Cuando el “costo más margen” es una buena idea

El cost-plus pricing (precio en base a costo más margen) se asemeja al género de las novelas románticas en cuanto a que es ampliamente ridiculizado, pero tremendamente popular y sigue siendo el método más extendido para poner precios a todo, desde una botella de cerveza en un bar, hasta proyectos de infraestructura de miles de millones de dólares.

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El cost-plus pricing (precio en base a costo más margen) se asemeja al género de las novelas románticas en cuanto a que es ampliamente ridiculizado, pero tremendamente popular. Casi todos los directivos que conozco dicen odiar el definir precios basándose sólo en los costos. Sin embargo, el costo más margen sigue siendo el método más extendido para poner precios a todo, desde una botella de cerveza en un bar, hasta proyectos de infraestructura de miles de millones de dólares.

La idea detrás del precio en base a costo más margen es muy directa. El vendedor calcula todos los costos, fijos y variables, en los que ha incurrido o que erogará al fabricar el producto, y a continuación les añade a estos costos un sobreprecio para estimar el precio de venta. El sobreprecio es estipulado por el comprador, como suele suceder con los contratos gubernamentales, o puede ser elegido por el directivo. (He visto a las compañías usar sobreprecios que van del 5% al 800%.)

Los precios en base a costo más margen tienen indudables desventajas

El precio por costo más margen es despreciado entre los expertos en precios por algunas razones legítimas. Especialmente para los proyectos autónomos, el precio en base a costo más margen desalienta la eficiencia y la contención de costos. Cuando se citan menores costos, la compañía obtiene un menor ingreso y ganancia total. Por el contrario, una estructura de costos inflada elevaría los precios e impulsaría las ganancias.

Una importante segunda deficiencia surge de la falacia de que establecer el precio en base a costo más margen garantiza el cubrir los costos. Esta noción puede hacer que los directivos se vuelvan confiados. En la realidad, debido a que muchas veces el volumen de ventas debe estimarse de antemano, y los costos fijos asignados a cada unidad se basan en dicha predicción, el precio de costo más margen puede fácilmente ser muy alto o muy bajo, resultando en un devastador error de cálculo. El costo más margen no garantiza cubrir los costos u obtener una ganancia.

Tercero, el cálculo de precio en base a costo más margen ignora tanto la disposición del consumidor a pagar como los precios de los competidores. Cuando se ignoran estos factores, una decisión de precios puede estar completamente fuera de rango. Por ejemplo, un competidor podría tener una formidable ventaja de costos, en cuyo caso el costo más margen de la otra compañía podría ser demasiado elevado como para resultar efectivo. En otro caso, un consumidor podría estar dispuesto a pagar mucho más, y como resultado el costo más margen resultará demasiado bajo, dejando que las ganancias se escapen. El costo basado en valor, cuando toma en cuenta específicamente estos factores, está de moda y es apreciado por muchos directivos.

Los beneficios estratégicos y tácticos del precio en base a costo más margen

A pesar de estas limitaciones, algunas veces hay razones estratégicas para usar el precio en base a costo más margen. Cuando se implementa en forma razonada y prudente, puede llevar a una poderosa diferenciación, mayor confianza de los clientes, menor riesgo de guerras de precios y ganancias constantes.

Ningún método de precios es más fácil de comunicar o de justificar. El precio en base a costo más margen es inherentemente justo y no discriminatorio para los consumidores. ¿Cuál podría ser una explicación más razonable para un incremento de precios que decir, “Nuestros costos de producción aumentaron 8% este año, así que estamos subiendo nuestros precios un 8%”? El vendedor de ropa Everlane va incluso más allá, usando el precio en base a costo más margen para aterrizar su propuesta de valor de “transparencia radical”. Por cada prenda que vende, Everlane brinda un desglose detallado de costos de materiales, trabajo, impuestos y transporte, junto con su margen de ganancia. De este modo los consumidores pueden verificar fácilmente el énfasis de Everlane en pagarle sueldos justos a los trabajadores que elaboran sus prendas.

El precio en base a costo más margen es la propia antítesis del precio en base al valor, que busca descubrir diferencias entre las valoraciones económicas de los consumidores y aprovecharlas al personalizar los precios. Considere la indignación de los clientes generada por la tarifa dinámica de Uber, la máquina expendedora de Coca-Cola que modifica el precio en base a la temperatura ambiente o el precio a tasa variable de los servicios eléctricos. En todos estos casos, muchos consumidores percibieron los movimientos de precio en base a valor por parte de las empresas como nada más que abuso. Quienes definen el precio en base a costo más margen no enfrentan este riesgo. Ciertamente podrían cobrarle de menos a algunos clientes, pero dormirán tranquilos de noche sabiendo que sus consumidores consideran que los precios son justos.

Otro beneficio pragmático del precio en base a costo más margen es que es simple de implementar. Todo empleado de ventas o mesero con una calculadora puede aplicar un porcentaje de margen a los costos de mayoreo y calcular el precio de venta, algo que muchos negocios de mamá y papá aprecian.

Si los mayores competidores en un mercado usaran el precio en base a costo más margen, ello estabilizaría los niveles de precios. La cantidad de riesgo asociada con las decisiones de precios se reduciría para todos los jugadores. Los precios se mantienen relativamente estables, particularmente cuando los proveedores de mayor costo en el mercado ofrecen productos de mayor calidad y cuando los de menor costo ofrecen productos de menor calidad. Las compañías tienen menos probabilidades de involucrarse en guerras de precios si los basan principalmente en sus costos en lugar de hacerlo en lo que cobran sus competidores.

El precio en base a costo más margen puede alentar a los compradores a usar otros factores además del precio en las decisiones de compra. Cuando la mayoría de nosotros entramos a una megatienda de descuento, esperamos encontrar precios bajos con un menor servicio que se equipare al ahorro. En contraste, esperamos mayor calidad de servicio y productos de mayor lujo y costo en tiendas de alto nivel. Cuando los consumidores creen que el precio refleja el costo, tenderán más a decidir tomando en cuenta la calidad en lugar de sólo comprar la opción más económica.

Una virtud final y significativa del precio en base a costo más margen consiste en ejecutar una estrategia de liderazgo de costos. Cuando la compañía tiene habilidades singulares que le permiten una estructura de costos ventajosa en relación a sus competidores, puede usar el precio en base a costo más margen para crear y ofrecer la más atractiva proposición de valor. Se convierte en un líder de costos, y sus bajos costos, bajos precios y valor superior para el cliente se convierten una parte integral de su identidad de marca. El vendedor de mayoreo Costco ha mantenido su liderazgo en el mercado durante décadas usando este principio. La compañía ordena que nada en sus tiendas tenga un margen superior al 14% (15% para sus productos de marca propia) y anuncia ampliamente esta política. Cuando se integra con otras señales, como la austera decoración en sus tiendas y selección limitada de productos, el precio en base a costo más margen de Costco crea una poderosa expectativa entre los consumidores de que obtendrán un gran trato.

A pesar del desdén que los directivos le dedican al precio en base a costo más margen, el método tiene una lógica que es difícil de contradecir. El precio en base a costo más margen es una poderosa herramienta estratégica para compañías con una ventaja de costos o un interés de usar la transparencia de precios como diferenciador, y para vendedores interesados en transmitir justicia y construir lealtad en sus consumidores. En el frenesí por adoptar el precio basado en valor los directivos no deberían descartar el precio en base a costo más margen.

“El precio en base a costo más margen es inherentemente justo y no discriminatorio para los consumidores”.

“Ciertamente podrían cobrarle de menos a algunos clientes, pero dormirán tranquilos de noche sabiendo que sus consumidores consideran que los precios son justos”.

“El precio en base a costo más margen puede alentar a los compradores a usar otros factores además del precio en las decisiones de compra”.

El cost-plus pricing (precio en base a costo más margen) se asemeja al género de las novelas románticas en cuanto a que es ampliamente ridiculizado, pero tremendamente popular. Casi todos los directivos que conozco dicen odiar el definir precios basándose sólo en los costos. La idea detrás del precio en base a costo más margen es muy directa.

Los precios en base a costo más margen tienen indudables desventajas:Especialmente para los proyectos autónomos, el precio en base a costo más margen desalienta la eficiencia y la contención de costos. Cuando se citan menores costos, la compañía obtiene un menor ingreso y ganancia total. Una importante segunda deficiencia surge de la falacia de que establecer el precio en base a costo más margen garantiza el cubrir los costos. Esta noción puede hacer que los directivos se vuelvan confiados. Tercero, el cálculo de precio en base a costo más margen ignora tanto la disposición del consumidor a pagar como los precios de los competidores.

Los beneficios estratégicos y tácticos del precio en base a costo más margen:Cuando se implementa en forma razonada y prudente, puede llevar a una poderosa diferenciación, mayor confianza de los clientes, menor riesgo de guerras de precios y ganancias constantes. Ningún método de precios es más fácil de comunicar o de justificar. El precio en base a costo más margen es la propia antítesis del precio en base al valor, que busca descubrir diferencias entre las valoraciones económicas de los consumidores y aprovecharlas al personalizar los precios. A pesar del desdén que los directivos le dedican al precio en base a costo más margen, el método tiene una lógica que es difícil de contradecir.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

When Cost-Plus Pricing Is a Good Idea

Cost-plus pricing is a lot like the romance novel genre in that it’s widely ridiculed yet tremendously popular. Almost every manager I know will claim they hate pricing based only on costs. Yet cost-plus pricing remains the most widespread method for pricing everything from a bottle of beer in a bar to multibillion-dollar infrastructure projects.

The idea behind cost-plus pricing is straightforward. The seller calculates all costs, fixed and variable, that have been or will be incurred in manufacturing the product, and then applies a markup percentage to these costs to estimate the asking price. The markup is stipulated by the buyer, as is often the case with government contracts, or it can be chosen by the manager. (I have seen companies use markups ranging from 5% to 800%.)

COST-PLUS PRICING HAS JUSTIFIABLE DRAWBACKS

Among pricing experts, cost-plus pricing is reviled for some legitimate reasons. For stand-alone projects in particular, cost-plus pricing discourages efficiency and cost containment. When lower costs are quoted, the company earns lower revenue and total profit. A bloated cost structure, on the other hand, will raise prices and boost profit.

A second important deficiency arises from the fallacy that a cost-plus price is guaranteed to cover costs. This notion can make managers complacent. In reality, because sales volume often has to be estimated beforehand, and fixed costs allocated to each unit are based on that forecast, the cost-plus price can easily be too high or too low, resulting in a devastating miscalculation. Cost-plus prices provide no guarantee of covering costs or earning a profit.

Third, the cost-plus pricing calculation ignores both the customer’s willingness to pay and the competitors’ prices. When these factors are ignored, a pricing decision can be completely off base. For example, a competitor may enjoy a formidable cost advantage, in which case the company’s cost-plus price will be too high to be effective. In another case, a customer may be willing to pay far more, in which case the cost-plus price will be too low, letting profit go uncaptured. Value-based pricing, which explicitly accounts for these factors, is in vogue and is esteemed by many managers.

THE STRATEGIC AND TACTICAL BENEFITS OF COST-PLUS PRICING

Despite these limitations, there are sometimes strategic reasons to use cost-plus pricing. When implemented with forethought and prudence, cost-plus pricing can lead to powerful differentiation, greater customer trust, reduced risk of price wars and steady profits.

No pricing method is easier to communicate or to justify. Cost-plus pricing is inherently fair and nondiscriminatory to customers. What can be a more reasonable explanation for a price increase than to state, “Our input costs went up by 8% this year, so we are raising our prices by 8%”? Clothing retailer Everlane goes even further, using cost-plus pricing to make its value proposition of “radical transparency” come alive. For every garment it sells, Everlane provides a detailed breakdown of costs for materials, labor, duties and transport, along with its markup. This way, customers can easily verify Everlane’s emphasis on paying fair wages to the workers manufacturing its garments.

Cost-plus pricing is the very antithesis of value-based pricing, which seeks to discover differences between customers’ economic valuations and to exploit them by customizing prices. Consider the consumer outrage generated by Uber’s surge pricing, Coca-Cola’s dynamic vending machine pricing based on outside temperature or the variable rate pricing of electric utilities. In all these cases, many customers saw the seller’s value-based pricing moves as nothing more than gouging. Cost-plus pricers don’t face this risk. Sure, they may underprice their products for some customers, but they will sleep peacefully at night knowing customers consider their prices to be fair.

Another pragmatic benefit of cost-plus pricing is that it is simple to implement. Every front-line retail employee or bartender with a calculator can apply a markup percentage to wholesale costs and calculate the asking price, something that many mom and pop businesses appreciate.

If the major competitors in a market were to use cost-plus pricing, it would stabilize price levels. The amount of risk associated with pricing decisions is lowered for all players. Prices remain relatively stable, particularly when the higher-cost suppliers in the market offer higher-quality products and when lower-cost sellers offer lower-quality products. Companies are less likely to engage in price wars if they base their prices mainly on costs instead of competitors’ prices.

Cost-plus pricing can encourage shoppers to use factors other than price in buying decisions. When most of us walk into a discount megastore, we expect to find low prices with lower service quality to match. By contrast, we expect higher service quality and more upscale, expensive products in high-end stores. When consumers believe prices reflect cost, they are more likely to factor quality into their decision instead of just buying the cheapest option.

A final and significant virtue of cost-plus pricing lies in executing a cost leadership strategy. When the company has unique competencies that allow for an advantageous cost structure relative to competitors, it can use cost-plus pricing to create and deliver the most enticing value proposition. It becomes a cost leader, and its low costs, low prices and superior customer value become an integral part of its brand identity. The wholesale retailer Costco has maintained market leadership for decades by using this principle. The company mandates that nothing in its stores will be marked up by more than 14% (15% for its private-label products), and widely advertises this policy. When coupled with other cues such as spartan store environments and limited product assortments, Costco’s cost-plus pricing creates a powerful expectation among customers that they’re going to get a great deal.

Despite the ridicule that managers heap on cost-plus pricing, the method has a logic that is difficult to dispute. Cost-plus pricing is a powerful strategic tool for companies with a cost advantage or an interest in using price transparency as a differentiator, and for sellers interested in conveying fairness and building customer trust. In the frenzy to adopt value-based pricing, managers shouldn’t discount cost-plus pricing.

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