Lo que separa a los mejores consumidores de los simplemente satisfechos

Este artículo presenta la diferencia entre un consumido satisfecho con una marca y uno que está emocionalmente vinculado a ella. Está diferencia es muy importante y raramente es considerado. Revisa los resultados de un estudio sobre el impacto de esta diferencia.

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Las marcas dedican billones de dólares a elevar la presencia, satisfacción y lealtad, pero muchas veces dejan de lado el más poderoso impulsor del valor de consumo: la conexión emocional. Esta investigación, involucrando a cientos de marcas al largo de docenas de categorías, muestra que los consumidores que están emocionalmente conectados con una marca son de un 25% a un 100% más valiosos en términos de ingresos y ganancias, en comparación con aquellos que “tan solo” están muy satisfechos con ella.

Los consumidores se conectan emocionalmente con las marcas cuando la marca resuena con sus más profundos impulsores emocionales, como el deseo de sentirse seguro o destacar de los demás. Para evaluar qué tan bien está trabajando la marca en este aspecto, desarrollamos la “calificación de conexión emocional”, la cual mide qué tan grande es la parte de los consumidores de una marca que están conectados plena y emocionalmente a ella. Claramente, las marcas con bajas calificaciones están dejando dinero en la mesa, al creer incorrectamente que su trabajo está listo si los consumidores son simplemente felices con la marca.

Medimos las calificaciones de conexión emocional para 39 marcas reconocidas y los comparamos con el porcentaje de consumidores que consideraban a cada una de ellas como una “buena marca” (medida típica de la reputación de una marca en las investigaciones de negocios y uno de los componentes clave de la alta satisfacción de los consumidores). He aquí algunas conclusiones clave de nuestro estudio:

  1. Una gran publicidad y enfoque en el consumidor no necesariamente se traduce en conexión emocional. Muchas marcas que han invertido mucho en publicidad emotiva, o en crear poderosas experiencias de consumo, tienen elevadas calificaciones de “buena marca”, pero modestas calificaciones de conexión emocional (considere a Coca-Cola, Nike y Starbucks).
  2. Sólo porque una marca está en todos lados, no significa que tiene fuertes conexiones emocionales. De hecho, lo opuesto podría ser verdad: la calificación de conexión emocional de Facebook está al fondo de la lista, junto con la de McDonalds y la de Walmart.
  3. No necesita ser una marca de lujo para conectar emocionalmente. Aunque algunas de las marcas en la parte alta de la lista son aquellas que pudiéramos esperar, como Tiffany y BMW, Marriott no está muy por detrás.
  4. Las variaciones dentro de las industrias pueden ser dramáticas. Aunque las calificaciones de conexión emocional de algunos competidores están en bloque, la calificación no depende de la categoría de la industria. Un número de compañías han encontrado formas de salirse de la manada cuando se trata de las conexiones emocionales. La calificación de Virgin America está en la cima de la lista, mientras que United se encuentra en el fondo.

Debido a que la ciencia de las emociones del consumidor es nueva, no debería ser sorprendente que el tamaño, las inversiones en publicidad o el posicionamiento de marca de algunas compañías no parezca estar provocando mucha conexión emocional. Lo que no se mide no se dirige. Sin embargo, como muestra nuestra investigación, la alta satisfacción del consumidor puede disfrazar un bajo compromiso de éste. Las estrategias que elevan la conexión emocional ofrecen nuevas estrategias de desarrollo y ventaja competitiva.

“Los consumidores se conectan emocionalmente con las marcas cuando la marca resuena con sus más profundos impulsores emocionales, como el deseo de sentirse seguro o destacar de los demás”.

“Lo que no se mide no se dirige. Sin embargo, como muestra nuestra investigación, la alta satisfacción del consumidor puede disfrazar un bajo compromiso de éste”.

“Las estrategias que elevan la conexión emocional ofrecen nuevas estrategias de desarrollo y ventaja competitiva”.

Los consumidores que están emocionalmente conectados con una marca son de un 25% a un 100% más valiosos en términos de ingresos y ganancias, en comparación con aquellos que “tan solo” están muy satisfechos con ella. Medimos las calificaciones de conexión emocional para 39 marcas. He aquí algunas conclusiones clave de nuestro estudio:

  1. Una gran publicidad y enfoque en el consumidor no necesariamente se traduce en conexión emocional.
  2. Sólo porque una marca está en todos lados, no significa que tiene fuertes conexiones emocionales.
  3. No necesita ser una marca de lujo para conectar emocionalmente.
  4. Las variaciones dentro de las industrias pueden ser dramáticas

Debido a que la ciencia de las emociones del consumidor es nueva, no debería ser sorprendente que el tamaño, las inversiones en publicidad o el posicionamiento de marca de algunas compañías no parezca estar provocando mucha conexión emocional.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

What Separates the Best Customers from the Merely Satisfied

Brands put billions of dollars into boosting awareness, satisfaction and loyalty, but they often overlook the most powerful driver of customer value: emotional connection. Our research involving hundreds of brands across dozens of categories shows that consumers who are emotionally connected with a brand are anywhere from 25% to 100% more valuable in terms of revenue and profitability than those who are “merely” highly satisfied with it.

Customers connect emotionally with brands when the brand resonates with their deepest emotional drives, like the desire to feel secure or to stand out from the crowd. To assess how well a brand is doing at this, we developed the “emotional connection score,” which measures the share of a brand’s customers who are fully emotionally connected to it. Clearly, brands with low scores are leaving money on the table, mistakenly believing that their work is done if their customers are simply happy with the brand.

We measured emotional-connection scores for 39 well-known brands and compared these with the percent of consumers who considered each of them a “good brand” (a typical market research measure of a brand’s reputation, and one of the key components of high customer satisfaction). Here are some key takeaways from our study:

1. Great advertising and customer focus don’t necessarily translate into emotional connection. Many brands that have invested a lot in emotion-evoking advertising or creating powerful customer experiences have high “good brand” scores, but fairly modest emotional connection scores (consider Coca-Cola, Nike and Starbucks).

2. Just because a brand is ubiquitous doesn’t mean it’s making strong emotional connections. If anything, the reverse may be true: Facebook’s emotional connection score is down at the bottom of the list, along with McDonald’s and Wal-Mart’s.

3. You don’t have to be an upscale brand to connect emotionally. While some of the brands at the top of the list are ones we might expect, such as Tiffany and BMW, Marriott’s is not far behind.

4. Variations within industries can be dramatic. While some competitors’ emotional connection scores are clustered, the score is not bounded by category or industry. A number of companies have found ways to break out of the pack when it comes to emotional connection. Virgin America’s score is up at the top of the list, while United trails.

Because the science of customer emotions is new, it shouldn’t be surprising that many companies’ size, marketing investments or brand positioning do not appear to be driving much emotional connection. What doesn’t get measured doesn’t get managed. But as our research shows, high customer satisfaction can mask low customer engagement. Strategies that boost emotional connection deliver new opportunities for growth and competitive advantage.

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