La estrategia de la marca maestra

La estrategia de la Marca Maestra, se enfatiza en los beneficios de promover una marca y no productos por separado, como lo hace Hershey. El entorno empresarial de la actualidad parece demandar cada vez más esta clase de enfoque cohesivo y consolidado. En este artículo le presentamos los beneficios que ofrece dicha estrategia.

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Recientemente, Hershey se cambió a una estrategia de marca maestra. En lugar de promover, por ejemplo, el jarabe de chocolate, las barras de chocolate y los Kisses, de forma separada, la compañía tiene una campaña publicitaria que une todas las golosinas de Hershey en un comercial, enfatizando la marca por encima de los productos individuales.

El entorno empresarial de la actualidad parece demandar cada vez más esta clase de enfoque cohesivo y consolidado. He aquí los beneficios que ofrece dicha estrategia:

  • Impacto eficiente: promover en una campaña a una sola marca es naturalmente más efectivo en cuanto a costos, sin embargo, en el fragmentado entorno mediático de la actualidad, esta ventaja es incluso más pronunciada. Un anunciante puede maximizar la exposición que genera en un solo canal mediático, al distribuirla a través de múltiples marcas y productos.
  • Retención de consumidores: al desarrollar lazos entre los consumidores y la marca global, las compañías pueden compensar la pérdida natural de clientes que experimentan los productos cuando su atractivo está basado en un cierto periodo de tiempo. En lugar de que los consumidores abandonen la marca cuando crecen demasiado para un producto, tienen mayores probabilidades de cambiar a otra oferta dentro del portafolio de la marca.
  • Incrementa la flexibilidad: ya que muchas compañías operan con menores márgenes de ganancia de lo que hicieron en el pasado, necesitan mayor flexibilidad para administrar los costos y el inventario. Enfatizar su marca maestra le da a una empresa flexibilidad para administrar el portafolio de marcas y para publicitarse y promocionarse. Cuando los costos, la demanda u otros factores, cambian la importancia estratégica de los productos y marcas del portafolio, una compañía puede borrarlas, modificarlas o combinarlas con menos riesgo de confundir a los consumidores o perder prominencia en el mercado.
  • Valor de marca: las compañías buscan nuevos productos y marcas para crecer, pero una reducción de la confianza de los consumidores en las marcas significa que las nuevas deben enfrentar un obstáculo más elevado. Cuando las nuevas marcas pueden aprovechar el valor de la marca maestra, tienen mayores probabilidades de éxito que aquellas que comienzan de cero. Al transmitir credibilidad, calidad y familiaridad, las marcas maestras hacen que la introducción de nuevas sub marcas sea más fácil.
  • Fuerza competitiva: con nuevos canales de medios, nuevas opciones de financiamiento y los cambiantes gustos de los consumidores, es más factible para las empresas emergentes y los pequeños negocios el construir marcas atractivas y ser competitivos con los jugadores establecidos. Sin embargo, su efectividad puede afectarse con un líder del mercado que ha integrado sus recursos y aprovecha el poder combinado de sus marcas. Una estrategia de marca maestra crea fuerza a partir del número y protege a las marcas más pequeñas dentro del portafolio.
  • Atractivo a las partes interesadas: las partes interesadas, como inversionistas, proveedores, distribuidores e incluso comunidades, influyen cada vez más en las prácticas de las compañías. Esos grupos suelen formar relaciones y derivar valor de las compañías corporativas, más que de las marcas de productos individuales, así que una estrategia maestra puede facilitar un atractivo más sólido para las partes interesadas. Además, promover la marca maestra le da a los vendedores un incentivo adicional para ofrecer el portafolio de marcas de un fabricante.

Por supuesto, una estrategia de marca maestra tiene riesgos. En las múltiples marcas significa que no estarán protegidas de los problemas que afecten a una de ellas. Más aún, con un mensaje más universal, las compañías no pueden acercarse a grupos específicos de consumidores.

Sin embargo, considerando cómo las oportunidades y desafíos empresariales de la actualidad amplifican las ventajas estratégicas de una marca maestra, es probable que más compañías adopten este enfoque.

“Al desarrollar lazos entre los consumidores y la marca global, las compañías pueden compensar la pérdida natural de clientes que experimentan los productos cuando su atractivo está basado en un cierto periodo de tiempo”.

“Enfatizar su marca maestra le da a una empresa flexibilidad para administrar el portafolio de marcas y para publicitarse y promocionarse”.

“Por supuesto, una estrategia de marca maestra tiene riesgos. En las múltiples marcas significa que no estarán protegidas de los problemas que afecten a una de ellas.

La estrategia de la Marca Maestra, se enfatiza en los beneficios de promover una marca y no productos por separado, como lo hace Hershey. El entorno empresarial de la actualidad parece demandar cada vez más esta clase de enfoque cohesivo y consolidado. He aquí los beneficios que ofrece dicha estrategia:

  • Impacto eficiente
  • Retención de consumidores
  • Incrementa la flexibilidad
  • Valor de marca
  • Fuerza competitiva
  • Atractivo a las partes interesadas

Considerando cómo las oportunidades y desafíos empresariales de la actualidad amplifican las ventajas estratégicas de una marca maestra, es probable que más compañías adopten este enfoque.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Sticking to a Master Brand

Recently, Hershey switched to a master brand strategy. Instead of promoting, for example, Hershey’s Syrup, chocolate bars and Hershey’s Kisses separately, the company has an advertising campaign that unites all Hershey treats in one commercial, emphasizing the brand over individual products.

Today’s business environment seems to call increasingly for this type of cohesive, consolidated approach. Here are the benefits that such a strategy delivers:

— EFFICIENT IMPACT: Promoting a single brand with one campaign is naturally more cost-effective, but in today’s fragmented media landscape, the advantage is even more pronounced. An advertiser can maximize the exposure it generates in a single media channel by spreading it across multiple brands and products.

— CUSTOMER RETENTION: By developing customer bonds with the overarching brand, companies can offset the natural customer loss that products experience when their appeal is based on a certain time period. Instead of customers abandoning the brand when they outgrow a product, they’re more likely to shift to another offering in the brand portfolio.

— INCREASED FLEXIBILITY: Because many companies operate with lower margins than they did in the past, they need increased flexibility to manage costs and inventory. Emphasizing its master brand gives a company flexibility in brand portfolio management and in advertising and promotion. When costs, demand or other factors change the strategic importance of products and brands in the portfolio, a company can delete, modify or combine them with less risk of confusing customers or losing market salience.

— BRAND EQUITY: Companies look to new products and brands for growth, but a decline in consumer trust in brands means new ones must clear a higher hurdle. When new brands can draw on a master brand’s equity, they have a greater likelihood of success than those starting from scratch. By conveying credibility, quality and familiarity, master brands make the introduction of new sub-brands easier.

— COMPETITIVE STRENGTH: With new media channels, new financing options and consumers’ changing tastes, it’s more feasible now for startups and small businesses to build attractive brands and be competitive with more established players. But their effectiveness can be dampened when a market leader has pooled its resources and leverages the combined power of its brands. A master brand strategy creates strength in numbers and protects the smaller brands in the portfolio.

— STAKEHOLDER APPEAL: Stakeholders such as investors, suppliers, distributors and even communities increasingly influence companies’ practices. These groups often form relationships and derive value from master corporate brands rather than individual product brands, so a master strategy can facilitate stronger stakeholder appeal. Also, promoting the master brand gives retailers additional incentive to carry a manufacturer’s brand portfolio.

Of course, a master brand strategy has risks. Linking multiple brands means they are not shielded from problems that affect a single brand. Moreover, with a more universal message, companies can’t reach out to specific customer groups.

However, given how today’s business challenges and opportunities amplify a master brand strategy’s advantages, it’s likely more companies will adopt this approach.

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