De cero a lágrimas en 30 segundos

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Los mercadólogos se están volviendo cada vez más sofisticados para llegar a esas emociones fuertes con sus comerciales; ellos no necesitan un largometraje completo para lograrlo. Entonces ¿cómo logran ir de cero a lágrimas en 30 segundos?

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“¿Oye – papá? ¿Quieres jugar a la pelota?

Cada vez que veo “El Campo de los Sueños” hay una escena que me llega al corazón. Cuando el personaje interpretado por Kevin Costner le pide al fantasma de su padre que jueguen a lanzarse una pelota de béisbol; yo -al igual que muchos otros hombres de mi edad- me disuelvo. Lo más probable es que las historias que permanecen con usted también lo hagan llorar, o reír, o enojarse. Las emociones fuertes las hacen memorables.

Los mercadólogos se están volviendo cada vez más sofisticados para llegar a esas emociones fuertes con sus comerciales; ellos no necesitan un largometraje completo para lograrlo. Entonces ¿cómo logran ir de cero a lágrimas en 30 segundos?

En una palabra, narración. Desde los dibujos en las paredes de las cuevas, hasta los éxitos de Cannes, contar una historia sigue siendo la forma más poderosa de lograr una reacción emocional.

La diferencia entre cualquier historia particularmente emocional y una Buena historia de mercadeo es que ésta tiene un propósito. Pregúntese a usted mismo ¿Cuál es el objetivo de la historia de la marca? ¿Es educar a potenciales seguidores sobre algún aspecto de la marca? Quizá es simplemente para llevar a la vida la personalidad de la marca. En cualquier caso, tener un razonamiento claro y conciso es indispensable antes de crear su historia. Narrar es solo el medio para el fin y es nuestra responsabilidad el entender en qué consiste dicho fin.

Las grandes historias emocionales también necesitan evolucionar para cambiar con los tiempos. El mensaje puede ser el mismo, pero la historia se transforma. Por ejemplo, durante el Súper-Tazón del 2014, la Coca Cola lanzó un anunció que mostraba varios aspectos de la América culturalmente diversa de la actualidad, con el himno “América” sonando de fondo en diferentes lenguajes.

El tema detrás de la historia era el mismo mensaje que la marca de Coca-Cola ha comunicado siempre –autenticidad, compartir felicidad y la cultura estadounidense. Lo que cambió fue el modo en que comunicaron esas ideas. Coca Cola ha evolucionado, para comunicarlas en el Siglo 21 de un modo que está alineado con nuestros tiempos y, como resultado, muestra que Coca Cola no es una marca pasada de moda. Al modernizar sus historias, evita el error que muchas marcas maduras suelen cometer.

Comúnmente, las marcas maduras creen que deben cambiar el mensaje central de la marca cuando, de hecho, este no necesita cambiar, sino solo la forma en que la historia se comunica. Después de todo, aunque los tiempos cambien, nuestras emociones no.

Como mercadólogo, usted debe preguntarse ¿Cuál es la historia de nuestra marca? Si no conoce la respuesta a esa pregunta o, peor aún, descubre que no le es atractiva, puede estar seguro de que los consumidores no sentirán nada con ella.

“Contar una historia sigue siendo la forma más poderosa de lograr una reacción emocional”.

“Narrar es solo el medio para el fin y es nuestra responsabilidad el entender en qué consiste dicho fin”.

Comúnmente, las marcas maduras creen que deben cambiar el mensaje central de la marca cuando, de hecho, este no necesita cambiar, sino solo la forma en que la historia se comunica”.

La diferencia entre cualquier historia particularmente emocional y una buena historia de mercadeo tiene un propósito.

Las grandes historias emocionales también necesitan evolucionar para cambiar con los tiempos. El mensaje puede ser el mismo, pero la historia se transforma. Al modernizar sus historias, evita el error que muchas marcas maduras suelen cometer.

Como mercadólogo, usted debe preguntarse ¿Cuál es la historia de nuestra marca? Si no conoce la respuesta a esa pregunta o, peor aún, descubre que no le es atractiva, puede estar seguro de que los consumidores no sentirán nada con ella.

© 2015Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Zero to Tears in 30 Seconds

“Hey – Dad? You want to have a catch?”

Every time I watch “Field of Dreams,” there’s one scene that gets me. When Kevin Costner’s character asks his ghost father to throw a ball around, I – and a lot of other guys my age – dissolve. Chances are, the stories that stay with you also make you cry, or laugh, or get angry. The strong emotions make them memorable.

Marketers are getting increasingly sophisticated at tapping into those strong emotions with commercials; they don’t need a full-length feature film to do it. So how do marketers go from zero to tears in 30 seconds?

In a word, storytelling. From drawings on cave walls to blockbusters at Cannes, story is still the most powerful way to elicit an emotional reaction.

The difference between any particularly emotional story and a good marketing story is that a marketing story has a purpose. Ask yourself, “What is the objective of the brand story?” Is it to educate potential fans about some aspect of the brand? Maybe it is simply to bring the brand’s personality to life. Regardless, having a clear, concise rationale is critical before creating your story. Storytelling is simply the means to the end. It is our responsibility to understand what that end is.

Great emotional stories also need to evolve to change with the times. The message may be the same, but the story evolves. For instance, during the 2014 Super Bowl, the Coca-Cola Company ran an ad that showed the various aspects of today’s culturally diverse America with the hymn “America” sung in different languages.

The theme behind the story was the same message the Coca-Cola brand communicated forever – authenticity, sharing happiness and Americana. What changed was the way these ideas were communicated. Coca-Cola has evolved to communicate these ideas in a 21st century way that is aligned with our times and, as a result, shows that Coca-Cola isn’t an outdated brand. By modernizing its stories, Coca-Cola is avoiding the mistake too many mature brands often make. All too often, mature brands believe that they have to change the brand’s core message when in fact, the core message doesn’t need to change, but the way the story is communicated does. After all, even though times change, our emotions don’t.

As a marketer, you have to ask yourself: What is our brand’s story? If you don’t know the answer to that question, or even worse, find that it one that isn’t compelling to you, you can be sure that it won’t make customers feel anything.

(Tim Halloran is president of Atlanta-based Brand Illumination. His new book is “Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers.”)

© 2014 Harvard Business School Publishing Corp.

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