Cómo las suscripciones están creando ganadores y perdedores en las ventas

Gracias a la evolución de una robusta infraestructura de pagos electrónicos, acompañada de una entrega rápida y barata, los consumidores tienen la opción de disfrutar la misma experiencia de compra directa a casa, ahora como servicios de suscripción a través de Internet.

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Antes de que existieran los mega centros comerciales, los centros de venta al menudeo y los supermercados, muchas personas recibían en sus hogares los artículos básicos que usaban en forma regular -huevos, leche, carne- a través de proveedores especializados. Las grandes tiendas eliminaron este modelo hace décadas, como resultado de sus bienes raíces de menor costo, que permitieron tanto mejores precios como una mayor selección.

Ahora los consumidores tienen tantas opciones en cada categoría que muchos anhelan una forma de combatir su parálisis de elección. Otros están buscando formas de hacer que su experiencia de compra sea más eficiente y conveniente. Gracias a la evolución de una robusta infraestructura de pagos electrónicos, acompañada de una entrega rápida y barata, los consumidores tienen la opción de disfrutar la misma experiencia de compra directa a casa de sus abuelos -actualizada para una era moderna, ahora como servicios de suscripción a través de Internet.

Cuando los consumidores se inscriben para recibir bienes a través de una suscripción, los vendedores pueden ganar acceso a una rica fuente de compras y datos de las preferencias de los consumidores. También pueden usar los servicios de suscripción como un vehículo para probar productos antes del lanzamiento. Finalmente, un modelo de suscripción les da a los vendedores la oportunidad de profundizar las relaciones con sus consumidores y crear fuertes conexiones de marca.

Sin embargo, a pesar de sus beneficios, las empresas emergentes son las que están encabezando la marcha hacia los servicios de suscripción. Cientos de servicios de consumo por suscripción han surgido a lo largo de la última década, vendiendo todo, desde herramientas para pescadores (Lucky Tackle Box) y flores (H. Bloom), hasta navajas de rasurar para hombres (Dollar Shave Club) y botanas entregadas semanalmente (Graze).

Estudiar las estrategias y las mejores prácticas de las empresas emergentes ofrece una ventana hacia qué proposiciones de valor de los servicios de suscripción han sido las más exitosas. Las compañías que han disfrutado un extraordinario desempeño han aparejado sus productos con una o dos proposiciones críticas de valor para el consumidor:

  1. Conveniencia: Para los consumidores limitados de tiempo existe realmente valor en un servicio que elimina la necesidad de viajar a una tienda o de recordar la compra de un producto del que tienen una necesidad constante.
  2. Selección: el reabastecimiento no es un tema en esta categoría — en lugar de ello, los consumidores quieren que regularmente se les lleven nuevos productos, como ropa de moda, productos de cuidado personal, juguetes para niños, libros y demás.

Las suscripciones presentan una oportunidad de crear una relación continua con el consumidor. Por lo tanto, no es simplemente un reemplazo de la experiencia en tienda, sino más bien una expansión de la forma en que un vendedor o una marca puede interactuar. Con esta sociedad en marcha, las tiendas físicas podrían todavía jugar un rol en ofrecer la experiencia tradicional de venta, pero también pueden servir como espacios de muestra para compras que no se realizarán en la caja, sino por suscripción.

Aunque las empresas emergentes de suscripción han sido especialmente exitosas a la hora de derrotar a los jugadores más establecidos, una compañía tradicional que ha triunfado con su propio servicio de selección es la vendedora de productos de belleza Sephora. “Play! By Sephora” fue concebido para combatir al servicio de suscripción en línea Birchbox. El programa de Sephora acompaña su caja de seis productos de belleza con un “Play Pass” para recibir consejos expertos en tienda sobre el uso de los productos — una forma inteligente de traer a los consumidores a los establecimientos de varillas y cemento y reforzar las interacciones en otros canales.

No tenemos duda de que otros vendedores tradicionales pueden tener éxito al introducir un servicio de suscripción — hacerlo los ayudará a forjar relaciones más profundas con los consumidores, ganar acceso a valiosos datos demográficos de consumo, aprovechar una fuente de ingresos constantes y atender la creciente demanda tanto de conveniencia como de selección.

“Un modelo de suscripción les da a los vendedores la oportunidad de profundizar las relaciones con sus consumidores y crear fuertes conexiones de marca”.

“Las suscripciones presentan una oportunidad de crear una relación continua con el consumidor”.

“Al introducir un servicio de suscripción ayudará a forjar relaciones más profundas con los consumidores, ganar acceso a valiosos datos demográficos de consumo, aprovechar una fuente de ingresos constantes y atender la creciente demanda tanto de conveniencia como de selección”.

Hoy en día los consumidores tienen tantas opciones en cada categoría que muchos anhelan una forma de combatir su parálisis de elección. Otros están buscando formas de hacer que su experiencia de compra sea más eficiente y conveniente. Gracias a la evolución de una robusta infraestructura de pagos electrónicos, acompañada de una entrega rápida y barata, los consumidores tienen la opción de disfrutar la misma experiencia de compra directa a casa, ahora como servicios de suscripción a través de Internet.

Cuando los consumidores se inscriben para recibir bienes a través de una suscripción, los vendedores pueden ganar acceso a una rica fuente de compras y datos de las preferencias de los consumidores. También pueden usar los servicios de suscripción como un vehículo para probar productos antes del lanzamiento. Finalmente, un modelo de suscripción les da a los vendedores la oportunidad de profundizar las relaciones con sus consumidores y crear fuertes conexiones de marca.

Las compañías que han disfrutado un extraordinario desempeño han aparejado sus productos con una o dos proposiciones críticas de valor para el consumidor:

  1. Conveniencia: Para los consumidores limitados de tiempo existe realmente valor en un servicio que elimina la necesidad de viajar a una tienda o de recordar la compra de un producto del que tienen una necesidad constante.
  2. Selección: el reabastecimiento no es un tema en esta categoría — en lugar de ello, los consumidores quieren que regularmente se les lleven nuevos productos, como ropa de moda, productos de cuidado personal, juguetes para niños, libros y demás.

© 2017Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

How Subscriptions Are Creating Winners and Losers in Retail

Before there were megamalls, retail centers and supermarkets, many people had the staples that they used on a regular basis — eggs, milk, meat — delivered routinely to their homes by specialty purveyors. Big box retailers did away with this model decades ago, the result of their lower-cost real estate, which enabled both better pricing and greater selection.

Now consumers have so many options in every category that many are craving a way to combat their choice paralysis. Others are looking for ways to make their shopping experience more efficient and convenient. Thanks to the evolution of a robust electronic payment infrastructure, paired with inexpensive and fast delivery, consumers now have the option to enjoy the same direct-to-home shopping experience as their grandparents — updated for a modern age as Internet-enabled subscription services.

When consumers sign up to receive goods via subscription, retailers can gain access to a rich source of consumer purchasing and preference data. They can also use subscription services as a vehicle to test products before launch. Finally, a subscription model gives retailers an opportunity to deepen customer relationships and create strong brand connections.

Despite these benefits, however, it is startups that are leading the charge into subscription services. Hundreds of consumer subscription services have sprouted up over the past decade, selling everything from fisherman’s tools (Lucky Tackle Box) and flowers (H. Bloom), to men’s razors (Dollar Shave Club) and snacks delivered weekly (Graze).

Studying the strategies and best practices of startups provides a window into which value propositions of subscription services have been the most successful. Companies that have enjoyed extraordinary performance have matched their products to one or two critical customer value propositions:

— Convenience: For time-strapped consumers, there is indeed value to a service that eliminates the need to travel to a store or to remember to buy a product for which they have a continuing need.

— Curation: Replenishment is not an issue in this category — rather, consumers want to be regularly introduced to new products such as fashionable clothes, personal-care products, children’s toys, books and so on.

Subscriptions present an opportunity to create an ongoing relationship with the customer. Therefore, it’s not simply a replacement of the in-store experience but rather an expansion to the way a retailer or brand can engage. With this partnership in place, physical stores may still play a role in offering the traditional retail experience, but they can serve as showrooms for purchases that won’t be fulfilled at the check-out but rather by subscription.

While subscription startups have been especially successful at beating out more established players, one traditional company that has been fighting back with its own curated service is beauty products retailer Sephora. “Play! By Sephora” was conceived to combat online subscription service Birchbox. The Sephora program pairs its box of six beauty products with a “Play Pass” for in-store expert advice on product usage — a clever way to bring customers into brick-and-mortar establishments and reinforce interactions across other channels.

We have no doubt that other traditional retailers can succeed by introducing a subscription service — doing so will help them forge deeper relationships with customers, gain access to valuable consumer demographic data, tap a recurring revenue stream and meet a growing consumer demand for both convenience and curation.

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