Las ventajas de alinear su cultura con su marca

El tener una cultura corporativa singular -y no una copia de la cultura de otra firma-es lo que le permite a estas organizaciones producir resultados fenomenales. Sus líderes entienden que una cultura empresarial fuerte y diferenciada contribuye a una marca sólida y diferenciada -y que una marca extraordinaria puede respaldar e impulsar una cultura extraordinaria.

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Pregúnteles a las personas cómo desarrollar una buena cultura corporativa, y la mayoría inmediatamente sugerirá el ofrecer generosos beneficios para los empleados, como se hace en Starbucks, o dejar que la gente se vista en forma casual, como lo hace Southwest Airlines. Raramente apuntan a alentar a los empleados a disentir con sus jefes, como lo hace Amazon.com.

Sin embargo, el tener una cultura corporativa singular -y no una copia de la cultura de otra firma-es lo que le permite a estas organizaciones producir resultados fenomenales. Cada una de esas compañías ha alineado e integrado su cultura y su marca para crear un poderoso motor de ventaja competitiva y crecimiento. Sus líderes entienden que una cultura empresarial fuerte y diferenciada contribuye a una marca sólida y diferenciada -y que una marca extraordinaria puede respaldar e impulsar una cultura extraordinaria.

Si su cultura y su marca están desalineadas, podría terminar con empleados felices y productivos, que producen los resultados equivocados, o con trabajadores altamente efectivos que se sienten miserables. A menos que use el propósito y valores de su marca para orientar sus esfuerzos de cultura, seguramente también desperdiciará mucho dinero. Quizá tome medidas extraordinarias para atraer y retener talento, pero lograr poco más que un entorno laboral genérico y divertido.

Por el contrario, con un impulso unificado detrás de su cultura y su marca, puede cosechar los beneficios de una fuerza de trabajo enfocada y alineada. Nadie necesitará gastar energía extra para averiguar qué hacer o cómo actuar para alcanzar la visión de la compañía.

Para alinear e integrar su marca y su cultura, comience identificando y articulando claramente las aspiraciones de su marca. ¿Quiere que su marca sea conocida por ofrecer desempeño y confiabilidad superior? ¿Busca desafiar la forma actual de hacer las cosas y posicionar a su marca como un disruptor? ¿Su marca se trata de hacer un impacto social o ambiental positivo?

Una vez que sepa qué tipo de marca pretende, puede identificar los valores que debería asumir su organización. Cuando tenga claridad sobre los valores necesarios para respaldar el tipo de marca que desea, puede usarlos para informar y encender otros esfuerzos culturales, incluyendo diseño organizacional, desarrollo de liderazgo, políticas y procedimientos y la experiencia de los empleados.

El cómo opera en el interior debería estar indisolublemente vinculado con la forma en que quiere ser percibido en el exterior. Del mismo modo en que las marcas difieren, no hay una sola cultura correcta. Identifique los elementos culturales distintivos que le permitirán alcanzar la identidad de marca que desea, y a continuación cultívelos deliberadamente. Cuando su marca y cultura estén alineadas e integradas, podrá incrementar la eficiencia operacional, mejorar su habilidad para competir con talento y lealtad del consumidor en base a intangibles que no pueden ser copiados y acercar la empresa a su visión.

“El tener una cultura corporativa singular -y no una copia de la cultura de otra firma-es lo que les permite a estas organizaciones producir resultados fenomenales”.

“Cuando su marca y cultura estén alineadas e integradas, podrá incrementar la eficiencia operacional, mejorar su habilidad para competir con talento y lealtad del consumidor en base a intangibles que no pueden ser copiados y acercar la empresa a su visión”.

“Nadie necesitará gastar energía extra para averiguar qué hacer o cómo actuar para alcanzar la visión de la compañía”.

Pregúnteles a las personas cómo desarrollar una buena cultura corporativa, y la mayoría inmediatamente sugerirá el ofrecer generosos beneficios para los empleados, como se hace en Starbucks, o dejar que la gente se vista en forma casual, como lo hace Southwest Airlines.

Si su cultura y su marca están desalineadas, podría terminar con empleados felices y productivos, que producen los resultados equivocados, o con trabajadores altamente efectivos que se sienten miserables. Por el contrario, con un impulso unificado detrás de su cultura y su marca, puede cosechar los beneficios de una fuerza de trabajo enfocada y alineada.

Para alinear e integrar su marca y su cultura, comience identificando y articulando claramente las aspiraciones de su marca. ¿Quiere que su marca sea conocida por ofrecer desempeño y confiabilidad superior? ¿Busca desafiar la forma actual de hacer las cosas y posicionar a su marca como un disruptor? ¿Su marca se trata de hacer un impacto social o ambiental positivo?

Una vez que sepa qué tipo de marca pretende, puede identificar los valores que debería asumir su organización.

El cómo opera en el interior debería estar indisolublemente vinculado con la forma en que quiere ser percibido en el exterior.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Why Your Company Culture Should Match Your Brand

Ask people how to develop a good corporate culture, and most of them will immediately suggest offering generous employee benefits, like they do at Starbucks, or letting people dress casually, as Southwest Airlines does. Rarely do people point to encouraging employees to disagree with their managers, as Amazon.com does.

But in fact, it’s having a distinct corporate culture — not a copycat of another firm’s culture — that allows these organizations to produce phenomenal results. Each of these companies has aligned and integrated its culture and brand to create a powerful engine of competitive advantage and growth. Their leaders understand that a strong, differentiated company culture contributes to a strong, differentiated brand — and that an extraordinary brand can support and advance an extraordinary culture.

If your culture and brand are mismatched, you might end up with happy, productive employees who produce the wrong results, or highly effective workers who are miserable. Unless you use your brand purpose and values to orient your culture efforts, you’re also likely to waste a lot of money. You may take extraordinary measures to attract and retain in-demand talent but produce little more than a generic, fun work environment.

With a single, unifying drive behind both your culture and your brand, however, you can reap the benefits of a focused and aligned workforce. No one needs to expend extra energy figuring out what to do or how to act in order to achieve the company’s vision.

To align and integrate your brand and culture, start by clearly identifying and articulating your brand aspirations. Do you want your brand to be known for delivering superior performance and dependability? Or is your intent to challenge the existing way of doing things and position your brand as a disrupter? Or is your brand about making a positive social or environmental impact?

Once you know what type of brand you’re aiming for, you can identify the values that your organization should embrace. When you have clarity on the values necessary to support your desired brand type, you can use them to inform and ignite other culture efforts, including organizational design, leadership development, policies and procedures and employee experience.

How you operate on the inside should be inextricably linked to how you want to be perceived on the outside. Just as brands differ, there is no single right culture. Identify the distinct cultural elements that will enable you to achieve your desired brand identity, and then deliberately cultivate them. When your brand and culture are aligned and integrated, you’ll be able to increase operational efficiency, improve your ability to compete for talent and customer loyalty with intangibles that can’t be copied, and move your organization closer to its vision.

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