El impacto para imitar del Zumba

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Zumba, el movimiento de baile para ejercitarse, ha logrado un alto nivel de importancia cultural.
Aquí le contamos su historia de éxito.


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¿Cómo logran algunas marcas resonar tan fuertemente con el público que parecen integrarse en las fibras de la cultura? ¿Cómo sus nombres se convierten en verbos (“Googlear” significa “buscar en línea”)? ¿Cómo sus productos crean estilos de vida completamente nuevos (el IPad de Apple)?

Estas marcas crean sus propios movimientos culturales o avanzan los emergentes en formas que las posicionan como los árbitros e la cultura popular. Por eso es que duran más que modas como cronuts, Silly Bandz y Angry Birds. Ellas establecen conexiones duraderas y con significado entre sus productos, la gente y el mundo a su alrededor. Ellas descifran hacia dónde va la sociedad en el largo plazo y descubren como su marca le añade valor a esa dirección.

Zumba, el movimiento de baile para ejercitarse, ha logrado este nivel de importancia cultural. Fundada hace poco más de una década, la organización reporta más de 15 millones de participantes semanales en más de 200 mil ubicaciones en más de 180 países, y sus redes sociales disfrutan de un total combinado de 7.5 millones de seguidores. Al tiempo en que la compañía lanza un constante caudal de videos, conferencias, ropa, equipo y música, la marca se ha convertido en un fenómeno.

Cuando Zumba se lanzó, el concepto apeló a varias tendencias emergentes que en conjunto crearon las condiciones adecuadas para él: la creciente influencia latina en la cultura popular norteamericana, las emergentes redes sociales y la creciente conciencia de la importancia de la actividad física para la salud. En lugar de seguir una sola tendencia, la marca prosperó con varios desarrollos complementarios y así fue capaz de encabezar su propio movimiento.

Comenzó con una visión audaz. “Nuestro propósito en Zumba es cambiar vidas a través de la salud, el bienestar y la felicidad en general.” Dijo el Presidente Ejecutivo, Jefe de Marketing y co-fundador, Alberto Perlman. Esta visión de gran alcance hace eco de la cultura de Zumba: “FEJ,” que se pronuncia como “fedge” ysignifica Júbilo Liberador y Electrizante. Al igual que otras marcas que logran elevar su valor percibido más allá del mero intercambio comercial de bienes o servicios por dinero, Zumba cree que está en una misión. Sus líderes no quedan satisfechos solo con lograr los titulares –quieren un lugar en los libros de historia. Estar motivados por un propósito mayor sirve como la base para las marcas revolucionarias.

Y, algo importante, Zumba conecta su cultura interna, FEJ, con el contexto externo, particularmente al inspirar a muchos estudiantes a entrenarse como instructores, emprendedores que manejan sus propias comunidades de Zumba y evangelistas que reclutan nuevos estudiantes e instructores. Así Zumba ha establecido una auténtica relevancia y conexiones emocionales más profundas con sus consumidores. De hecho, la conexión entre la cultura interna y externa de Zumba es tan fuerte que la línea entre ambos mundos se ha vuelto confusa.

Lograr el nivel de impacto cultural de Zumba es el resultado de anticipar e impulsar movimientos culturales en lugar de perseguir tendencias. Grandes marcas como Zumba constantemente escanean el ambiente cultural buscando señales de cambio significativo y perdurable que pueda afectarlas. Ellas buscan entender el rol potencial –y existente- de su marca en las vidas de las personas y en la cultura en general. Ellas se mantienen al tanto de la nueva tecnología, los cambios demográficos, los gustos del consumidor, las leyes, el precio de los recursos y el comportamiento competitivo. Además identifican posibles nuevas formas de explotar los desarrollos en estos campos para darle a sus clientes más razones y más oportunidades de comprometerse con ellas.

Los movimientos culturales representan fuerzas que le dan forma al modo en que las personas viven. Las grandes marcas usan movimientos culturales para crear futuros en los que ellas prosperan y crecen.

“Las marcas que se integran con la cultura descifran hacia dónde va la sociedad en el largo plazo y descubren cómo su marca le añade valor a esa dirección”.

“Los líderes de Zumba no quedan satisfechos solo con lograr los titulares –quieren un lugar en los libros de historia”.

Los movimientos culturales representan fuerzas que le dan forma al modo en que las personas viven”.

Zumba, el movimiento de baile para ejercitarse, ha logrado este nivel de importancia cultural. Cuando Zumba se lanzó, el concepto apeló a varias tendencias emergentes que en conjunto crearon las condiciones adecuadas para él.

En lugar de seguir una sola tendencia, la marca prosperó con varios desarrollos complementarios y así fue capaz de encabezar su propio movimiento.

Zumba conecta su cultura interna, FEJ, con el contexto externo.

Lograr el nivel de impacto cultural de Zumba es el resultado de anticipar e impulsar movimientos culturales en lugar de perseguir tendencias.

Los movimientos culturales representan fuerzas que le dan forma al modo en que las personas viven. Las grandes marcas usan movimientos culturales para crear futuros en los que ellas prosperan y crecen.

© 2017Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

The Cultural Impact of Zumba

How do some brands manage to resonate so strongly with the public that they seem to get woven into the fibers of culture? How do their brand names become verbs (“to Google” stands for “to search online”)? How do their products create completely new lifestyles (Apple iPad)?

These brands create their own cultural movements or advance emerging ones in ways that position themselves as the arbiters of popular culture. That’s why they outlast fads like cronuts, Silly Bandz and Angry Birds. They establish meaningful, lasting connections between their products, people, and the world around them. They decipher where society is going in the long term and figure out how their brand adds value to that direction.

Zumba, the fitness dance movement, has achieved this level of cultural significance. Founded a little over a decade ago, the organization reports more than 15 million weekly participants in over 200,000 locations across more than 180 countries, and its social networks enjoy a combined following of 7.5 million. As the company releases a constant stream of videos, conferences, apparel, equipment and music, the brand has become a phenomenon.

When Zumba launched, the concept tapped into several emerging trends that together created the right conditions for it: increasing Latin influence on mainstream American culture, emerging social networks and growing awareness of physical activity’s importance to health. Instead of following a single trend, the brand thrived on several complementary developments and so was able to lead its own movement.

It started with a bold vision. “Our purpose at Zumba is to change lives through health, wellness and overall happiness,” said Zumba CEO, CMO and co-founder Alberto Perlman. This sweeping vision echoes the essence of Zumba culture: “FEJ,” which is pronounced “fedge” and stands for Freeing, Electrifying Joy. Like other brands that manage to elevate their perceived value above the merely commercial exchange of goods or services for money, Zumba believes it is on a mission. Its leaders are not satisfied simply to make the headlines – they want a place in history books. Being driven by a higher purpose serves as the foundation for breakthrough brands.

And, importantly, Zumba connects its internal culture, FEJ, to the larger external context, particularly by inspiring many students to become trained as instructors, entrepreneurs who run their own Zumba communities and evangelists who recruit new students and instructors. As such, Zumba has established authentic relevance and deeper emotional connections with its customers. In fact, the connection between Zumba’s external and internal culture is so strong that the line between the two worlds has become blurred.

Achieving Zumba’s level of cultural impact is the result of anticipating and advancing cultural movements instead of chasing trends. Great brands like Zumba constantly scan the cultural environment for signs of meaningful, long-lasting change that might affect them. They seek to understand the potential – as well as the existing – role of their brand in people’s lives and in broader culture. They keep abreast of new technology, demographic shifts, consumer tastes, laws, resource prices, and competitive behavior. And they identify possible ways to exploit developments in these fields to give their customers more reasons and more opportunities to engage with them.

Cultural movements represent forces that shape the way people live. Great brands use cultural movements to create futures in which they thrive and grow.

(Denise Lee Yohn is the author of “What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest.”)

© 2014 Harvard Business School Publishing Corp.

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