El folclorista corporativo.

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Considerando qué tanto está de moda el contar historias en nuestros días, se podría pensar que cada compañía tiene una persona para administrar la memoria colectiva de la marca.
Aquí se explica el por qué esto es importante.

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A principios del año pasado colaboré en la presentación para una reunión de gerentes en una compañía fabricante de ropa. Buscando un gancho les hice preguntas respecto a otras épocas, cuando sus líderes enfrentaron desafíos similares a los que afrontamos hoy.

“Oh, usted necesita hablar con nuestro historiador corporativo” me dijo su líder del área de comunicación.

El historiador tenía las llaves de un cajón tras otro con artefactos de cada era en la existencia de la compañía: máquinas de coser, proyectos de productos, propaganda antigua, cartas de amor de los fans de la empresa e incluso el par de jeans más antiguo del mundo. Eran cosas con una historia que contar y el las usaba precisamente para este propósito. Viajaba alrededor del mundo ofreciendo presentaciones que incluían estos objetos para ilustrar el compromiso de la marca a través de una experiencia visceral que ningún folleto o artículo de blog podría igualar.

Considerando qué tanto está de moda el contar historias en nuestros días, usted podría pensar que cada compañía centrada en el mercado tiene una persona como esta en su equipo para administrar la memoria colectiva de la marca. Pero, en mi experiencia, no muchas lo tienen, y eso es lamentable.

Los objetos y las historias articulan, de un modo muy real y poderoso, la identidad, propósito y valor de una compañía ante sus clientes y ante las comunidades. Hacer que estas narraciones pasadas y presentes estén al alcance de las audiencias actuales y futuras cumple un rol importante, porque captura el espíritu de la organización y lo utiliza para desarrollar una marca aún más fuerte. Esta función es tan importante que, de hecho, las compañías deberían otorgarle visibilidad, autoridad y recursos a nivel ejecutivo.

¿A quién contratar para esta crítica función? Ciertamente usted necesita a alguien con las habilidades de investigación y comunicación para recolectar, organizar y publicar tanto las historias como sus símbolos asociados. Pero el trabajo también requiere una perspectiva “macro”: La habilidad de unir las reseñas históricas, las prácticas culturales y los eventos actuales dentro de un canon corporativo coherente.

Usted podría pensar en este rol como el de un “historiador corporativo,” “archivista oficial” o “narrador en jefe,” pero yo prefiero “folclorista”. El folclore es, en el sentido cultural, la suma de las anécdotas, objetos y rituales que unen a un grupo de personas –el lenguaje común que crea un significado compartido. Parte periodista, parte bibliotecario y parte narrador, el folclorista se asemeja al antropólogo cultural, que estudia el lenguaje, los mitos y los rituales de una sociedad; o al investigador etnográfico, que analiza los hábitos y la mentalidad de las audiencias objetivo.

Utilizando métodos similares de observación, análisis y documentación, el folclorista sería responsable de capturar y publicar la historia oral, escrita y visual de una compañía y de cómo esta sirve a sus integrantes –clientes, socios, líderes de opinión y empleados.

Considerando las habilidades y el grado de responsabilidad requeridos, esta función debería entrar en el departamento de marketing. Cada punto de toque en la mezcla de la mercadotecnia –incluyendo la publicidad, la comunicación ejecutiva, la generación de demanda, la preparación del equipo de ventas y el servicio a clientes- se beneficia de una inyección de folclore, porque las historias son un poderoso vehículo para la persuasión y, por supuesto, el marketing es la mejor posición para integrar las historias en la estrategia de manejo de contenidos de la organización.

En casi 25 años como consultora de marketing, me he encontrado con solo unas cuantas organizaciones con algo similar a un folclorista en sus equipos. Aquellas que lo tienen son usualmente titanes de la industria, como IBM, Boeing y GE, cuyos trascendentales legados justifican su preservación histórica; marcas enfocadas al consumidor, como Nike, Levi Strauss y Coca-Cola, cuya multitud de seguidores justifica la creación de un destino turístico; o empresas nuevas con la ambición de construir una cultura perdurable, como Zappos o Airbnb.

Pero el trabajo de un folclorista corporativo va más allá de documentar innovaciones, entretener a los visitantes o incluso construir una cultura. También se trata de promover un entendimiento común de los valores y propósito de la organización.

“Los objetos y las historias articulan, de un modo muy real y poderoso, la identidad, propósito y valor de una compañía ante sus clientes y ante las comunidades.”

“El folclore es, en el sentido cultural, la suma de las anécdotas, objetos y rituales que unen a un grupo de personas –el lenguaje común que crea un significado compartido.

“El folclorista sería responsable de capturar y publicar la historia oral, escrita y visual de una compañía y de cómo esta sirve a sus integrantes –clientes, socios, líderes de opinión y empleados.”

Los objetos y las historias articulan, de un modo muy real y poderoso, la identidad, propósito y valor de una compañía ante sus clientes y ante las comunidades. Esta función es tan importante que, de hecho, las compañías deberían otorgarle visibilidad, autoridad y recursos a nivel ejecutivo.

Este rol es el del “folclorista”. Utilizando métodos de observación, análisis y documentación, el folclorista sería responsable de capturar y publicar la historia oral, escrita y visual de una compañía y de cómo esta sirve a sus integrantes –clientes, socios, líderes de opinión y empleados.

© 2017Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

The Corporate Folklorist

Early last year, I helped craft a presentation for a gathering of senior managers at a clothing company. Looking for a hook, I asked questions about previous eras when its leaders faced challenges like the ones they face today.

“Oh, you need to talk with our corporate historian,” their head of communications told me.

The historian held the keys to drawer after drawer of artifacts from every era of the company’s existence – sewing machines, product sketches, vintage ephemera, love letters from fans, even the world’s oldest pair of dungarees. It was stuff with a story to tell, and she used it precisely for that purpose. She traveled the world giving presentations that featured these artifacts to illustrate the company’s brand promise through a visceral experience that no brochure or blog post could match.

Given how fashionable storytelling is today, you’d think every market-centered company would have a person like this on staff to manage the collective memory of its brand. But in my experience, not many do, and that’s a shame.

Artifacts and stories articulate a company’s identity, purpose, and value to customers and communities in a very real, powerful way. Making these past and present narratives accessible to current and future audiences is an important role because it captures the spirit of the organization and uses that to develop an even stronger brand. This role is so important, in fact, that companies should give it executive-level visibility, authority and resources.

Who do you hire for this critical function? Certainly you need someone with the research and communication skills to collect, curate and publish stories and their associated symbols. But the job also requires a “macro” perspective: the ability to weave historical accounts, cultural practices and current events into a cohesive corporate canon.

You could think of this role as a “corporate historian,” “official archivist,” or “chief storyteller,” but I prefer “folklorist.” Folklore, in a cultural sense, is the sum total of anecdotes, artifacts and rituals that unite a group of people – the common language that creates shared meaning. Part journalist, part librarian and part storyteller, the folklorist is much like the cultural anthropologist who studies the language, myths and rituals of a society, or the ethnographic researcher who investigates the habits and mind-sets of target audiences.

Using similar methods of observation, analysis and documentation, the folklorist would be responsible for capturing and publishing the oral, written and visual history of a company and how it serves its constituents – customers, partners, influencers and employees.

Given the skills and span of responsibility required, this function should sit in the marketing department. Every touch point in the marketing mix – including advertising, executive communication, demand generation, sales enablement and customer support – benefits from an injection of folklore because stories are a potent vehicle for persuasion. And, of course, marketing is in the best position to integrate the stories into a holistic content management strategy for the organization.

In nearly 25 years as a marketing consultant, I’ve encountered only a few organizations with anything like a folklorist on staff. Those that have one are usually industry titans like IBM, Boeing and GE, whose category-defining legacies warrant historic preservation; consumer-focused brands like Nike, Levi Strauss and Coca-Cola, whose many cult followers justify the creation of a tourist destination; or startups with an ambition to build a lasting culture, like Zappos or Airbnb.

But a corporate folklorist’s work goes beyond documenting innovations, entertaining visitors, or even building a culture. It’s also about promoting a common understanding of the organization’s values and purpose.

(Patti Sanchez is senior vice president of Strategic Services at Duarte, Inc., where she creates persuasive presentations for global brands and causes.)

© 2014 Harvard Business School Publishing Corp.

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