Cómo encontrar talento en marketing de contenidos fuera del círculo de altos ejecutivos

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El uso del marketing de contenidos ha crecido exponencialmente en años recientes. En este artículo le presentamos la manera de encontrar talento fuera del círculo de altos ejecutivos.


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El uso del marketing de contenidos ha crecido exponencialmente en años recientes, y en 2015 el Content Marketing Institute descubrió que el 88% de los mercadólogos de negocio a negocio están usando marketing de contenidos. Muchos de estos esfuerzos se han enfocado en posicionar a los ejecutivos de alto nivel como líderes de pensamiento.

Sin embargo, los ejecutivos de alto nivel son muchas veces las personas más difíciles de ubicar, y enfocarse en ellos reduce el número y la profundidad de los temas que usted puede explorar en su contenido. Para aliviar la presión sobre su equipo ejecutivo y mejorar sus esfuerzos de marketing, considere reclutar a otros líderes internos con aportes, experiencias y pericia valiosa para su audiencia, con el objetivo de convertirlos en voceros de contenido para su marca.

He aquí cómo enfocamos este proceso con las organizaciones con las que trabajamos:

Paso 1: identifique a los voceros de contenido.

Los voceros tradicionales hablan sobre productos o servicios. En contraste, los voceros de contenido tienen un cometido más amplio. Ellos ayudan a su equipo de marketing a crear contenido que construya su marca, comprometa a la audiencia y nutra contactos de ventas. Para encontrar a los miembros del equipo que pueden hacer esto:

  • Identifique a los maestros y los líderes naturales de su equipo. Esto no significa que debería observar sólo a aquellos de su equipo que tienen liderazgo o a quienes hablan más. Usted debería tener una idea de quién destaca como líder y quién es lo suficientemente paciente y conocedor como para hacer un esfuerzo extra al enseñarle a sus compañeros.
  • Promueva una pieza de contenido que requiera una cita o una historia breve de cada persona a la que usted ha identificado como líder natural o maestro, y publique ese artículo en el blog de la compañía. Pregúntele a su equipo de marketing de contenido qué punto o puntos dentro del artículo resonaron más con los lectores y con qué contribuidores fue más fácil trabajar.

Paso 2: descubra lo que saben -y documéntelo.

Usamos entrevistas personales y ejercicios de descarga de información para extraer la pericia y las historias personales específicas que necesita para crear la pieza de contenido que provendrá de ese vocero. Nosotros almacenemos toda esa información en un banco de conocimiento, en el que se guarda para su uso futuro, se ordena por cada vocero de contenido y se etiqueta por tema, de forma que sea fácil de encontrar.

Como con cualquier estrategia, incluir voceros de contenido en sus esfuerzos de marketing tiene riesgos. Usted podría preguntarse “¿qué pasa si este nuevo vocero de contenido dice algo inadecuado?” O “¿qué pasa si su mensaje no se alinea con el de la compañía?”

Sin embargo, esta es la belleza del contenido contribuido: usted lo controla. Con las relaciones públicas tradicionales los principales riesgos usualmente incluyen que el autor de un artículo cite incorrectamente al representante de su compañía o un mensaje sea tomado fuera de contexto. El marketing de contenido le da mayor control y limita sustancialmente su riesgo.

Además, incluir a múltiples voceros de contenidos en su estrategia ofrece beneficios más allá de un mayor control y un menor riesgo. Al asumir las singulares experiencias de sus empleados y demostrar su diversidad, usted está fortaleciendo la auténtica y humana conexión de su marca con la audiencia.

Su equipo de altos ejecutivos podría ser su primera parada mientras desarrolla su plan de liderazgo del pensamiento, pero ciertamente no debería ser la última. Entre más fuertemente asuma una cultura de liderazgo del pensamiento fuera de la suite ejecutiva, más efectivos serán sus esfuerzos de marketing.

“En 2015 el Content Marketing Institute descubrió que el 88% de los mercadólogos de negocio a negocio están usando marketing de contenidos”.

“Usamos entrevistas personales y ejercicios de descarga de información para extraer la pericia y las historias personales específicas que necesita para crear la pieza de contenido que provendrá de ese vocero”.

“Al asumir las singulares experiencias de sus empleados y demostrar su diversidad, usted está fortaleciendo la auténtica y humana conexión de su marca con la audiencia”.

El uso del marketing de contenidos ha crecido exponencialmente en años recientes. Los ejecutivos de alto nivel son muchas veces las personas más difíciles de ubicar. Para aliviar la presión sobre su equipo ejecutivo y mejorar sus esfuerzos de marketing, considere reclutar a otros líderes internos con aportes, experiencias y pericia valiosa para su audiencia, con el objetivo de convertirlos en voceros de contenido para su marca.

He aquí cómo enfocamos este proceso con las organizaciones con las que trabajamos:

Paso 1: identifique a los voceros de contenido: los voceros de contenido tienen un cometido más amplio, ayudan a su equipo de marketing a crear contenido que construya su marca, comprometa a la audiencia y nutra contactos de ventas: Identifique a los maestros y los líderes naturales de su equipo. Promueva una pieza de contenido que requiera una cita o una historia breve de cada persona a la que usted ha identificado como líder natural o maestro, y publique ese artículo en el blog de la compañía.

Paso 2: descubra lo que saben -y documéntelo: almacene toda esa información en un banco de conocimiento, en el que se guarda para su uso futuro, se ordena por cada vocero de contenido y se etiqueta por tema, de forma que sea fácil de encontrar.

© 2017Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Finding Marketing Content Outside the Executive Suite

The use of content marketing has grown exponentially in recent years, and in 2015 the Content Marketing Institute found that 88% of business-to-business marketers are now using content marketing. A lot of these efforts have focused on positioning senior executives as thought leaders.

But senior executives are often the toughest people to pin down. And focusing on them narrows the number and depth of topics you can explore in your content. To relieve the pressure on your executive team and to improve your marketing efforts, consider recruiting other internal leaders with insights, experiences and expertise that are valuable to your audience to become content spokespeople for your brand.

Here’s how we approach this process with the organizations we work with:

STEP 1: IDENTIFY CONTENT SPOKESPEOPLE.

Traditional spokespeople talk about products or services. Content spokespeople, in contrast, have a wider mandate. They help your marketing team craft content that builds your brand, engages your audience and nurtures sales leads. To find the team members who can do this:

— Identify your team’s natural leaders and teachers. This doesn’t mean you should look at only those on your team with leadership titles or those who talk the most. You should have an idea of who stands out as a leader among others and who is patient and knowledgeable enough to go out of their way to teach their co-workers.

— Pitch a piece of content that requires a quote or brief story from each person you’ve identified as a natural leader or teacher, and publish that article on the company blog. Ask your content marketing team what point or points within the article resonated with readers most and which contributors were the easiest to work with.

STEP 2: FIGURE OUT WHAT THEY KNOW — AND DOCUMENT IT.

We use in-person interviews and brain-dump exercises to extract the specific expertise and personal stories needed to create the piece of content coming from that spokesperson. We store all of this information in a knowledge bank where it’s saved for future use, sorted by content spokesperson and tagged by topic so it’s easy to find.

As with any strategy, including content spokespeople in your marketing efforts has risks. You might ask yourself, “What if this new content spokesperson says something off-brand?” or “What if his or her message doesn’t align with the company’s?”

But that’s the beauty of contributed content: You control it. With traditional public relations, major risks usually include the author of an article misquoting your company rep or a message getting taken out of context. Content marketing gives you more control and substantially limits your risk.

And including multiple content spokespeople in your strategy delivers benefits beyond greater control and reduced risk. By embracing the unique experiences of your employees and showcasing their diversity, you’re strengthening your brand’s authentic, human connection to your audience.

Your senior executive team might be your first stop when developing your thought leadership plan, but it certainly shouldn’t be your last. The more strongly you embrace a thought leadership culture outside of the executive suite, the more effective your marketing efforts will be.

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