Cómo contar mejores historias con datos

Contar historias es la mejor manera de hacer marketing. En este artículo le presentamos cómo puede encontrar su historia y determinar la mejor forma de contarla.


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Los mercadólogos de contenido han comenzado a contar historias con datos, y las mejores prácticas están emergiendo rápidamente. He aquí cómo usted encuentra su historia y determina la mejor forma de contarla.

Encontrando su historia

  • Comience con su encabezado soñado. Cuando trabajo en un proyecto de marketing impulsado por datos, me gusta comenzar imaginando mis tweets o titulares soñados: los descubrimientos que me encantaría que ofrecieran mis datos. Buscar los datos que resultarían en mi mejor escenario me ayuda a descubrir qué clase de información será relevante para mi audiencia, y me da un enfoque claro cuando estoy navegando en una montaña de resultados de encuestas o análisis de redes sociales.
  • Reconozca su sesgo. Como mercadólogo, usted puede y debe permitir que el prejuicio defina los temas que busca y las partes de sus datos que destaca. Para asegurarse de que ese sesgo no le está sacando del camino, piense acerca de lo que concluiría una persona, si tuviera acceso a toda su serie de datos. Si probablemente ellos llegarán a una conclusión distinta, usted ha maquillado demasiado, y necesita repensar la historia básica que está contando.
  • Busque patrones. En algunas ocasiones sólo queremos narrar una historia interesante — no buscamos ofrecer algo específico. Dudo que a Jawbone le interese si los neoyorquinos se van a dormir a las 10, o a medianoche; o que Facebook se preocupe acerca de si usamos las iniciales “LOL” o simplemente “haha” (para indicar que algo nos parece gracioso), pero compartir información sobre esos patrones permite que las marcas capturen la atención de los medios y de clientes potenciales.
  • Busque sorpresas. El contenido impulsado por datos más convincente le dice al lector algo que no sabía hasta ese momento. Si no es sorprendente, va a ser una historia aburrida.

Contando su historia

Una vez que conozca la historia que contarán sus datos, necesita estructurarla de una forma que la haga tan clara y convincente como sea posible.

Para hacerlo:

  • Elija el formato adecuado. Una hoja en blanco, el artículo en un blog o incluso un simple gráfico dentro de un tweet pueden ser formas efectivas de contar una historia con datos, dependiendo de su meta y audiencia.
  • Articule su mensaje clave. ¿Cómo podría resumir su historia en una sola frase o en un solo tweet? Articule esa historia muy claramente al inicio de su artículo o documento, y use cada sección o gráfico para construir sobre esa ella.
  • Inicie con uno o dos números. Cuando Grant Thornton publicó su más reciente estudio sobre las mujeres en el liderazgo corporativo, señaló prominentemente el hecho de que casi un tercio de las compañías no tienen mujeres en su alta gerencia. Esta clase de hecho recibe tweets y es retomada en las noticias.
  • Equilibre el texto y lo visua El mejor contenido usa simétricamente el texto y los apoyos visuales: las gráficas ofrecen el pleno contexto de los datos que está compartiendo, mientras que el texto permite que las personas entiendan cómo interpretar esas gráficas, y por qué los números son relevantes para su trabajo. Asegúrese de que el texto y los apoyos visuales estén equilibrados, no sólo en términos de cantidad, sino de calidad.
  • Ilustre sus datos con ejemplos humanos. Siempre que esté contando una historia con datos, use historias reales o hipotéticas de personas específicas, para trasladar esos números a una historia humana.
  • Haga recomendaciones. Una vez terminado su análisis de datos, dé un paso atrás y piense acerca de cómo tomaría decisiones diferentes de negocios o compras, con base en los datos que ha descubierto.

“El contenido impulsado por datos más convincente le dice al lector algo que no sabía hasta ese momento. Si no es sorprendente, va a ser una historia aburrida”.

“Articule esa historia muy claramente al inicio de su artículo o documento, y use cada sección o gráfico para construir sobre esa ella”.

“Siempre que esté contando una historia con datos, use historias reales o hipotéticas de personas específicas, para trasladar esos números a una historia humana”.

Los mercadólogos de contenido han comenzado a contar historias con datos, y las mejores prácticas están emergiendo rápidamente. He aquí cómo usted encuentra su historia y determina la mejor forma de contarla.

Encontrando su historia

  • Comience con su encabezado soñado.
  • Reconozca su sesgo.
  • Busque patrones.
  • Busque sorpresas.

Contando su historia

Una vez que conozca la historia que contarán sus datos, necesita estructurarla de una forma que la haga tan clara y convincente como sea posible. Para hacerlo:

  • Elija el formato adecuado.
  • Articule su mensaje clave.
  • Inicie con uno o dos números.
  • Equilibre el texto y lo visual.
  • Ilustre sus datos con ejemplos humanos.
  • Haga recomendaciones.

© 2017Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Telling Better Stories with Data

Content marketers have started to tell stories with data, and best practices are quickly emerging. Here’s how you find your story and determine the best way to tell it.

FINDING YOUR STORY

— Start with your dream headline. When I work on a data-driven content marketing project, I like to start by imagining my dream headlines or tweets: the discoveries that I would love my data to yield. Looking for the data that would yield my best-case outcome helps me figure out what kind of data is going to be relevant to my audience, and gives me a clear focus when I’m plowing through a mountain of survey results or social media analytics.

— Recognize your bias. As a marketer, you can and should let that bias shape the questions you ask, the topics you pursue, and the parts of your data you highlight. To make sure that bias isn’t leading you astray, think about what someone would conclude if they had access to your full data set. If they’d likely come to a different conclusion, you’ve done too much cherry picking, and you need to rethink the basic story you’re telling.

— Look for patterns. There are times when we just want to tell an interesting story — we’re not interested in it proving something specific. I doubt that Jawbone cares whether New Yorkers go to bed at 10 or at midnight, or that Facebook cares about whether we “LOL” or merely “haha,” but sharing data on those patterns lets brands catch the attention of the media and potential customers.

— Look for surprises. The most compelling data-driven content tells the reader something that they don’t already know. If it’s not surprising, it’s going to be a boring story.

TELLING YOUR STORY

Once you know the story your data will tell, you need to structure that story in a way that makes it as clear and compelling as possible.

To do that:

— Choose the right format. A white paper, a blog post or even a simple tweeted-out graphic can all be effective ways of telling a story with data, depending on your goal and audience.

— Articulate your key message. How would you summarize your story in a single sentence or tweet? Articulate that story very clearly at the top of your post or document, and use each section or chart to build on that story.

— Lead with one or two numbers. When Grant Thornton published its latest study on women in corporate leadership, it prominently noted the fact that close to a third of companies have no women in senior management. This kind of fact gets tweeted out and picked up in news stories.

— Balance text and visuals. The best content uses text and visuals synergistically: charts provide full context on the data you’re sharing, while text lets people understand how to interpret those charts, and why the numbers are relevant to their work. Make sure that text and visuals are balanced not only in terms of quantity, but in terms of quality.

— Illustrate your data with human examples. Whenever you’re telling a story with data, use real or hypothetical stories of specific people to translate the numbers into a human story.

— Make recommendations. Once you’ve done your data analysis, step back and think about how you would make difference business or purchasing decisions based on the data you’ve uncovered.

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