Cómo innovar en la industria abarrotera

Aunque muchas personas todavía no se dan cuenta, la compra de abarrotes y el cocinar se encuentran en un declive de largo plazo, pasando de una categoría de masas a una actividad de nicho.


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Aunque muchas personas todavía no se dan cuenta, la compra de abarrotes y el cocinar se encuentran en un declive de largo plazo, pasando de una categoría de masas a una actividad de nicho.

Desde el inicio de mi carrera reuní algo de información mostrando cómo los consumidores caían en uno de tres grupos:

  1. Personas que aman cocinar y cocinan a menudo,
  2. Personas que odian cocinar y evitan esta actividad calentando comida preparada o subcontratando sus alimentos.
  3. Personas a las que les gusta cocinar algunas veces y hacen una mezcla de cocina y subcontratación.

En aquel momento, los tamaños de los tres grupos eran aproximadamente un 15% que ama cocinar, 50% que odia cocinar y 35% a medio camino al respecto.

Casi 15 años después, un estudio similar reveló que los números han cambiado: ahora sólo un 10% de los consumidores ama cocinar, mientras que un 45% lo odia y otro 45% es intermitente al respecto.

A pesar de toda la expectativa acerca del crecimiento de kits de comida preparada, como Blue Apron, el cocinar en sí está en declive. Los principales 25 compañías de comidas y bebidas han perdido $18 mil millones de dólares en participación de mercado desde 2009.

Sin embargo, el riesgo para las abarroteras tradicionales y las grandes industrias alimentarias, no es sólo el declive en la participación de mercado, sino la obsolescencia de la categoría. Para evitarlo, la industria necesita dejar de ponerle tiras adhesivas a un sangrado mayor, y tomar la decisión de amputar a través de una inmisericorde estrategia de portafolio. Los fabricantes de alimentos necesitan identificar categorías que son perdedoras de largo plazo y vender su participación en ellas mientras todavía puedan. Encuentren y abandonen las categorías en las que la tasa de fun-to-chore se está debilitando, y donde los sustitutos de servicios alimenticios han mejorado y elevado su valor. Conforme más personas optan por comprar comidas preparadas, los abarroteros necesitarán reubicar espacio de anaqueles, y los fabricantes necesitarán salir de categorías enteras.

Otra forma de sobrevivir es elevar dramáticamente los precios o enfocarse mucho en los mercados locales. Considere a Spam, cuyos ingresos siguen creciendo, incluso a pesar de que sólo el 13% de los hogares lo compran en la actualidad. Spam es propiedad de Hormel, que ha superado el desempeño accionario de casi todo el sector alimenticio a través de una masiva renovación de su portafolio -principalmente moviéndose hacia productos de lujo. Ha adquirido Wholly Guacamole, la crema de cacahuate Skippy, Muscle Milk, Applegate Farms y los negocios de crema de cacahuate y confitería de Justin.

Una adaptación final debería realizarse a través de la innovación tecnológica, que es como realmente iniciaron los gigantes alimenticios. (La comida congelada y enlatada fueron gigantescos avances en la industria). Por ejemplo, el usar tecnología para reducir la descomposición podría disminuir el desperdicio de comida. También podría atender el hambre global: casi 1,000 millones de personas alrededor del mundo sufren inseguridad alimentaria.

Amo el negocio de los abarrotes y la comida. Sin embargo, la industria debe dejar de tratar de vivir en el pasado, cuando la mayoría de los hogares cocinaban la mayor parte de sus comidas desde cero.

Mi consejo a los líderes de los abarrotes es simple: Redescubran su espíritu pionero y su ADN de misioneros. Abracen la nueva ciencia y tecnología. Reconstruyan su portafolio, adáptense y promuevan el futuro.

“La industria necesita dejar de ponerle tiras adhesivas a un sangrado mayor, y tomar la decisión de amputar a través de una inmisericorde estrategia de portafolio”.

“La industria necesita dejar de ponerle tiras adhesivas a un sangrado mayor, y tomar la decisión de amputar a través de una inmisericorde estrategia de portafolio”.

“Los fabricantes de alimentos necesitan identificar categorías que son perdedoras de largo plazo y vender su participación en ellas mientras todavía puedan”.

El riesgo para las abarroteras tradicionales y las grandes industrias alimentarias no es sólo el declive en la participación de mercado, sino la obsolescencia de la categoría.

Otra forma de sobrevivir es elevar dramáticamente los precios o enfocarse mucho en los mercados locales. Considere a Spam, cuyos ingresos siguen creciendo, incluso a pesar de que sólo el 13% de los hogares lo compran en la actualidad.

Una adaptación final debería realizarse a través de la innovación tecnológica, que es como realmente iniciaron los gigantes alimenticios. (La comida congelada y enlatada fueron gigantescos avances en la industria).

Mi consejo a los líderes de los abarrotes es simple: Redescubran su espíritu pionero y su ADN de misioneros. Abracen la nueva ciencia y tecnología. Reconstruyan su portafolio, adáptense y promuevan el futuro.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

The Grocery Industry Confronts a New Problem: Only 10% of Americans Love Cooking

Although many people don’t realize it yet, grocery shopping and cooking are in a long-term decline, shifting from a mass category to a niche activity.

Early in my career I gathered some data showing how consumers fell into one of three groups:

1. People who love to cook and cook often,

2. People who hate to cook and avoid that activity by heating up convenience food or outsourcing their meals.

3. People who like to cook sometimes and do a mix of cooking and outsourcing.

At the time, the sizes of the three respective groups were about 15% who love to cook, 50% who hate to cook and 35% who are so-so on the idea.

Nearly 15 years later, a similar study revealed that the numbers have shifted: Only 10% of consumers now love to cook, while 45% hate it and 45% are lukewarm about it.

Despite all the buzz about the growth of pre-prepped meal kits like Blue Apron, cooking itself is on a decline. The top 25 food and beverage companies have lost $18 billion in market share since 2009.

The risk to traditional grocers and Big Food, however, is not just market share declines, but category obsolescence. To prevent that, the industry needs to stop putting Band-Aids on a major bleed-out, and instead make a decision to amputate through ruthless portfolio strategy. Food manufacturers need to identify categories that are long-term losers and exit by selling them while they can. Find and exit the categories whose fun-to-chore ratio is weakening, and where a food service proxy has gotten much better at a greater value. As more people opt to buy prepared meals, grocers need to reallocate shelf space, and manufacturers will need to exit entire categories.

Another way to survive is to raise the price dramatically or by becoming very focused in local markets. Consider Spam, whose revenues are still growing, even though only 13% of households buy it today. Spam is owned by Hormel, which has outperformed nearly every big food stock, due to a massive portfolio renovation — mostly by moving upscale. It’s acquired Wholly Guacamole, Skippy peanut butter, Muscle Milk, Applegate Farms and Justin’s nut butters and confection.

A final adaptation should be done through technological innovation, which is how Big Food really got its start. (Frozen food and canning were gigantic industry breakthroughs.) Using technology to reduce spoilage, for example, could decrease food waste. It could also address global hunger: Nearly 1 billion people around the world suffer from food insecurity.

I love the grocery and food business. But the industry must stop trying to live in the past, when most households cooked most meals from scratch.

My advice to grocery leaders is simple: Rediscover your pioneering spirit and missionary DNA. Embrace new science and technology. Rebuild your portfolio, adapt and advocate for the future.

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