Por qué los principios de la estrategia no cambian

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Tomó décadas para descubrir los principios básicos de la estrategia de negocios y, ahora que los hemos encontrado, no deberíamos valorarlos ni un poco menos, solo porque han estado claros durante 30 años o más.

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Casi todas las veces que enseño los conceptos básicos de la estrategia- el marco de las cinco fuerzas o los principios de la ventaja competitiva- recibo la misma pregunta: “Estas ideas tienen más de 30 años” se quejan los directivos “¿No hay nada más reciente?”

Desafortunadamente, esta pregunta muestra una falta de comprensión acerca de la naturaleza del conocimiento. Es como decirle a un profesor de matemáticas, que está explicando los principios del cálculo, que “estás ideas tienen más de 100 años. ¿Cuáles son las nuevas ideas?”

Tomó décadas para descubrir los principios básicos de la estrategia de negocios y, ahora que los hemos encontrado, no deberíamos valorarlos ni un poco menos, solo porque han estado claros durante 30 años o más.

Los principios básicos son:

– Si quiere ganar por encima del costo de capital (si quiere crear valor), debe obtener, a cambio de sus esfuerzos, una ganancia mayor que la del competidor promedio.

– Para obtener una ganancia mayor a la del competidor promedio, usted debe tener una ventaja o debe competir en un sector inusualmente atractivo.

– Solo hay dos formas de obtener una ventaja. Sus precios deben ser más elevados o sus costos, incluyendo el costo de su hoja de balance y de sus impuestos, deben ser menores.

– Los sectores inusualmente atractivos son aquellos donde las fuerzas de la competencia están silenciadas. Normalmente esto sucede porque hay pocos competidores. Sin embargo, también hay otras razones, como la legislación o una demanda que crece más rápidamente que la oferta.

Todos los días, los emprendedores encuentran nuevas formas de obtener mayores precios que los competidores en esesentido hay muchas nuevas maneras de competir. Por ejemplo, Mark Warner, la empresa de vacaciones familiares, encontró una inteligente forma de reducir sus costos de personal.

Comenzó reclutando estudiantes en sus años sabáticos para que trabajaran en sus centros vacaciones y pagándoles solo el salario mínimo, lo que a los estudiantes no les preocupaba, porque ahora tendrían algo de experiencia que incluir en su currículum. Después, Mark Warner encontró una inteligente forma de reducir los costos aún más. Paga una gran parte de los salarios a través del “uso de instalaciones” y en “hospedaje y alimentación”. Así que Mark Warner solo paga cerca de 50 euros semanales en efectivo, e incluso esto depende de que el empleado complete su contrato.

Otro ejemplo proviene de la industria restaurantera. Algunos empresarios del sector han descubierto que pueden obtener mayores precios por sus comidas si les permiten a los clientes pagar lo que ellos consideran que vale el platillo, en lugar de tener precios designados. Debido a que algunos consumidores disfrutan especialmente de la comida, lo que quizá tendría más que ver con la gente con quien la comparten, esta política es una forma de que el restaurant capture más de valor total que genera la ocasión.

Mi punto es que es mucho menos probable tener éxito al buscar la siguiente nueva idea o la siguiente nueva teoría que simplemente al pensar a fondo sobre precios, costos y competidores. Michael Porter lo resolvió a mediados de la década de los 1980s. Su desafío ante una ruda competencia no consiste en reescribir la teoría, sino en ser creativo al aplicarla. Para hacerlo, usted necesita encontrar alguna oferta inteligente que anime a los consumidores a pagar mayores precios, alguna innovación operacional que reduzca los costos o encontrar un nuevo mercado, donde no haya tantos competidores.

“Si quiere ganar por encima del costo de capital (si quiere crear valor), debe obtener, a cambio de sus esfuerzos, una ganancia mayor que la del competidor promedio”.

“Solo hay dos formas de obtener una ventaja. Sus precios deben ser más elevados o sus costos, incluyendo el costo de su hoja de balance y de sus impuestos, deben ser menores”.

“Su desafío ante una ruda competencia no consiste en reescribir la teoría, sino en ser creativo al aplicarla”.

Tomó décadas para descubrir los principios básicos de la estrategia de negocios y, ahora que los hemos encontrado, no deberíamos valorarlos ni un poco menos, solo porque han estado claros durante 30 años o más.

Los principios básicos son:

– Si quiere ganar por encima del costo de capital (si quiere crear valor), debe obtener, a cambio de sus esfuerzos, una ganancia mayor que la del competidor promedio.

– Para obtener una ganancia mayor a la del competidor promedio, usted debe tener una ventaja o debe competir en un sector inusualmente atractivo.

– Solo hay dos formas de obtener una ventaja. Sus precios deben ser más elevados o sus costos, incluyendo el costo de su hoja de balance y de sus impuestos, deben ser menores.

– Los sectores inusualmente atractivos son aquellos donde las fuerzas de la competencia están silenciadas. Normalmente esto sucede porque hay pocos competidores. Sin embargo, también hay otras razones, como la legislación o una demanda que crece más rápidamente que la oferta.

Mi punto es que es mucho menos probable tener éxito al buscar la siguiente nueva idea o la siguiente nueva teoría que simplemente al pensar a fondo sobre precios, costos y competidores. Michael Porter lo resolvió a mediados de la década de los 1980s.

© 2017Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Why the Principles of Strategy Don’t Change

Almost every time I teach the basic concepts of strategy – the five forces framework or the principles of competitive advantage – I get the same question. “These ideas are more than 30 years old,” managers complain. “Isn’t there anything more recent?”

Unfortunately, this question demonstrates a lack of understanding of the nature of knowledge. It the same as saying to a math professor who is explaining the principles of calculus that “these ideas are more than 100 years old. What are the new ideas?”

It took decades to figure out the basic principles of business strategy, and now that we have figured them out, we should not be valuing them any less because they have been clear to us for 30 years or more.

The basic principles are:

– If you want to earn above the cost of capital (if you want to create value), you must get a higher return on your efforts than the average competitor.

– To get a higher return than the average competitor, you must have an advantage or you must compete in an unusually attractive sector.

– There are only two ways to get an advantage. Your prices must be higher or your costs, including the cost of your balance sheet and the cost of taxes, must be lower.

– Unusually attractive sectors are those where the forces of competition are muted. Usually this is because there are few competitors. But there are other reasons, such as legislation or demand growing faster than supply.

Every day, entrepreneurs find new ways of getting higher prices than competitors or of reducing costs below those of competitors. So, yes, in that sense there are many new ways to compete. For example, Mark Warner, the family holiday company, found a clever way of reducing its staff costs.

It started by recruiting students in their gap years to work on its holiday camps, and paying them only the statutory minimum wage, which the students didn’t mind because they got something to put on their resumes. But Mark Warner found a clever way to reduce the costs even further. It pays a large chunk of the wages through “use of facilities” and in “board and lodging.” So Mark Warner only pays about 50 euros per week in cash . and even this is dependent on the employee completing his contract.

Another example comes from the restaurant industry. Some restauranteurs have found that they get higher prices for their meals if they allow the customers to pay what they think the meal is worth, instead of having stated prices. Because some customers get special enjoyment from the meal, some of which may be more to do with the people they are with, this policy is a way for the restaurant to capture more of the total value that is created by the occasion.

My point is that looking for the next new idea or next new theory is much less likely to lead to success than simply thinking hard about prices and costs and competitors. Michael Porter had it figured out in the mid-1980s. Your challenge in the face of stiff competition is not to rewrite his theory, but to be creative about applying it. To do that, you need to come up with some clever offer that entices customers to pay higher prices or some operational innovation that lowers costs, or find a new market where there aren’t many competitors.

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