Su compañía debería estar ayudando a los clientes en redes sociales

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¿Cómo pueden las compañías aumentar los rendimientos de sus inversiones en servicio al cliente a través de redes sociales?
En este artículo le presentamos cómo hacerlo.

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¿Cómo se calcula?

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Las personas de menos de 35 años de edad pasan cerca de cuatro horas al día en las redes sociales y cada vez más de ese tiempo lo invierten interactuando con las marcas.

Además, el 17% de las personas mayores de 55 años prefieren las redes sociales a los teléfonos para recibir atención y casi la mitad de las personas que ganan más de $200,000 dólares al año prefieren las redes sociales por encima de la interacción en persona en cuanto al servicio al cliente.

Entonces, ¿Cómo pueden las compañías aumentar los rendimientos de sus inversiones en servicio al cliente a través de redes sociales? En nuestra experiencia, las mejores compañías están desarrollando la capacidad de sus redes sociales para capturar valor al enfocarse en hacer bien dos cosas: construir un sistema de manejo de relaciones con los consumidores en redes sociales (conocidos como CRM) para incrementar la relevancia y enfocarse en la atención completa a los consumidores.

Construir un CRM social efectivo requiere que las compañías:

  • Enlacen sus redes sociales con sus datos de CRM. Los números de cuenta e identificadores de consumidor son fáciles de rastrear, pero enlazar los manejos de las redes sociales con sus números internos de cuenta no es tan sencillo. Las mejores compañías encuentran formas creativas de darle la vuelta a este obstáculo. Por ejemplo, una cadena líder de hoteles les pide a sus consumidores que envíen su número de cliente a través de un mensaje directo, de modo que la compañía pueda enlazar su atención social con la cuenta en el sistema CRM de la marca. Pequeños incentivos (como descuentos o cupones) pueden alentar a los consumidores a proveer esta información.
  • Reunir y rastrear la información correcta. Las redes sociales son, en efecto, un gigantesco “focus group” que puede proveer inteligencia acerca de la percepción de la marca, sus servicios, competidores y tendencias potencialmente disruptivas. Es fácil abrumarse por todo ello, así que las compañías deberían priorizar la recopilación de datos sociales que indiquen eventos detonantes. Estos señalan el momento cuando los consumidores están más abiertos a cambiar sus comportamientos y preferencias de comprar. Crear palabras clave para eventos de vida e intereses (por ejemplo, “matrimonio,” “nueva escuela” o “cambio de trabajo”) y rastrearlos activamente puede ayudarlo a confeccionar de mejor forma las interacciones con los clientes en momentos clave.
  • Instale procesos para actuar con base en las percepciones. Aproximadamente el 72% de las personas que se quejan de una marca en Twitter esperan que se les responda en la siguiente hora. Las compañías tienen que desarrollar directrices de cómo actuar cuando suceda un evento en particular. Responder a los temas de atención al cliente por medio de redes sociales puede costar tan solo una sexta parte de una interacción telefónica, al tiempo en que genera niveles más altos de satisfacción. Sin embargo, la información de Twitter muestra que cerca del 40% de los tweets de los consumidores nunca obtienen una respuesta de la compañía.

En una era donde el cambiar la experiencia del consumidor de un “mediocre” a un “wow” vale un incremento del 30 al 50% en términos de aumento en la posibilidad de recomendar a una compañía y hacer nuevas compras, la atención proactiva en redes sociales es indispensable. Para construir lealtad con los consumidores actuales y con los nuevos, comience a pensar en cómo sorprenderlos y deleitarlos. Por ejemplo, una cadena líder de hoteles, ofrece consejos de viaje a los turistas, incluso cuando no se hospedan con ellos, para avanzar en su misión de hospitalidad. Usan una herramienta que busca palabras clave y le brinda a los agentes una serie de lineamientos de cómo seleccionar los tips.

Aunque todavía estamos en las primeras etapas de la construcción del musculo de las compañías en redes sociales, las más fuertes de entre ellas están poniendo en marcha las herramientas, procesos y personas para desatar su amplio rango de valor potencial.

“Las personas de menos de 35 años de edad pasan cerca de cuatro horas al día en las redes sociales y cada vez más de ese tiempo lo invierten interactuando con las marcas”.

“Las redes sociales son, en efecto, un gigantesco “focus group” que puede proveer inteligencia acerca de la percepción de la marca, sus servicios, competidores y tendencias potencialmente disruptivas”.

“Para construir lealtad con los consumidores actuales y con los nuevos, comience a pensar en cómo sorprenderlos y deleitarlos”.

Las mejores compañías están desarrollando la capacidad de sus redes sociales para capturar valor al enfocarse en hacer bien dos cosas: construir un sistema de manejo de relaciones con los consumidores en redes sociales (conocidos como CRM) para incrementar la relevancia y enfocarse en la atención completa a los consumidores.
Construir un CRM social efectivo requiere que las compañías:

• Enlacen sus redes sociales con sus datos de CRM: Los números de cuenta e identificadores de consumidor son fáciles de rastrear, pero enlazar los manejos de las redes sociales con sus números internos de cuenta no es tan sencillo.

• Reunir y rastrear la información correcta. Las redes sociales son, en efecto, un gigantesco “focus group” que puede proveer inteligencia acerca de la percepción de la marca, sus servicios, competidores y tendencias potencialmente disruptivas.

• Instale procesos para actuar con base en las percepciones: Las compañías tienen que desarrollar directrices de cómo actuar cuando suceda un evento en particular.

Para construir lealtad con los consumidores actuales y con los nuevos, comience a pensar en cómo sorprenderlos y deleitarlos.

© 2015Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Your Company Should Be Helping Customers on Social Media

People under 35 spend almost four hours per day on social media, and more of that time is being spent engaging with brands.

Also, 17% of people older than 55 prefer social media over the telephone for service, and nearly half of people earning more than $200,000 per year prefer social media over live interactions for customer service.

So how can companies increase their return on investment for social media customer service? In our experience, the best companies are building up their social media capabilities to capture value by focusing on doing two things well: building a social media customer relationship management (or CRM) system to increase relevance and focusing on complete customer care.

Building an effective social CRM requires companies to:

– Link social media and CRM data. Account numbers and customer IDs are easy to track, but linking social media handles with your internal account numbers isn’t as straightforward. The best companies find creative ways to get around this hurdle. For example, a leading hotel chain asks customers to direct message their account number so the company can link the social handle to their account in the brand’s CRM system. Small incentives (such as discounts or coupons) can encourage customers to provide this information.

– Gather and track the right information. Social media is, in effect, a massive focus group that can provide intelligence about brand perception, services, competitors and potentially disruptive trends. It’s easy to be overwhelmed by it all, so companies should prioritize gathering social data that indicates trigger events. These signal the moment when consumers are most open to shifting purchase behaviors and preferences. Creating keywords for life events and interests (for example, “marriage,” “new school,” “change of jobs”), and then actively tracking them can help you better tailor interactions with customers at key moments.

– Put in place processes to act on the insights. Some 72% of people who complain to a brand on Twitter expect an answer within an hour. Companies have to develop guidelines for how to act when a particular event occurs. Responding to customer care issues over social media can cost as little as one-sixth of a call center interaction, while generating higher levels of customer satisfaction. But Twitter data shows that nearly 40% of customer tweets never get a response from the company.

In an era when shifting a customer experience from “average” to “wow” is worth a 30-50% improvement in terms of increased likelihood to recommend a company and make repeat repurchases, proactive social care is critical. To build loyalty with current customers and new ones, start thinking about how to surprise and delight them. One leading hotel chain, for example, provides travel tips to travelers, even those not staying with them, to further its mission of hospitality. They use a tool that looks for particular keywords and provides agents with guidelines for how to curate travel tips.

While we are still in the early days of brands building their social media muscle, the strongest companies are putting in place the tools, processes and people to unlock the wide range of value potential.

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