Cómo ganar lealtad de los clientes con un excelente servicio

Un buen servicio a clientes parece algo de sentido común para las empresas, pero ¿qué tan valioso es en realidad? Usando información de Twitter (donde uno de nosotros trabaja), diseñamos un experimento para estudiar las interacciones con servicio a clientes de las aerolíneas.

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Un buen servicio a clientes parece algo de sentido común para las empresas, pero ¿qué tan valioso es en realidad?

Hasta ahora, esto no ha sido rigurosamente cuantificado a lo largo de diferentes compañías. Las empresas son comprensiblemente reticentes a compartir su información de consumidores y ventas, y la mayor parte de la investigación en este campo se ha basado en encuestas. Sin embargo, conforme más norteamericanos buscan servicio a clientes en línea, las redes sociales ofrecen una mejor plataforma para analizar las interacciones entre los consumidores y los representantes de servicios.

Usando información de Twitter (donde uno de nosotros trabaja), diseñamos un experimento para estudiar las interacciones con servicio a clientes de las aerolíneas. Descubrimos que un servicio ágil y personalizado sí rinde frutos: los consumidores recuerdan las buenas y malas experiencias con las áreas de servicio a clientes, y están dispuestos a recompensar a las compañías que los tratan bien.

Identificamos 400,000 tuits relacionados con servicio a clientes que fueron enviados a las cinco aerolíneas más grandes (American, Delta, JetBlue, Southwest y United) de marzo del 2015 hasta abril del 2016. Nuestra muestra de tuits incluyó quejas, preguntas y comentarios. Ya que todos los tuits son públicos, pudimos revisar conversaciones enteras entre el consumidor y el agente de servicio a clientes, y analizar la interacción en busca de tono y sentimientos del consumidor.

A continuación, contactamos en Twitter a esos consumidores, hasta seis meses después de que se habían comunicado con las compañías, y los invitamos a responder una breve encuesta. Sin explicarles el motivo de la encuesta, les pedimos que participaran en un común ejercicio de investigación de mercado llamado “análisis conjunto” para ver si sus experiencias con servicio a clientes influyeron en cómo valoraban a las marcas.

Por ejemplo, para los consumidores que les habían tuiteado a las aerolíneas, el análisis les pedía imaginar que compraban un boleto para un vuelo de dos horas sin escalas. Debían elegir entre diversas combinaciones que variaban entre dimensiones como aerolínea, tipo de asiento, tasa de puntualidad y precio.

A partir del ejercicio conjunto, pudimos discernir qué valor, en términos de dólares, le atribuyeron los consumidores a su aerolínea preferida. En Twitter, 1,877 usuarios completaron los ejercicios conjuntos — 673 de ellos habían recibido respuestas de las compañías, 375 no habían recibido respuesta y 829 no habían tenido interacción con el servicio de atención a clientes y sirvieron como nuestro grupo de control respecto a la disposición a pagar.

A continuación, probamos nuestra hipótesis: ¿los consumidores que habían tenido interacciones positivas con un representante de servicio a clientes de la marca valoraban más dicha marca? ¿Los consumidores la recompensarían pagando un precio extra?

UN BUEN SERVICIO A CLIENTES IMPORTA EN TODAS LAS PLATAFORMAS

Los clientes que habían interactuado con un representante de servicio a clientes en Twitter tenían significativamente más probabilidades de pagar más por la marca, en comparación con nuestro grupo de control de consumidores que no tuvieron dicha interacción. En promedio, a lo largo de todos los tuits, encontramos que los consumidores que recibieron alguna clase de respuesta estaban dispuestos a pagar casi $9 dólares más por el boleto de esa aerolínea que por los de sus competidores.

RESPÓNDALE A LOS CLIENTES, INCLUSO SI ESTÁN MOLESTOS

El esforzarse para atender a un consumidor confrontacional también puede tener un efecto positivo para las marcas. Manejar consumidores enojados es una tarea cotidiana para cualquier representante de servicio a clientes. Aunque la mayoría de las compañías tratan de resolver los problemas de sus consumidores, hay algunos que simplemente no pueden resolverse, como el vuelo cancelado que ocasiona que alguien no llegue a la boda de su hermana.

Sin embargo, algunas veces los consumidores sólo están buscando empatía. Observamos que cuando los consumidores usaban un tono negativo o incluso molesto en su tweet inicial hacia el equipo de servicio a clientes de la marca, el mejor enfoque era responder al comentario en lugar de ignorarlo.

En nuestro estudio, el simplemente recibir una respuesta incrementó la disposición del consumidor a pagar más adelante, incluso en casos en los que se sentían agraviados. Aunque resolver exitosamente un problema creó más valor para la marca, responder sin brindar una solución representó aproximadamente $2 en valor añadido para las aerolíneas.

La lección para los gerentes es responder a todos los comentarios servicio al cliente en línea. Un mero reconocimiento del problema del consumidor puede desactivar la frustración inicial y poner al cliente de regreso en el camino a la lealtad.

EL BUEN SERVICIO SUCEDE RÁPIDO

Es importante responder a todos los planteamientos de los consumidores, pero es incluso más importante responder rápidamente. Observamos que una marca puede capturar más valor al responder de inmediato. Cuando una aerolínea respondió al tuit de un cliente en cinco minutos o menos, ese consumidor estuvo dispuesto a pagar casi $20 dólares extra por un boleto de esa aerolínea en los meses siguientes.

Los representantes de servicio al cliente necesitan moverse con rapidez para capitalizar estas oportunidades. Después de que habían pasado 20 minutos, los consumidores de las aerolíneas sólo estaban dispuestos a pagar $3 dólares más, una reducción del 85% en valor, comparada con consumidores que recibieron respuesta en cinco minutos o menos. Descubrimos que el tiempo medio que tomaron las aerolíneas para responder a los tuits en nuestra muestra fue de aproximadamente 20 minutos, lo que significa que al menos la mitad de todas las aerolíneas estaban dejando una cantidad significativa de dinero sobre la mesa.

LOS CONSUMIDORES SON PERSONAS, ASÍ QUE SEA PERSONAL

Otro aporte de nuestra investigación es el valor de formar una conexión personal con el consumidor que solicita apoyo. Personalizar un mensaje puede hacer una gran diferencia. Observamos que cuando los agentes de servicio a clientes añadieron su nombre o iniciales a la respuesta inicial, la disposición del consumidor para pagar se incrementó en $14 dólares para un próximo vuelo en esa aerolínea, en comparación con aquellos que recibieron una respuesta sin firmar.

Cuando los agentes firman con su nombre en sus tuits o publicaciones, esto los humaniza y ayuda a que los consumidores sientan que alguien dentro de la compañía está de su lado.

Conforme los consumidores recurren a un rango más amplio de canales para pedir ayuda y esperan respuestas más rápidas, se vuelve más desafiante brindar servicio a clientes. La presión económica restringe qué tanto pueden brindar las compañías. Nuestra investigación muestra que un servicio a clientes empático puede atraer mucho valor, y que hay algunas prácticas simples para convertir a consumidores agraviados en promotores leales.

Primero, sorprenda a los consumidores respondiendo rápidamente, para que sientan que alguien los está cuidando. Un simple reconocimiento de que su compañía diagnosticará un problema puede promover ingresos futuros. Segundo, responda a los consumidores molestos incluso si no puede resolver inmediatamente sus solicitudes. Finalmente, incluso pequeños gestos, como hacer que los agentes firmen sus publicaciones, pueden crear valor inmediato para su empresa.

“Los representantes de servicio al cliente necesitan moverse con rapidez para capitalizar las oportunidades”.

“Conforme los consumidores recurren a un rango más amplio de canales para pedir ayuda y esperan respuestas más rápidas, se vuelve más desafiante brindar servicio a clientes”.

Sorprenda a los consumidores respondiendo rápidamente, para que sientan que alguien los está cuidando”.

Un buen servicio a clientes parece algo de sentido común para las empresas, pero ¿qué tan valioso es en realidad? Usando información de Twitter (donde uno de nosotros trabaja), diseñamos un experimento para estudiar las interacciones con servicio a clientes de las aerolíneas.

Identificamos 400,000 tuits relacionados con servicio a clientes que fueron enviados a las cinco aerolíneas más grandes (American, Delta, JetBlue, Southwest y United) de marzo del 2015 hasta abril del 2016. Nuestra muestra de tuits incluyó quejas, preguntas y comentarios.

A continuación, contactamos en Twitter a esos consumidores, hasta seis meses después de que se habían comunicado con las compañías, y los invitamos a responder una breve encuesta. Se tienen cuatro principios prácticos del servicio al cliente:

  • Un buen servicio a clientes importa en todas las plataformas
  • Respóndale a los clientes, incluso si están molestos
  • El buen servicio sucede rápido
  • Los consumidores son personas, así que sea personal

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

How Customer Service Can Turn Angry Customers Into Loyal Ones

Good customer service seems like common sense for businesses. But how valuable is it really?

Until now, this has not been rigorously quantified across different companies. Businesses are understandably reluctant to share their customer and sales data, and most research in this field has been based on surveys. But as more Americans seek customer service online, social media offers a better platform for analyzing interactions between service representatives and customers.

Using data from Twitter (where one of us works), we designed an experiment to study customer service interactions in airlines. We found that prompt and personalized customer service does indeed pay off — customers remember good and bad customer service experiences, and they’re willing to reward companies that treat them well.

We identified more than 400,000 customer service-related tweets sent to the top five major airlines (American, Delta, JetBlue, Southwest and United) from March 2015 to April 2016. Our sample of tweets included complaints, questions and comments. Since all tweets are public, we could review the entire conversation between the customer and the customer service agent and code the interaction for customer sentiment and tone.

We then contacted these customers on Twitter up to six months after they tweeted at the companies, and invited them to take a brief survey. Without providing a reason for the survey, we asked them to participate in a common market-research exercise called “conjoint analysis” to see if their customer service experiences affected how they valued the brands.

For example, for customers who had tweeted at airlines, the conjoint asked them to imagine buying a ticket for a two-hour nonstop flight. They had to choose between several combinations that varied across dimensions such as airline, seat type, on-time arrival rate and fare.

From the conjoint exercise, we could discern what value, in dollar terms, customers attributed to their preferred airline. On Twitter, 1,877 users completed the conjoint exercises — 673 of them had received responses from companies, 375 received no response and 829 had no customer service interaction and served as our control group for baseline willingness to pay.

We then tested our hypothesis: Do customers who have had positive interactions with a brand’s customer service rep value that brand more? Will customers reward that brand by paying a price premium?

GOOD CUSTOMER SERVICE MATTERS ON ALL PLATFORMS

Customers who had interacted with a brand’s customer service representative on Twitter were significantly more likely to pay more for the brand compared to our control group of customers who had no such interaction. On average, across all tweets, we found that customers who received any kind of response were willing to pay almost $9 more for a ticket on that airline than its competitors.

RESPOND TO CUSTOMERS, EVEN IF THEY’RE UPSET

Seeking to engage a confrontational customer can also have a positive effect on brands.

Handling angry customers is a daily task for any customer service rep. While most companies try to solve customer problems, there are some that just can’t be fixed, like the canceled flight that causes someone to miss her sister’s wedding.

But sometimes customers are just looking for empathy. When customers used a negative or even an angry tone in their initial tweet to a brand’s customer service team, we saw that the best approach was to respond to the comment instead of ignoring it.

In our study, simply receiving a response increased the customer’s willingness to pay later, even in cases where customers were aggrieved. While successfully resolving an issue created more brand value, responding without providing a resolution was still worth about $2 in added brand value for airlines.

The lesson for managers is to reply to every customer service comment online. A mere acknowledgment of the customer’s problem can defuse initial frustration and put the customer back on the road to loyalty.

GOOD SERVICE HAPPENS FAST

As important as it is to respond to every customer issue, it is even more important to respond quickly. We observed that a brand can capture more value by replying right away. When an airline responded to a customer’s tweet in five minutes or less, that customer was willing to pay almost $20 more for a ticket on that airline in future months.

Customer service reps need to move fast to capitalize on these opportunities. After 20 minutes had elapsed, airline customers were only willing to pay $3 more, a decrease of 85% in value compared to customers who received responses in five minutes or less. We found that the median time airlines took to respond to the tweets in our sample was about 20 minutes, meaning that at least half of all airlines were leaving significant money on the table.

CUSTOMERS ARE PEOPLE, SO BE PERSONAL

Another insight from our research is the value of making a personal connection with a customer requesting support. Personalizing a message can make a huge difference. We observed that when customer service agents added their name or initials in their first reply, a customer’s willingness to pay increased by $14 for a future flight on that airline compared to those who received an unsigned response.

When agents sign their name in their tweets or posts, it humanizes them and helps customers feel that someone within the company is on their side.

As consumers turn to a wider array of channels for help and expect faster responses, it becomes more challenging to provide customer service. Bottom-line pressure restricts what companies are able to provide. Our research shows that empathetic customer service can drive a lot of value, and there are some simple best practices to turn aggrieved customers into loyal advocates.

First, surprise customers by responding quickly so that they feel someone is watching out for them. A simple acknowledgment that your company will diagnose an issue can drive future revenue. Second, respond to unhappy customers even if you can’t immediately resolve their issues. Finally, even small gestures, such as having agents sign their posts, can create immediate value for your business.

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