El Publicar no está muriendo

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Las publicaciones están floreciendo, creando enormes nuevas fortunas para los emprendedores y más opciones para los consumidores. También están atrayendo grandes inversiones de compañías establecidas e inversionistas de capital. En este artículo le explicamos por qué esta afirmación es correcta.

TIEMPO DE LECTURA

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¿Cómo se calcula?

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Si los mercadólogos quieren producir contenido, necesitan pensar como editores literarios. Después de todo, el contenido no es una extensión del mercadeo, es una extensión del editar.

No soy el único en presentar este argumento, pero los escépticos siguen siendo muy claros en su desacuerdo. “¿Acaso no están fracasando los editores?” dicen. ¿Cómo puedo tomar de modelo a una industria en problemas? Si el publicar es un modelo viable, ¿por qué los editores no están ganando dinero?

Estos sentimientos son comunes, pero no están basados en los hechos. La verdad es que las publicaciones están floreciendo, creando enormes nuevas fortunas para los emprendedores y más opciones para los consumidores. También están atrayendo grandes inversiones de compañías establecidas e inversionistas de capital. Aunque no todos prosperan, nunca había existido un momento mejor para los editores.

Primero, lo obvio: una nueva clase de publicaciones en línea ha estado generando rápidamente cientos de millones de dólares en valor. “Los blogs de las mamás” crearon una categoría completamente nueva. El Bleacher Report se vendió por más $175 millones en apenas cinco años. El Huffington Post lo hizo por $315 millones en solo seis años. Y no solo los resultados financieros son impresionantes –el Huffington Post ganó un premio Pulitzer, al igual que Politico, una organización noticiosa lanzada en 2007.

Estos ejemplos no son meras excepciones, sino parte de una tendencia en crecimiento. Las editoras emergentes están de moda. Vox Media, una editora start-up, financiada con capital de riesgo, recientemente logró llevarse a Ezra Klein del Washington Post. Andreessen Horowitz acaba de anunciar una inversión de $50 millones en Buzzfeed. ESPN reclutó a Nate Silver para publicar en la página de la cadena su afamado blog de datos deportivos, llamado FiveThirtyEight. Claramente no hay escasez de oportunidades en la publicación en línea.

Seguro, podría decir usted, a las nuevas empresas que saben de tecnología les está yendo muy bien, pero los editores a la antigua, como las revistas y los periódicos, están condenados ¿no?

Es cierto que las revistas estadounidenses dieron mejores ganancias en la era pre-digital, debido al fragmentado mercado de transmisiones, pero hacen más dinero hoy. El consultor para revistas Jay McGill estima que los márgenes de ganancia en la industria han bajado, de un extraordinario 20-25 por ciento, a un más normal, pero todavía sano, rango del 12 al 15 por ciento.

La razón por la que muchos negocios de edición siguen haciendo dinero es simple: Están vendiendo un producto que la gente quiere y necesita. Mientras las personas quieran estar informadas, entretenerse e inspirarse, habrá oportunidades de ganancia en el publicar.

Sí, algunos editores antiguos están tambaleándose y claramente hay desafíos por venir, pero lo mismo puede decirse de cualquier otra industria. Vivimos en una era de cambios y, para competir, todos deben adaptarse.

Aun así, el futuro de las publicaciones es brillante. Aunque cada negocio necesita adoptar una verdadera cultura del cambio, claramente no hay escasez de potencial. La clave es que los editores dejen de cambiar dólares digitales por centavos análogos. Tomen por ejemplo, al video web, que está explotando. Los editores digitales e impresos se han quejado durante mucho tiempo de los dólares de publicidad que se van a la televisión. Ahora ellos pueden competir por los presupuestos publicitarios, incluso contra las emisoras más fuertes, en una variedad de plataformas. De hecho, las ganancias por los videos en línea están creciendo a un ritmo de 20% anual.

Más allá de ello, están los móviles, los programas de afiliados de comercio electrónico, las redes sociales, el “big data” y el hecho de que, es más fácil experimentar y desarrollar nuevos contenidos en las plataformas digitales, de lo que nunca lo fue en el mundo físico. Una vez que los editores abandonen la idea de que van a hacer su dinero vendiendo páginas de anuncios y empujando las tasas, queda claro qué tan profundas son las nuevas oportunidades.

¿El publicar está muerto? Difícilmente. De hecho, nunca habían existido tantas oportunidades para los editores.

“Si los mercadólogos quieren producir contenido, necesitan pensar como editores literarios”.

“Claramente no hay escasez de oportunidades en la publicación en línea.”.

“Una vez que los editores abandonen la idea de que van a hacer su dinero vendiendo páginas de anuncios y empujando las tasas, queda claro que tan profundas son las nuevas oportunidades”.

Las publicaciones están floreciendo, creando enormes nuevas fortunas para los emprendedores y más opciones para los consumidores. También están atrayendo grandes inversiones de compañías establecidas e inversionistas de capital.

La razón por la que muchos negocios de edición siguen haciendo dinero es simple: Están vendiendo un producto que la gente quiere y necesita.

Mientras las personas quieran estar informadas, entretenerse e inspirarse, habrá oportunidades de ganancia en el publicar.

Una vez que los editores abandonen la idea de que van a hacer su dinero vendiendo páginas de anuncios y empujando las tasas, queda claro que tan profundas son las nuevas oportunidades.

© 2015Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Publishing Is Not Dying

If marketers want to produce content, they need to think like publishers. After all, content isn’t an extension of marketing, it’s an extension of publishing.

I am hardly the only one to make that case, but skeptics are still vocal in their disagreement. “Aren’t publishers failing?” they say. How can I hold up a struggling industry as a model? If publishing is a viable model, why aren’t publishers making money?

These sentiments are common, but they are not based in fact. In truth, publishing is flourishing, creating massive new fortunes for entrepreneurs and more choices for consumers. It’s also attracting large investments by established companies and venture capitalists. Though not everyone prospers, there has never been a better time for publishers.

First, the obvious: A new breed of online publishers has been generating hundreds of million dollars of value in very short periods of time. “Mommy blogs” created an entirely new category. Bleacher Report was sold for over $175 million in just five years. The Huffington Post was sold for $315 million in just six years. And it’s not just the financial results that are impressive – the Huffington Post has won a Pulitzer Prize, as has Politico, a news organization launched in 2007.

These examples are not mere exceptions, but part of a growing trend. Publishing startups are hot. Vox Media, a venture-funded publishing startup, recently lured Ezra Klein away from The Washington Post. Andreessen Horowitz just announced a $50 million investment in Buzzfeed. ESPN recruited Nate Silver to run his famed data journalism blog, FiveThirtyEight, under its umbrella. Clearly, there’s no shortage of opportunities in online publishing.

Sure, you may say, tech-savvy startups are doing great, but old-line publishers, like magazines and newspapers are doomed. Aren’t they?

It’s true that magazines in the U.S. were more profitable in the pre-digital age because of the fragmented broadcasting market, but they do make money today. Magazine consultant Jay McGill estimates that profit margins in the industry have dropped off from a stellar 20-25 percent to a more earthly, but still healthy, range of 12-15 percent.

The reason why many publishing businesses continue to make money is simple: They’re selling a product that people want and need. As long as people want to be informed, entertained and inspired, there will be profitable opportunities in publishing.

Yes, some old-line publishers are faltering and clearly there are challenges ahead, but that can be said about any incumbent industry. We live in an age of disruption, and in order to compete, everyone must adapt.

Still, the future of publishing is bright. While every business needs to adopt a true culture of change, clearly there is no lack of potential. The key is for publishers to stop trading digital dollars for analog dimes. Take Web video, for example, which is booming. Print and digital publishers have long complained about the abundance of ad dollars that went to TV. Now they can compete for budgets against even the strongest broadcasters on a variety of platforms. In fact, online video revenues are growing at 20 percent per year.

Beyond that, there is mobile, e-commerce affiliate programs, social media, big data and the fact that it is easier to experiment with and develop new content on digital platforms than it ever was in the physical world. Once publishers let go of the idea that they are going to make their money selling ad pages and pushing rates, it become clear just how profound the opportunities are.

Publishing is dead? Hardly. In fact, there have never been more opportunities for publishers.

(Greg Satell is a recognized authority on digital strategy and innovation. He is a speaker, consultant and writes the “Digital Tonto” blog.)

© 2014 Harvard Business School Publishing Corp.

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