Evite estos errores comunes en el marketing de contenidos

Los compradores de negocio a negocio suelen haber decidido acerca de una compra antes de que siquiera se les aproxime el representante de ventas. La investigación, que involucró a más de 5,000 participantes en compras de negocio a negocio a lo largo de 12 industrias, descubrió tres errores.

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Los compradores de negocio a negocio suelen haber decidido acerca de una compra antes de que siquiera se les aproxime el representante de ventas. Por tanto, no es de sorprender que más del 90% de los vendedores de negocio a negocio hayan recurrido al marketing de contenido para ayudarlos a recuperar el acceso a los compradores en las primeras etapas del proceso de compra.

Sin embargo, una investigación de la compañía consultora CEB descubrió que la mayoría de estos esfuerzos se quedan cortos. ¿Por qué?

La investigación, que involucró a más de 5,000 participantes en compras de negocio a negocio a lo largo de 12 industrias, descubrió tres errores:

Error no. 1: el contenido se enfoca en “el liderazgo de opinión”

La mayoría de los mercadólogos describen su estrategia de contenido como un esfuerzo para demostrar “liderazgo de opinión”. Sin embargo, la investigación de CEB indica que el simplemente representar una “perspectiva inteligente o experta” no tiene un impacto significativo en la toma de decisiones de los consumidores. Sólo el contenido que le enseña a los consumidores algo nuevo acerca de su negocio y les ofrece una razón atractiva para cambiar su comportamiento, influye en el proceso de decisión.

Considere a Xerox Technology Business, que le brinda capacidades de impresión a varias industrias, incluyendo escuelas. Su investigación de mercado encontró que, aunque los educadores y administradores confían en las impresiones para respaldar la enseñanza y mejorar el desempeño de los estudiantes, la compañía estaba omitiendo un importante impulso del éxito estudiantil. La tecnología digital ha reiniciado de tal forma las expectativas de los alumnos, que su atención e interés declinan dramáticamente cuando los materiales impresos están en blanco y negro. Antes de voltear sus ojos a lo que los educadores pudieran estar haciendo con la nueva tecnología, el marketing de contenido de Xerox se enfoca en lo que los educadores actualmente hacen, y en los costos de este enfoque para el desempeño educacional. Sólo después el contenido de Xerox se refiere a la importancia de los materiales a color en el salón de clases.

Error no. 2: el contenido exagera en la personalización

Una reciente investigación de CEB indica que un promedio de 5.4 partes interesadas, del lado del consumidor, están involucradas en una típica compra de negocio a negocio. Conforme crece el número y la diversidad de quienes toman decisiones, los mercadólogos están llegando a la conclusión de que deben personalizar el contenido, de forma que resuene con cada una de ellas. Sin embargo, nuestra investigación nos dice que su estrategia es contraproducente: entre mayor sea la personalización del contenido, será menor la probabilidad de una “venta de calidad” (en la que los consumidores no opten por un trato más pequeño a un precio más bajo).

¿Porque el contenido personalizado impactaría negativamente en la calidad de los acuerdos? Personalizar el contenido para cada miembro en un grupo de partes interesadas, que suelen tener diferentes prioridades, amplifica la desconexión. Por ende, una estrategia efectiva de marketing de contenidos debe presentar una visión más amplia, que le permita a los miembros del grupo comprador ver su rol en una solución colectiva.

Error no. 3: el contenido no ayuda a los vendedores para medir el progreso de compra

Los mercadólogos suelen confundir la interacción con su contenido como una representación del progreso de compra, y, como resultado, le transfieren las oportunidades al departamento de ventas prematuramente (o a destiempo). Los mejores mercadólogos diseñan el contenido de forma que el ritmo de la interacción de los consumidores indique su ubicación en la senda hacia la compra. Para hacer esto, primero mapean la ruta de compra -incluyendo las preguntas que los consumidores tienen mayores probabilidades de hacer en cada paso- y después diseñan piezas de marketing que respondan a cada una de las preguntas.

Estos enfoques representan un rompimiento de las estrategias estándares de contenido. Sin embargo, el no repensar la sabiduría convencional podría traducirse en inversiones crecientes en marketing de contenidos que de hecho disminuyan el desempeño.

“La mayoría de los mercadólogos describen su estrategia de contenido como un esfuerzo para demostrar “liderazgo de opinión”.

“Personalizar el contenido para cada miembro en un grupo de partes interesadas, que suelen tener diferentes prioridades, amplifica la desconexión”.

“Los mejores mercadólogos diseñan el contenido de forma que el ritmo de la interacción de los consumidores indique su ubicación en la senda hacia la compra”.

La investigación, que involucró a más de 5,000 participantes en compras de negocio a negocio a lo largo de 12 industrias, descubrió tres errores:

  • Error no. 1: el contenido se enfoca en “el liderazgo de opinión”
  • Error no. 2: el contenido exagera en la personalización
  • Error no. 3: el contenido no ayuda a los vendedores para medir el progreso de compra

Estos enfoques representan un rompimiento de las estrategias estándares de contenido. Sin embargo, el no repensar la sabiduría convencional podría traducirse en inversiones crecientes en marketing de contenidos que de hecho disminuyan el desempeño.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Avoid These Common Content Marketing Mistakes

Business-to-business buyers have often made up their minds about a purchase before a sales representative even approaches them. It’s no wonder, then, that more than 90% of B2B sellers have turned to content marketing to help regain access to buyers in the early stages of the purchasing process.

Yet research by the consulting company CEB finds that most of these efforts fall short. Why?

The research, which involved over 5,000 B2B purchase participants across 12 industries, uncovered three mistakes:

MISTAKE NO. 1: THE CONTENT FOCUSES ON “THOUGHT LEADERSHIP”

Most marketers describe their content strategy as an effort to demonstrate “thought leadership.” CEB research, however, indicates that simply representing a “smart or expert perspective” has no significant impact on customers’ decision-making. Only content that teaches customers something new about their business and provides a compelling reason to change their behavior influences the decision process.

Consider Xerox Technology Business, which provides printing capabilities to various industries, including schools. Its market research found that while educators and administrators depend on printing to support teaching and enhance student performance, the company was overlooking an important driver of students’ success. Digital technology has so reset students’ expectations that their attention and interest dramatically decline when printed materials are black-and-white. Before turning to what educators could be doing with new technology, Xerox content marketing focuses on what educators currently do and that approach’s costs to educational performance. Only then does Xerox content turn to the importance of color classroom materials.

MISTAKE NO. 2: THE CONTENT OVERDOES PERSONALIZATION

Recent CEB research indicates that an average of 5.4 customer stakeholders are involved in a typical B2B purchase. As the number and diversity of decision-makers grows, marketers are concluding that they must personalize content so it resonates with each stakeholder. Yet our research tells us this strategy backfires: The greater the content personalization, the lower the likelihood of a “quality sale” (one in which the customers did not take a smaller deal at a lower price).

Why would personalized content negatively impact deal quality? Personalizing content for each member in a group of stakeholders, who often have differing priorities, amplifies disconnects. So an effective content marketing strategy must present a broader vision that allows purchasing group members to see their role in a collective solution.

MISTAKE NO. 3: THE CONTENT DOESN’T HELP SELLERS GAUGE PURCHASE PROGRESS

Marketers often mistake engagement with their content as a proxy for purchase progress and, as a result, prematurely (or belatedly) pass opportunities to sales. The best marketers design content so the timing of customers’ engagement indicates their location on the purchase path. To do this, marketers first map the purchase path — including the questions customers are most likely to ask at each step — and then design marketing pieces that answer one question each.

These approaches represent a break from standard content strategies. A failure to rethink conventional wisdom, however, might mean increasing investments in content marketing that actually diminishes performance.

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