las aerolíneas, el video grabado por un pasajero, mostrando al hombre que es arrastrado de su vuelo de United, se ha vuelto viral. Fue el tema número 1 en Weibo, la versión china de Twitter, con 100 millones de vistas. Aunque es demasiado pronto para predecir el daño financiero para United, en ese país o en términos más amplios, la marca seguramente recibirá golpes durante un tiempo –otras historias acerca de los maltratos de la compañía están recibiendo tiempo al aire, e incontables personas han prometido dejar de consumirle a la aerolínea.

Sin embargo, United no es la única compañía que ha experimentado reacciones negativas instantáneas recientemente. La semana pasada, PepsiCo Inc. lanzó — y después retiró, menos de 24 horas más tarde — un anuncio que muestra a la modelo Kendall Jenner atravesando una línea de manifestantes (que parecían más bien una fiesta de baile) para ofrecerle una Pepsi a un oficial de policía. La oferta de Jenner pareciera resolver todas las tensiones de la sociedad. La respuesta negativa, especialmente de aquellos que percibieron una irritante referencia a las protestas de Black Lives Matter, fue justificada — y veloz.

En ambos casos, la noticia se esparció en parte a través del humor negro que corrió en Twitter, Facebook y los noticiarios, y que incluyó el mapa de un avión de United con una sección llamada “Club de la Pelea”. Asimismo, la sátira de “Saturday Night Live” acerca de Pepsi, capturó la esencia de lo que seguramente fue un esfuerzo bien intencionado. SNL nos mostró una imaginaria conversación telefónica entre el creador del anuncio y su familia. Su comprensión de que ha cometido un gran error es oro para la comedia. El humor juega un gran papel en las historias que se viralizan, e incluso podría ayudar a las personas a lidiar con imágenes incómodas, pero no ayuda a las marcas.

— Todos esperan una disculpa genuina. Pepsi hizo bien esto. La compañía actuó rápidamente y aceptó su error. Un vocero dijo: “Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje de unidad, paz y entendimiento. Claramente no logramos el objetivo, y nos disculpamos.”

United, por el contrario, tuvo unos días difíciles. La primera declaración del CEO, Oscar Munoz, fue extraña, enfocándose en sus empleados, al tiempo que usaba un horrible eufemismo respecto a la expulsión violenta del pasajero de un avión. “Este es un evento triste para todos nosotros aquí en United. Me disculpo por haber tenido que reacomodar a esos clientes.”

Lo que es distinto hoy en día es que todos pueden sentirse personalmente involucrados en lo que hace su compañía. En la primera declaración de Munoz, él continuó diciendo: “Estamos acercándonos al pasajero para hablar directamente con él y resolver esta situación.” Eso está bien, pero los CEOs también necesitan “acercarse” al público. Por lo menos cada uno de los pasajeros en ese vuelo merece contacto directo, pero ahora millones más también quieren una explicación.

Desde entonces, Munoz trató de compensar su primera declaración con numerosas disculpas públicas –y son mucho mejores- pero la primera es la que deja una mayor impresión y es una ventana hacia las prioridades y el alma de la compañía.

— Los empleados deben sentirse seguros y empoderados para alzar la voz. La mayor pregunta de muchas personas acerca de estos desastres para las marcas es por qué nadie en esas compañías dijo algo antes de que las cosas se salieran de control. En Pepsi debieron existir empleados –en las reuniones de marketing, en el set o incluso en la agencia de publicidad- que se sintieran como los familiares en la sátira de SNL. Muchos sabían que el anunció estaba fuera de tono. Del mismo modo, si los empleados de United hubieran considerado que se esperaba que fueran más allá de seguir reglas y regulaciones, y maximizar el desempeño, habrían dado un paso adelante para des-escalar la confrontación.

Por supuesto, las intenciones importan. En el caso de Pepsi, el anuncio seguramente era bien intencionado, así que los ejecutivos y la marca castigada probablemente se recuperarán. United está en una situación radicalmente distinta. Al igual que con los escándalos de Wells Fargo y Volkswagen, el problema es una serie sistemática de expectativas y reglas, definidas desde la cima, que llevan a un comportamiento muy negativo (y ahora público).

Las compañías necesitan pensar cuidadosamente acerca de sus políticas y sus comunicaciones en caso de crisis, de forma que puedan moverse rápidamente desde una posición defensiva hacia una disculpa honesta y sincera –y hacia verdaderos cambios operacionales. Lo más importante, necesitan evaluar si sus culturas le permiten a los empleados el poder y la seguridad para detener un tren de estupidez que avance a gran velocidad. Y deben tener ejecutivos que los escuchen.

“ Actualmente todo mundo tiene una video cámara y puede transmitir imágenes en vivo vía Facebook, provocando que la confianza en una marca pueda destruirse a la velocidad de la luz”.

“ El humor juega un gran papel en las historias que se viralizan, e incluso podría ayudar a las personas a lidiar con imágenes incómodas, pero no ayuda a las marcas”.

“Lo que es distinto hoy en día es que todos pueden sentirse personalmente involucrados en lo que hace su compañía”.

United Airlines está luchando con un desastre de imagen de proporciones míticas. Las acciones de la compañía han perdido cientos de millones de dólares en valor, pero el daño a la marca (y a las ventas futuras) podría ser mucho mayor.

El incidente, y otros recientes traspiés de marcas, destacan algunas realidades básicas acerca del mundo en que las compañías operan en la actualidad. Tres temas parecen críticos:

  • La velocidad de la vergüenza es tan rápida (e inmisericorde) como el internet.
  • Todos esperan una disculpa genuina.
  • Los empleados deben sentirse seguros y empoderados para alzar la voz.

Las compañías necesitan pensar cuidadosamente acerca de sus políticas y sus comunicaciones en caso de crisis, de forma que puedan moverse rápidamente desde una posición defensiva hacia una disculpa honesta y sincera –y hacia verdaderos cambios operacionales. Lo más importante, necesitan evaluar si sus culturas le permiten a los empleados el poder y la seguridad para detener un tren de estupidez que avance a gran velocidad. Y deben tener ejecutivos que los escuchen.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Pepsi, United and the Speed of Corporate Shame

United Airlines is wrestling with a brand disaster of mythic proportions. In a scandal that’s still evolving, the company’s employees had Chicago Department of Aviation officers forcefully remove a passenger from an overbooked flight. Around the world, people watched a video of the bloodied man being dragged down the aisle. The company’s stock has lost hundreds of millions of dollars in value, but the damage to the brand (and future sales) may be far greater.

The incident and other recent brand missteps highlight some basic realities about the world in which companies operate today. Three themes seem critical:

— THE SPEED OF SHAME IS AS FAST (AND RUTHLESS) AS THE INTERNET. Everyone now has a video camera and can broadcast footage live on Facebook, allowing brand trust to be destroyed at the speed of light. In China, a critical growth market for airlines, a passenger’s video of the man being dragged off his United flight has gone viral. It was the No. 1 topic on Weibo, China’s version of Twitter, with 100 million views. And while it’s too early to predict the financial damage to United in that country or more broadly, the brand will likely take hits for a while — other stories about being mistreated by the company are getting airtime, and countless people have pledged to stop patronizing the airline.

But United isn’t the only company to experience instantaneous negative reactions recently. Last week, PepsiCo Inc. ran — and then pulled less than 24 hours later — an advertisement showing model Kendall Jenner breaking through a line of protesters (who looked more like they were at a dance party) to hand a Pepsi to a police officer. Jenner’s offering seemingly solves all of society’s tensions. The backlash, especially from those who saw a jarringly off-note take on Black Lives Matter protests, was justified — and swift.

In both cases, word spread partly through dark humor that raced around Twitter, Facebook and newscasts, and included a map of a United plane with a section labeled “Fight Club.” And the “Saturday Night Live” skit about Pepsi captured the essence of what was likely a well-intentioned effort. SNL showed us an imagined phone conversation between the ad’s creator and his family. His dawning realization that he’s made a big mistake is comedic gold. Humor plays a big role in stories that go viral, and may even help people cope with upsetting images. But it doesn’t help the brands.

— EVERYONE EXPECTS A GENUINE APOLOGY. Pepsi got this right. The company acted quickly and owned its error. As a spokesperson said: “Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly, we missed the mark, and we apologize.”

United, on the other hand, had a rough couple of days. The first statement from CEO Oscar Munoz was bizarre, focusing on his employees while also using an awful euphemism for violently pulling someone off a plane: “This is an upsetting event to all of us here at United. I apologize for having to reaccommodate these customers.”

What’s different today is that everyone can feel personally engaged in what your company does. In Munoz’s first statement, he went on to say, “We are reaching out to this passenger to talk directly to him and resolve this situation.” That’s fine, but CEOs also need to “reach out” to the public. At the very least every passenger on that plane deserves direct contact, but now millions of others want an explanation as well.

Munoz tried to make up for his first statement with numerous public apologies since — and they’re much better — but the first one makes the biggest impression and is a window into a company’s priorities and soul.

— EMPLOYEES MUST FEEL SAFE AND EMPOWERED TO SPEAK UP. The biggest question that many people have about these brand disasters is why no one in these companies said something before things got out of hand. At Pepsi, there must have been employees — in marketing meetings, on the set or even at the ad agency — who felt like the family members in the SNL skit. Many knew the ad was tone-deaf. And if United employees believed they were expected to go beyond following rules and maximizing performance, they would have stepped in to de-escalate the confrontation.

Of course, intentions do matter. In Pepsi’s case, the ad was likely well-meaning, so chastised executives and the brand will probably recover. United is in a radically different situation. As with the Wells Fargo and Volkswagen scandals, the problem is a systematic set of expectations and rules, set from the top, that lead to very bad (and now public) behavior.

Companies need to think carefully about their policies and their crisis communications, so they can quickly move from a defensive position to honest, heartfelt apologies — and to real operational changes. But most importantly, they need to assess whether their cultures allow their employees the power and safety to stop a train of fast-moving stupidity. And they must have executives who will listen to them.

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