3 principios para generar un emprendimiento social exitoso

La mayoría de los negocios no sobrevivirían sin promover la demanda de sus productos o servicios. Lo mismo es cierto para los innovadores sociales. Este artículo presenta los 3 principios fundamentales que deben considerar las Organizaciones sin fines de lucro.

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La mayoría de los negocios no sobrevivirían sin promover la demanda de sus productos o servicios, ya sea a través del marketing y la publicidad, o involucrando tan profundamente a los usuarios en el diseño del producto, que la publicidad de boca a boca incentive la adopción. Lo mismo es cierto para los innovadores sociales. Sin embargo, a diferencia de muchos líderes empresariales, es fácil que los innovadores sociales pasen por alto el hacer un esfuerzo intencional para impulsar la demanda, ya que la necesidad que atiende su innovación es muy grande. Sin embargo, ni siquiera la más necesaria innovación se vende sola.

Una gran necesidad no necesariamente equivale a gran demanda. Cuando las compañías farmacéuticas lanzan una medicina que salva vidas, regularmente gastan el doble en marketing que en el desarrollo de la medicina. Aunque las organizaciones sin fines de lucro, que suelen enfrentar carencia de fondos para operar, no pueden igualar los presupuestos de marketing de las farmacéuticas, necesitan pagar lo que se requiera para impulsar activamente la demanda.

Algunas organizaciones sin fines de lucro están teniendo éxito usando una serie de métodos para impulsar la demanda, o “diseminar la innovación”, como lo llamó el investigador académico Everett Rogers. Él buscó explicar cómo, por qué y a qué tasa se expanden las innovaciones. Las lecciones del trabajo de Rogers para las organizaciones sin fines de lucro incluyen tres principios:

  • Diseñe su servicio o programa para la “difusión,” no sólo para la efectividad.
  • Enfóquese en el subgrupo con mayores probabilidades de participar, en lugar de identificar un grupo amplio de beneficiarios potenciales.
  • Desarrolle y financie desde el inicio capacidad de ventas y de marketing.

Analicemos cada uno de ellos.

La difusión incluye no sólo incrementar el conocimiento de la innovación, sino también el simplificar su adopción. Las máximas de difusión de Rogers requieren un programa que sea mejor de lo que existe (tanto en costos como en beneficios); compatible con los valores, experiencias previas y necesidades de los usuarios; simple de usar (o hacer) y entender; comprobable sin tener que comprometerse previamente; y observable, de forma que otros puedan ver los beneficios de adoptarlo.

El segundo principio es dirigirse a los participantes probables. No es suficiente iniciar con un subgrupo que puede ayudar a que el programa se esparza; tiene que elegir al segmento correcto.

Construir capacidades de ventas y marketing es el tercer principio. No es suficiente crear un servicio que las personas quieran y enfocarse en las personas con más probabilidades de usarlo. Las organizaciones necesitan persuadir a las personas de usar el servicio.

Generar demanda es territorio poco familiar para la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro. Pueden iniciar respondiendo tres preguntas:

  • ¿Cómo asegurarán que su programa o servicio es mejor que lo que está disponible, compatible con necesidades, simple de usar, comprobable y con beneficios observables?
  • ¿Qué segmento de aquellos a quienes esperan servir está consciente de tener un problema y está buscando una solución?
  • ¿Quién venderá su programa o servicio innovador a los beneficiarios potenciales?

Esos principios le ofrecen a las organizaciones sin fines de lucro y a sus fundadores una forma de atender las grandes necesidades humanas con programas enfocados que sean tanto necesarios como deseados.

“ La difusión incluye no sólo incrementar el conocimiento de la innovación, sino también el simplificar su adopción”.

“ No es suficiente iniciar con un subgrupo que puede ayudar a que el programa se esparza; tiene que elegir al segmento correcto”.

“ Construir capacidades de ventas y marketing es el tercer principio. No es suficiente crear un servicio que las personas quieran y enfocarse en las personas con más probabilidades de usarlo”.

A diferencia de muchos líderes empresariales, es fácil que los innovadores sociales pasen por alto el hacer un esfuerzo intencional para impulsar la demanda, ya que la necesidad que atiende su innovación es muy grande. Sin embargo, ni siquiera la más necesaria innovación se vende sola.

Una gran necesidad no necesariamente equivale a gran demanda. Algunas organizaciones sin fines de lucro están teniendo éxito usando una serie de métodos para impulsar la demanda, o “diseminar la innovación”

Las lecciones del trabajo de Rogers para las organizaciones sin fines de lucro incluyen tres principios:

  • Diseñe su servicio o programa para la “difusión,” no sólo para la efectividad.
  • Enfóquese en el subgrupo con mayores probabilidades de participar, en lugar de identificar un grupo amplio de beneficiarios potenciales.
  • Desarrolle y financie desde el inicio capacidad de ventas y de marketing.

Esos principios le ofrecen a las organizaciones sin fines de lucro y a sus fundadores una forma de atender las grandes necesidades humanas con programas enfocados que sean tanto necesarios como deseados.

© 2017 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

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Even Life-Saving Innovations Don’t Sell Themselves

Most businesses wouldn’t survive without driving demand for their products or services, either through marketing and advertising or through involving users so deeply in the design of the product that word of mouth spurs adoption. The same is true for social innovators. However, unlike many business leaders, it is easy for social innovators to overlook making an intentional effort to drive demand because the need for their innovation is so great. But even the most needed innovation does not sell itself.

Great need doesn’t necessarily equal great demand. When pharmaceutical companies launch a lifesaving drug, they regularly spend twice as much on marketing as on the drug’s development. While nonprofits, often starved for general operating funds, can’t match pharma’s marketing budgets, they need to pay what it takes to actively drive demand.

Some nonprofits are succeeding by using a number of methods to drive demand, or “diffuse innovation,” as academic researcher Everett Rogers called it. He sought to explain how, why and at what rate innovations spread. The takeaways from Rogers’s work for nonprofits include three principles:

— Design your service or program for “spreadability,” not just effectiveness.

— Narrow in on a subgroup most likely to participate rather than identifying a broad group of potential beneficiaries.

— Develop and fund a sales and marketing capability from the outset.

Let’s look at each of these.

Spreadability encompasses not only increasing awareness but also simplifying adoption. Rogers’s spreadability maxims call for a program that’s better than what exists (both costs and benefits); compatible with beneficiaries’ values, past experiences and needs; simple to use (or do) and understand; testable without having to commit to it; and observable such that others can see the benefit of adopting it.

The second principle is to target likely participants. It’s not enough to start with a subgroup that can help the program spread; you also have to choose the right segment.

Building sales and marketing capabilities is the third principle. It’s not enough to create a service that people want and target the people most likely to use it. Organizations need to entice people to use that service.

Generating demand is unfamiliar territory for most nonprofits. They can get started by answering three questions:

— How will you ensure your program or service is better than what’s available, compatible with needs, simple to use, testable and with observable benefits?

— Which segment of those you hope to serve is aware they have a problem and is seeking a solution?

— Who will sell your innovative program or service to potential beneficiaries?

These principles offer nonprofits and their funders a way to meet great human needs with targeted programs that are both needed and wanted.

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