Lo que la cadena de bloques podría significar para el marketing

Las compañías están recolectando más datos que nunca y están tomando decisiones empresariales significativas con base en ellos. Pero una gran área de oportunidad que se ha generado es la veracidad de los datos. En este artículo te presentamos una de las grandes soluciones a este problema…los Bloques de Datos.

TIEMPO DE LECTURA

texto alt

¿Cómo se calcula?

Descargar Contenido

Las compañías están recolectando más datos que nunca y están tomando decisiones empresariales significativas con base en ellos. De las cuatro V’s de los datos masivos (volumen, velocidad, variedad y veracidad), ya hemos visto amplia evidencia del impacto e importancia de las primeras tres. Un mayor volumen de datos ha llevado a toma de decisiones más eficientes en áreas como el marketing programático y la banca. La investigación ha mostrado que aprovechar la información de alta velocidad, como los datos recolectados de dispositivos móviles, ha ayudado a las firmas a entender mejor a sus consumidores. El significativo potencial de los datos de alta variedad — que está desestructurado en forma de texto, imágenes, videos y demás— para hacer mejores predicciones se ha documentado en numerosos estudios académicos. Sin embargo, ¿qué pasa con los temas relacionados con la corrección, confiabilidad y transparencia de los datos como tales, que abarca la cuarta V, veracidad? En el campo del marketing impulsado por datos, una respuesta para atender esta limitación se encuentra en la tecnología de la cadena de bloques.

En años recientes, un gran punto de dolor para las marcas y anunciantes ha sido la falta de transparencia y responsabilidad al verificar cómo se gastan sus dólares en la publicidad. Cuando se trata de los anuncios digitales, es absolutamente crucial asegurarse de que el medio adquirido se entregue en la forma que está pensada. El fraude publicitario está generalizado y le cuesta a los vendedores y anunciantes una cantidad significativa de dinero. Forrester reporta que durante el 2016 hasta un 56% de todos los dólares de anuncios se perdieron debido a inventario fraudulento. Se espera que el costo global del fraude publicitario se eleve a $50 mil millones de dólares durante la siguiente década. Un estudio reciente sobre la situación de la publicidad programática reveló que el 79% de los anunciantes encuestados expresaron preocupaciones acerca de la transparencia. Escuchamos cada vez más que grandes marcas, como Procter & Gamble, han recortado sus presupuestos publicitarios porque sus agencias de medios no lograron brindarles la transparencia que necesitaban.

La cadena de bloques puede hacer que el marketing impulsado por datos sea más transparente al validar y analizar la travesía de cada consumidor a través de una entrega publicitaria verificada, que confirme que una persona real vio el anuncio de acuerdo a los términos específicos de un contrato de medios. Los vendedores podrán controlar cómo se muestran sus activos al monitorear exactamente dónde se colocan sus anuncios.

Otro fundamental punto de dolor en la economía móvil es experimentado por los consumidores. Las compañías los están abrumando con demasiados anuncios, correos electrónicos y mensajes. La razón por la que envían una docena de mensajes distintos es que no saben mucho acerca de las preferencias de los consumidores, por más sorprendente que ello pueda sonar en la economía intensiva en datos de la actualidad. La práctica actual suele asemejarse a lanzar una docena de dardos al aire esperando que uno pegue en el blanco. Hay una desconexión entre consumidores y vendedores respecto a lo que la gente quiere, cuándo lo quiere, dónde lo quiere y cómo lo quiere. Este problema se manifiesta cuando ve el mismo anuncio de un hotel siguiéndolo de un sitio web a otro, incluso aunque usted ya reservó en ese hotel desde hace dos días.

La tecnología de la cadena de bloques puede evitar esto al asegurarse de que cada consumidor vea el anuncio un número óptimo de veces. Los estudios han mostrado que, cuando se trata del impacto de la exposición a un anuncio sobre la propensión de los consumidores a comprar, cuatro a seis exposiciones al anuncio es lo óptimo. Sin embargo, ha sido casi imposible ejecutar esto debido a problemas con calidad de los datos (la cuarta V). Un contrato inteligente con cadena de bloques puede solucionarlo, brindando un nivel de rastreo y de transparencia que actualmente no está disponible para las marcas.

Si los consumidores comparten más información sobre sus preferencias, las marcas sabrán más sobre ellos, incrementando a su vez la relevancia de sus mensajes y disminuyendo la frecuencia de la publicidad. Sin embargo, para algunos consumidores, la falta de confianza respecto a lo que las firmas podrían hacer con sus datos es un impedimento para compartirles información. La transparencia inherente de la cadena de bloques puede ayudar a las compañías a construir confianza con los consumidores. Hemos visto amplia evidencia de cómo los consumidores están dispuestos a compartir sus datos con firmas a las que frecuentemente les compran, a cambio de mejores ofertas. La implicación es que las marcas que se ganen la confianza del consumidor y ofrezcan un intercambio relevante de valor tendrán incluso más acceso a la información personal.

La llegada de la tecnología de la cadena de bloques ofrece un tremendo potencial para mitigar cualquier preocupación de los consumidores respecto a la transparencia, al permitirles ver cómo los anunciantes usan su información. Esto seguramente dará lugar a mercados de información de los consumidores donde las personas tengan más control respecto a cómo se usan sus datos. También tiene el potencial para darle a los nuevos vendedores de tecnología publicitaria, como Verizon y AT&T, una oportunidad creíble de competir contra Facebook y Amazon.com.

Dicho esto, seguimos estando lejos de que el ecosistema de las tecnologías publicitarias implemente la cadena de bloques. El obstáculo clave es la velocidad de las transacciones. Ya que las transacciones son verificadas por “mineros” alrededor del mundo, la cadena de bloques generalmente toma entre 10-30 segundos para validar transacciones. Esto significa que hasta hoy no puede validar con la velocidad suficiente las transacciones de tecnología publicitaria (que ocurren en milésimas de segundo).

A pesar de estas limitaciones, la cadena de bloques cambiará el entorno del marketing impulsado por datos.

+++

CONTEXTO

Cómo funciona la cadena de bloques

Hay cinco principios básicos subyacentes en la tecnología.

  1. Base de datos distribuida: Cada participante de la cadena de bloques tiene acceso a toda la base de datos y a su historia completa. No hay alguien que controle por sí solo los datos o la información. Cada participante puede verificar directamente los registros de sus contrapartes de transacción, sin intermediarios.
  2. Transmisión de persona a persona: La comunicación ocurre directamente entre pares, en lugar de hacerlo a través de un nodo central. Cada nodo almacena y envía información a todos los demás.
  3. Transparencia con seudónimo: Cada transacción y su valor asociado son visible para todos los que tengan acceso al sistema. Cada nodo, o usuario, en una cadena de bloques se identifica por medio dirección alfanumérica exclusiva de más de 30 caracteres. Los usuarios pueden elegir el anonimato o brindarle pruebas de su identidad a otros. Las transacciones ocurren entre direcciones de la cadena de bloques.
  4. Irreversibilidad de los registros: Una vez que una transacción entra en la base de datos y que las cuentas se actualizan, los registros no pueden alterarse, porque están vinculados con el registro de todas las transacciones previas (de ahí el término “cadena”). Se despliegan diversos algoritmos y enfoques para asegurar que los registros en la base de datos sean permanentes, ordenados en forma cronológica y disponibles para todos los demás en la red.
  5. Lógica computacional: La naturaleza digital del libro de registros significa que las transacciones de la cadena de bloques pueden atarse a la lógica computacional y programarse esencialmente, de forma que los usuarios pueden definir algoritmos y reglas que activan automáticamente transacciones entre nodos.

“En años recientes, un gran punto de dolor para las marcas y anunciantes ha sido la falta de transparencia y responsabilidad al verificar cómo se gastan sus dólares en la publicidad. Cuando se trata de los anuncios digitales, es absolutamente crucial asegurarse que el medio adquirido se entregue en la forma que está pensada”.

“La razón por la que envían una docena de mensajes distintos es que no saben mucho acerca de las preferencias de los consumidores, por más sorprendente que ello pueda sonar en la economía intensiva en datos de la actualidad”.

“Si los consumidores comparten más información sobre sus preferencias, las marcas sabrán más sobre ellos, incrementando a su vez la relevancia de sus mensajes y disminuyendo la frecuencia de la publicidad”.

Las compañías están recolectando más datos que nunca y están tomando decisiones empresariales significativas con base en ellos. De las cuatro V’s de los datos masivos (volumen, velocidad, variedad y veracidad), ya hemos visto amplia evidencia del impacto e importancia de las primeras tres. ¿Qué pasa con los temas relacionados con la corrección, confiabilidad y transparencia de los datos como tales, que abarca la cuarta V, veracidad? En el campo del marketing impulsado por datos, una respuesta para atender esta limitación se encuentra en la tecnología de la cadena de bloques.

La cadena de bloques puede hacer que el marketing impulsado por datos sea más transparente al validar y analizar la travesía de cada consumidor a través de una entrega publicitaria verificada, que confirme que una persona real vio el anuncio de acuerdo a los términos específicos de un contrato de medios. Los vendedores podrán controlar cómo se muestran sus activos al monitorear exactamente dónde se colocan sus anuncios.

La tecnología de la cadena de bloques puede asegurarse de que cada consumidor vea el anuncio un número óptimo de veces. Un contrato inteligente con cadena de bloques puede solucionar la exposición de los anuncios las veces correctas, brindando un nivel de rastreo y de transparencia que actualmente no está disponible para las marcas.

La llegada de la tecnología de la cadena de bloques ofrece un tremendo potencial para mitigar cualquier preocupación de los consumidores respecto a la transparencia, al permitirles ver cómo los anunciantes usan su información. A pesar de estas limitaciones, la cadena de bloques cambiará el entorno del marketing impulsado por datos.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

What Blockchain Could Mean for Marketing

Companies are collecting more data than ever before and are making significant business decisions based on it. Of the four V’s of big data (volume, velocity, variety and veracity), we have now seen ample evidence of the impact and importance of the first three. A higher volume of data has led to more efficient decision-making in areas such programmatic marketing and banking. Research has shown how leveraging high-velocity data, like the data collected from mobile devices, has helped firms better understand their customers. The significant potential of high-variety data — data that is unstructured in the form of text, images, videos and so on — to make better predictions has been documented in numerous academic studies. But what about issues related to the accuracy, reliability and transparency of the data itself, which comprises the fourth V, veracity? In the field of data-driven marketing, an answer to addressing this limitation lies in blockchain technology.

In recent years, a major pain point for brands and advertisers has been the lack of transparency and accountability in ascertaining how their ad dollars are spent. When it comes to digital advertising, it’s absolutely crucial to ensure that the purchased media is delivered as intended. Ad fraud is pervasive and costs marketers and publishers a significant amount of money. Forrester reports that as much as 56% of all display ad dollars were lost to fraudulent inventory in 2016. And the cost of ad fraud globally is expected to increase to $50 billion over the next decade. A recent study on the state of programmatic advertising revealed that 79% of advertisers surveyed expressed worries about transparency. We are increasingly hearing that major brands like Procter & Gamble have cut their ad budgets because their media agencies failed to give them the transparency they needed.

Blockchain can make data-driven marketing more transparent by validating and analyzing every consumer’s journey through verified ad delivery, which confirms that a real person saw the ad as per the specifics of a media contract. Marketers will able to control how their assets are delivered by monitoring exactly where their ads are being placed.

Another fundamental pain point in the mobile economy is experienced by consumers. Companies are overwhelming their customers with too many ads, emails and messages. The reason they send out a dozen different messages is that they don’t know much about consumer preferences, as astonishing as that might seem in today’s data intensive economy. The current practice is often akin to throwing a dozen darts in the air and hoping one will hit the bull’s-eye. There’s a disconnect between consumers and marketers with respect to what people want, when they want it, where they want it and how they want it. This problem manifests itself when you see that same display ad for a hotel following you from one website to another even though you already made a booking for that hotel two days ago.

Blockchain technology can prevent this from happening by ensuring that each consumer sees an ad the optimal number of times. Studies have shown that when it comes to the impact of ad exposure on consumers’ propensity to buy, four to six ad exposures are optimal. However, it has been nearly impossible to execute this due to issues of data quality (the fourth V). A smart contract on blockchain can fix this by providing a level of tracking and transparency that is currently not available to brands.

If consumers share more of their preference information, brands will know more about them, which in turn will increase the relevance of their messages and decrease the frequency of advertising. But for some consumers, an impediment to sharing information with firms is often a lack of trust about what those firms might do with their data. Blockchain’s inherent transparency can help companies build trust with consumers. We have seen ample evidence of how consumers are willing to share their data with firms they regularly patronize in return for better offers. The implication is that brands that earn consumer trust and offer a relevant value exchange will be given greater access to personal information.

The advent of blockchain technology offers tremendous potential for mitigating any consumer concerns about transparency by allowing consumers to see how advertisers use their data. This will likely give rise to markets for consumer data that give people more control over how their data is used. It also has the potential to give newer ad tech vendors, such as Verizon and AT&T, a credible chance to compete against the likes of Facebook and Amazon.com.

All this said, we are a still a while away from implementation of blockchain by the ad tech ecosystem. The key roadblock is the speed of transactions. Because transactions are verified by “miners” around the world, blockchain generally takes 10-30 seconds to validate transactions. This means that as of today, it cannot validate ad tech transactions (which occur in milliseconds) fast enough.

Despite these limitations, blockchain will change the data-driven marketing landscape.

+++

SIDEBAR

How Blockchain Works

Here are five basic principles underlying the technology.

1. DISTRIBUTED DATABASE

Each party on a blockchain has access to the entire database and its complete history. No single party controls the data or the information. Every party can verify the records of its transaction partners directly, without an intermediary.

2. PEER-TO-PEER TRANSMISSION

Communication occurs directly between peers instead of through a central node. Each node stores and forwards information to all other nodes.

3. TRANSPARENCY WITH PSEUDONYMITY

Every transaction and its associated value are visible to anyone with access to the system. Each node, or user, on a blockchain has a unique 30-plus-character alphanumeric address that identifies it. Users can choose to remain anonymous or provide proof of their identity to others. Transactions occur between blockchain addresses.

4. IRREVERSIBILITY OF RECORDS

Once a transaction is entered in the database and the accounts are updated, the records cannot be altered, because they’re linked to every transaction record that came before them (hence the term “chain”). Various computational algorithms and approaches are deployed to ensure that the recording on the database is permanent, chronologically ordered and available to all others on the network.

5. COMPUTATIONAL LOGIC

The digital nature of the ledger means that blockchain transactions can be tied to computational logic and in essence programmed. So users can set up algorithms and rules that automatically trigger transactions between nodes.

¿Qué te ha parecido?

Si encontró algún error gramatical en este artículo, por favor notifíquelo a nuestros editores seleccionando el texto y presionando:“Ctrl + Enter”.