¿Qué motiva realmente a los consumidores a comprar un producto?

Lo que otros dicen sobre un producto influye mucho en las conductas de compra de las personas, pero es aún más importante lo que otros hacen con respecto al mismo producto. En este artículo te presentamos que puede hacer el departamento de Marketing para aprovechar esta información.

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Lo que los consumidores dicen tiene una sorprendente influencia en nuestros comportamientos de compra. Sin embargo, hay un punto de contacto que es incluso más importante, en el que los mercadólogos raramente piensan y casi nunca miden: observar lo que otros consumidores hacen.

Hay evidencia sólida para respaldar este argumento. Recientemente analizamos los puntos de contacto de 14,000 personas en América del Norte y Europa, en el periodo de una semana. Durante este marco temporal, a cada persona se le pidió que reportara sus experiencias respecto a la marca de una en cuatro categorías: teléfonos móviles, refrescos, productos tecnológicos y electrónica. Los datos fueron recolectados a través de mensajes de texto conforme sucedieron los puntos de contacto.

Después de recopilar la información de los 69,000 textos resultantes, encontramos que el observar a otros consumidores era sorprendentemente importante para darle forma a la visión que los clientes tienen sobre una marca –y es tan importante como las recomendaciones de boca-boca para los teléfonos móviles y los refrescos.

Entonces ¿Qué pueden hacer los mercadólogos al respecto?

  • Primero, es importante pensar acerca de marcas distintivas para el producto, no sólo en el momento de la compra, sino de forma que nos demos cuenta cuando un amigo está usando la marca. Por ejemplo, los primeros anuncios de Apple para el IPod se enfocaban en asociarlo con los característicos audífonos blancos, visibles incluso cuando el iPod no lo era.
  • Segundo, si la toma de decisiones se realiza en grupo en lugar de individualmente, los mercadólogos pueden tratar de ganarse el grupo. Un fabricante global de bebidas al que seguimos ahora está usando descuentos de grupo, además de comunicar que el producto puede ser disfrutado en grupos.
  • Tercero, exponga a sus pares los comportamientos del consumidor que son normalmente invisibles. Sólo el añadir a un sitio web el número de cuántas personas están comprando un producto incrementó tanto las ventas como el precio que pagarán los consumidores. Si hay alguien de mi grupo que está comprando, mucho mejor: las personas tienen mayor probabilidad de reusar su toalla en los hoteles si se les informa la estadística de reúso dentro de dicho hotel.
  • Cuatro, construir la observación de los pares respecto al lanzamiento del producto. Cuando Hutchinson lanzó su primer teléfono móvil INQ, preparado para redes sociales, en Singapur, la rápida adopción fue impulsada por el rápido tránsito: El rastreo de experiencias en tiempo real encontró que las personas estaban notando particularmente los teléfonos de otros viajeros en el transporte vespertino. Así que la compañía hizo contacto con una tribu de jóvenes para que usaran los brillantes y coloridos Hansen mientras viajaban y caminaban a lo largo de los trenes.

Las personas de comunicaciones de marketing están a cargo de mejorar la eficacia de los medios pagados y las personas de servicio están a cargo de mejorar la calificación de nuevos promotores. Quizá deberíamos preguntarles a los ejecutivos en jefe ¿hay alguien a cargo de rastrear la importancia la observación a los pares? Entre los ejércitos de especialistas de comunicaciones y sus agencias, ¿A quién le corresponde el trabajo de asegurarse de que ese punto de contacto gratuito funcione a nuestro favor?

“El observar a otros consumidores era sorprendentemente importante para darle forma a la visión que los clientes tienen sobre una marca”.

“Sólo el añadir a un sitio web el número de cuántas personas están comprando un producto incrementó tanto las ventas como el precio que pagarán los consumidores”.

“¿Hay alguien a cargo de rastrear la importancia la observación a los pares?, ¿A quién le corresponde el trabajo de asegurarse de que ese punto de contacto gratuito funcione a nuestro favor?”.

Lo que los consumidores dicen tiene una sorprendente influencia en nuestros comportamientos de compra. Sin embargo, hay un punto de contacto que es incluso más importante, en el que los mercadólogos raramente piensan y casi nunca miden: observar lo que otros consumidores hacen.

Entonces ¿Qué pueden hacer los mercadólogos al respecto?

  • Primero, es importante pensar acerca de marcas distintivas para el producto, no sólo en el momento de la compra, sino de forma que nos demos cuenta cuando un amigo está usando la marca.
  • Segundo, si la toma de decisiones se realiza en grupo en lugar de individualmente, los mercadólogos pueden tratar de ganarse el grupo.
  • Tercero, exponga a sus pares los comportamientos del consumidor que son normalmente invisibles.
  • Cuatro, construir la observación de los pares respecto al lanzamiento del producto.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

What Really Makes Customers Buy a Product

What other customers say is incredibly influential on our buying behavior. But there is a touchpoint that is even more influential, which marketers rarely think about and almost never measure: observing what other customers actually do.

There is hard evidence to back this statement. We recently analyzed the brand touchpoints of 14,000 people in North America and Europe over a one-week period. Over the time frame, each person was asked to report their experiences of a brand in one of four categories: mobile handsets, soft drinks, technology products and electrical goods. The data were collected by structured text message as touchpoints happened.

After mining the data from the resulting 69,000 texts used to collect it, we found that observing other customers was strikingly important in shaping consumers’ views of a brand — and equally important as word-of-mouth recommendations for mobile handsets and soft drinks.

So what can marketers do about this?

First, it’s important to think about distinctive branding for the product in use not just for the purchase moment, so we notice when a friend is using the brand. For example, Apple’s early advertising of the iPod focused on associating it with the characteristic white earphones, visible even when the iPod wasn’t.

Second, if decision-making is made by the group rather than the individual, marketers can try to win the group. One global drinks manufacturer we follow is now using group discounts as well as communicating that the product can be enjoyed in groups.

Third, expose normally invisible customer behaviors to their peers. Just adding figures to a website on how many people are buying a product increases both sales and the price customers will pay. And if they are figures on my group buying, so much the better: People are more likely to reuse their towel in hotels if they are given statistics on reuse within that hotel.

Fourth, build in peer observation to product launches. When Hutchison launched its early social-media-enabled mobile handset INQ in Singapore, rapid take-up was helped by rapid transit: Real-time experience tracking found that people were particularly noticing other travelers’ phones on the evening commute. So the company engaged a tribe of young people to use the bright, colorful handsets while walking along the trains.

Marketing communications people are charged with improving the efficacy of paid-for media, and service people are charged with improving New Promoter Score. Perhaps we should ask chief executives: Is anyone tasked with tracking the importance of peer observation? And amid the armies of communications specialists and their agencies, whose job is it to make sure this free touchpoint works in our favor?

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