Por qué las compañías deberían medir la “participación de crecimiento” y no sólo la participación de mercado

SSegún los atures de este artículo se debe añadir la participación de crecimiento como un indicador clave de desempeño ya que resuelve tres desventajas de la participación de mercado.

TIEMPO DE LECTURA

texto alt

¿Cómo se calcula?

Descargar Contenido

Acelerar el crecimiento está en la agenda de todo CEO. Cada año los líderes empresariales se comprometen con un objetivo de crecimiento de los ingresos, pero la realidad es que el crecimiento dentro de un negocio suele ser muy desigual. Algunas partes crecen con mayor velocidad, y uno espera que compensen aquellas que pudieron estar declinando. Dave Calhoun, director general senior en Blackstone, dice que es mejor redoblar esfuerzos en los ganadores que en reparar los perdedores. Sin embargo, muchas compañías tienen una mentalidad unitalla sobre las mediciones, lo que dificulta usar ese juicio al asignar recursos desde arriba.

Similarmente, tiende a haber muy pocos incentivos para que los líderes por debajo de la C-suite dupliquen esfuerzos, incluso cuando perciben una gran oportunidad. Entonces, ¿cómo corregimos los problemas de medir, asignar recursos y compensar apropiadamente a las personas por impulsar el crecimiento? He aquí dos ideas: primero, las compañías deberían ir más allá de observar sólo la participación de mercado, y enfocarse en la “participación de crecimiento” como la medición clave cuando impulsan un negocio. Segundo, las compañías deberían encontrar formas de recompensar exponencialmente a los líderes que impulsan esa participación en el crecimiento.

Añadir la participación de crecimiento como un indicador clave de desempeño resuelve tres desventajas de la participación de mercado.

  • La definición de “mercado” es probablemente obsoleta: Las definiciones de participación de mercado raramente se actualizan, y la realidad es que muchos mercados se están desdibujando debido a la innovación disruptiva. La base de la competencia es ahora categoría contra categoría, en lugar de marca contra marca.
  • La participación de mercado se enfoca inherentemente hacia atrás: Aquí es donde una participación de crecimiento, proyectada hacia adelante, es más valiosa. Considere el mercado de cápsulas de café para un solo uso, como las que fabrica Keurig. Si observara la participación de crecimiento, hubiera podido predecir la escala nacional de estos productos casi ocho años antes de que ocurriera. La participación de crecimiento le dice hacia a dónde va el mercado, no dónde ha estado.
  • La participación de mercado genera emociones menos útiles que la participación de crecimiento: La participación de mercado tiende crear una visión estática, donde aquellos con alta participación están en riesgo de confiarse en exceso, mientras que los de baja participación se arriesgan a una desesperación fatalista en su toma de decisiones. La participación de crecimiento genera curiosidad. Los líderes preguntan: “¿por qué este segmento está creciendo tan rápido, y qué puedo hacer al respecto?”

Algo importante, la participación de crecimiento debe orientar la ubicación de recursos y recompensas que sean exponencialmente mayores que los programas típicos. Los directores y vicepresidentes deberían tener la habilidad de obtener incentivos sustanciales si crean dicho valor.

Una de las desventajas de añadir la participación de crecimiento es que no es una medición directa. Sin embargo, añadir un poco de complejidad a un anticuado indicador clave del desempeño, como la participación de mercado, podría ser exactamente lo que se necesita para que los ejecutivos escarben más a fondo y encuentren crecimiento.

“Las definiciones de participación de mercado raramente se actualizan, y la realidad es que muchos mercados se están desdibujando debido a la innovación disruptiva”.

“La participación de crecimiento le dice hacia a dónde va el mercado, no dónde ha estado”.

“Añadir un poco de complejidad a un anticuado indicador clave del desempeño, como la participación de mercado, podría ser exactamente lo que se necesita para que los ejecutivos escarben más a fondo y encuentren crecimiento”.

¿Cómo corregimos los problemas de medir, asignar recursos y compensar apropiadamente a las personas por impulsar el crecimiento? He aquí dos ideas: primero, las compañías deberían ir más allá de observar sólo la participación de mercado, y enfocarse en la “participación de crecimiento” como la medición clave cuando impulsan un negocio. Segundo, las compañías deberían encontrar formas de recompensar exponencialmente a los líderes que impulsan esa participación en el crecimiento. Añadir la participación de crecimiento como un indicador clave de desempeño resuelve tres desventajas de la participación de mercado.

  • La definición de “mercado” es probablemente obsoleta
  • La participación de mercado se enfoca inherentemente hacia atrás:
  • La participación de mercado genera emociones menos útiles que la participación de crecimiento:

Algo importante, la participación de crecimiento debe orientar la ubicación de recursos y recompensas que sean exponencialmente mayores que los programas típicos. Una de las desventajas de añadir la participación de crecimiento es que no es una medición directa.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Why Companies Should Measure ‘Share of Growth,’ Not Just Market Share

Accelerating growth is on every CEO’s agenda. Each year business leaders commit to an overall revenue growth target, but the reality is that growth within a business is often very uneven. Some parts grow faster, and one hopes that they offset the other parts that may be declining. Dave Calhoun, senior managing director at Blackstone, says that it’s better to double down on your winners than to invest in fixing the losers. But many companies have a one-size-fits-all mindset toward metrics, which makes it hard to use that judgment when allocating resources from the top.

Similarly, there tends to be very little incentive for leaders below the C-suite to double down, even when they see a great opportunity. So how do we fix the problems of properly measuring, allocating resources to and compensating people for driving growth? Here are two ideas: First, companies should move beyond looking simply at market share and instead focus on “share of growth” as the key metric when driving a business forward. Second, companies should find ways to exponentially reward leaders who drive share of growth.

Adding share of growth as a key performance indicator solves for three drawbacks to market share.

— THE DEFINITION OF “MARKET” IS LIKELY OUTDATED: Market share definitions are rarely updated, and the reality is many markets are blurring due to disruptive innovation. The basis of competition is now category versus category, as opposed to brand versus brand.

— MARKET SHARE IS INHERENTLY BACKWARD LOOKING: This is where a forward-looking share of growth is more valuable. Consider the market for single-serve coffee pods, such as those made by Keurig. If you looked at share of growth, you could have predicted the national scale of single serve about eight years earlier than when it actually occurred. Share of growth tells you where a market is going, not where it’s been.

— MARKET SHARE ENGENDERS LESS HELPFUL EMOTIONS THAN SHARE OF GROWTH: Share of market tends to create a static worldview where those with high market share are at risk of overconfidence, while those with low market share are at risk of fatalistic despair in their decision-making. Share of growth creates curiosity. Leaders ask: “Why is this segment growing so fast, and what can I do about it?”

Importantly, share of growth must drive allocations of resources and rewards that are exponentially greater than typical programs. Directors and vice presidents should have the ability to earn substantial incentives if they create such value.

One of the downsides of adding share of growth is that it’s not a straightforward metric. However, adding a bit of complexity to a crusty key performance indicator like market share might be exactly what’s necessary for executives to dig deeper to find growth.

¿Qué te ha parecido?

Si encontró algún error gramatical en este artículo, por favor notifíquelo a nuestros editores seleccionando el texto y presionando:“Ctrl + Enter”.

print