Las calificaciones y los premios benefician (o no) a las compañías

Los premios, evaluaciones y certificaciones, es decir, los “dispositivos de juicio”, son buenas para las empresas. Sin embargo, como todo en la vida, también tienen un lado negativo y limitante, en este artículo profundizamos en este tópico.

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¿Cómo se calcula?

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En la alta cocina, una estrella Michelin suele ser percibida como la máxima certificación de que un restaurante cumple con un estándar particular de excelencia. Como resultado, las estrellas Michelin atraen a comensales dispuestos a pagar cientos de dólares por persona. Sin embargo, lo que no aprecian la mayoría de quienes son ajenos a la industria es todo lo que involucra el alcanzar y mantener la calificación de una estrella.

Por ejemplo, los chefs se quejan de que Michelin prioriza la “consistencia”, lo que significa que los chefs con estrellas Michelin deben renunciar a la oportunidad de experimentar. Adicionalmente, Michelin espera que los restaurantes mantengan ciertos estándares de decoración, un amplio menú, una cava de vinos bien abastecida y un gran equipo, todo lo cual puede ser ruinosamente costoso.

Muchas otras industrias –como la de los automóviles, los electrónicos de consumo, la banca y el vino- también son substancialmente afectadas por “dispositivos de juicio” como la estrella Michelin. Estos dispositivos van desde una reseña de usuario en Yelp a una revisión formal en Consumer Reports (organización sin fines de lucro que hace reseñas desde 1936).

Los dispositivos de juicio tienen la obvia función de presentar la información en un formato predecible y con frecuencia consistente. Sin embargo, lo que suele no apreciarse es que estos dispositivos no sólo describen al mercado; le dan forma. Las firmas se benefician al orientar su comportamiento no sólo en base a la calidad en un sentido objetivo, sino a la calidad de acuerdo a las mediciones del dispositivo de juicio.

¿Qué significa esto en la práctica? Una firma puede tratar de influir en un dispositivo de juicio no únicamente por medio de tácticas directas, como realizar campañas promocionales dirigidas a este (¡“recibe un postre gratis si nos calificas en Yelp!”), sino también al cambiar características relevantes del producto, el ritmo del lanzamiento de nuevos productos o incluso promoviendo cambios en cómo se calcula dicho dispositivo de juicio.

Al mismo tiempo, el atender al dispositivo de juicio de la industria no siempre es lo mejor. Las compañías pueden perder dinero al dedicar infructuosamente recursos significativos a este tema. La clave es saber cuándo interactuar con un dispositivo de juicio y cuando dejarlo sólo, lo que requiere la cuidadosa consideración de diferentes aspectos del dispositivo, su lugar en el mercado y lo que requeriría la firma para atraerlo.

Las firmas podrían elegir el buscar un enfoque diversificado, dirigiéndose a un dispositivo de juicio en algunas divisiones o líneas de producto, e ignorarlo en otras. En dicho enfoque de portafolio, la firma recorrería un árbol de decisión para cada producto, reconociendo que algunos podrían ser buenos candidatos para apelar al dispositivo de juicio, mientras que otros están mejor sin acercarse.

Los directivos deben estar atentos tanto al potencial como a los costos de los dispositivos de juicio, y evaluar cuidadosamente si el buscar premios, calificaciones, reseñas y credenciales positivas vale los muchas veces considerables riesgos.

“Muchas industrias –como la de los automóviles, los electrónicos de consumo, la banca y el vino- son substancialmente afectadas por dispositivos de juicio”.

“Una firma puede tratar de influir en un dispositivo de juicio al cambiar características relevantes del producto, el ritmo del lanzamiento de nuevos productos o incluso promoviendo cambios en cómo se calcula dicho dispositivo de juicio”.

“Atender al dispositivo de juicio de la industria no siempre es lo mejor. Las compañías pueden perder dinero al dedicar infructuosamente recursos significativos a este tema”.

Los dispositivos de juicio tienen la obvia función de presentar la información en un formato predecible y con frecuencia consistente. Sin embargo, lo que suele no apreciarse es que estos dispositivos no sólo describen al mercado; le dan forma. Las firmas se benefician al orientar su comportamiento no sólo en base a la calidad en un sentido objetivo, sino a la calidad de acuerdo a las mediciones del dispositivo de juicio.

La clave es saber cuándo interactuar con un dispositivo de juicio y cuando dejarlo sólo, lo que requiere la cuidadosa consideración de diferentes aspectos del dispositivo, su lugar en el mercado y lo que requeriría la firma para atraerlo. Las firmas podrían elegir el buscar un enfoque diversificado, dirigiéndose a un dispositivo de juicio en algunas divisiones o líneas de producto, e ignorarlo en otras.

Los directivos deben estar atentos tanto al potencial como a los costos de los dispositivos de juicio, y evaluar cuidadosamente si el buscar premios, calificaciones, reseñas y credenciales positivas vale los muchas veces considerables riesgos.

© 2017 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

How Ratings and Awards Do (and Don’t) Benefit Companies

In fine dining, a Michelin star is commonly seen as the ultimate certification that a restaurant meets a particular standard of excellence. As a result, Michelin stars attract diners willing to pay hundreds of dollars per person. What most industry outsiders don’t appreciate, though, is just how much is involved in achieving and maintaining a star rating.

For instance, chefs complain that Michelin prioritizes “consistency,” which means that Michelin-starred chefs must forgo the opportunity to experiment. In addition, Michelin expects restaurants to maintain certain standards of decor, a long menu, a well-stocked wine cellar and a large staff, all of which can be ruinously expensive.

Many other industries — such as automobiles, consumer electronics, banking and wine — are also substantially affected by “judgment devices” like the Michelin star. These devices range from a consumer review on Yelp to a formal review in Consumer Reports.

Judgment devices have the obvious function of presenting information in a predictable format and with consistent frequency. But what is often underappreciated is that judgment devices don’t just describe the market; they shape the market. Firms can and do benefit by orienting their behavior not only to quality in an objective sense, but just as much to quality as measured by the judgment device.

What does this mean in practice? A firm can try to appeal to a judgment device not only through straightforward tactics, such as running specialized promotional campaigns targeted at the device (“get a free dessert if you review us on Yelp!”), but also by changing relevant product characteristics, the timing of new product releases or even by advocating for changes in how the judgment device is calculated.

At the same time, catering to the industry’s judgment device is not always the sensible thing to do. Companies can lose money by unsuccessfully devoting significant resources to this issue. They key is knowing when to engage with a judgment device and when to leave it alone, which requires careful consideration of different aspects of the judgment device, its place in the market and what would be required of the firm to appeal to it.

Firms may choose to pursue a diversified approach, targeting a judgment device with some divisions or product lines and ignoring it for others. In such a portfolio approach, the firm would go through a decision tree for each product, recognizing that some of their products may be good candidates for appealing to the judgment device whereas others are better off leaving it alone.

Managers have to be attentive to both the potential and costs of judgment devices and carefully evaluate whether pursuing favorable rankings, ratings, reviews, credentials and prizes is worth the often considerable risks.

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