No subestime el poder del mercado de las personas de más de 50

La publicidad está más enfocada a las personas jóvenes. Sin embargo, es muy importante que comiencen a enfocarse a los estereotipos de las personas de más de 50 pues, en caso de hacerlo, podrían ganar millones de consumidores los cuales tienen incluso más dinero para gastar que sus hijos.

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Cumplí 60 este año, y sólo semanas después recibí mi primer ejemplar de publicidad directa al correo electrónico de parte de un cementerio. Me han dirigido publicidad sobre incontinencia y disfunción eréctil. También me han llenado de anuncios para servicios de citas.

Mi edad llevó a los vendedores a suponer que debo estar desesperado por compañía, sufriendo con el declive de mi salud y rumiando mi propia muerte. Mientras tanto, prácticamente no he visto marketing para la clase de cosas que me interesan, como excelentes hoteles en Roma o hermosos lugares para una excursión en el estado de Nueva York.

Los datos sugieren que no soy el único. En la publicidad, los retratos de las personas de más de 50 años son negativos un 28% del tiempo, comparado con sólo un 4% del tiempo en el caso de las personas más jóvenes. Setenta por ciento del tiempo, las personas en este rango demográfico son mostradas en “situaciones de aislamiento”, según reportó la AARP. Eso, cuando al menos los muestran: “Aunque 46% de la población adulta de los Estados Unidos tiene más de 50 años, sólo un 15% de las imágenes [en línea] que contienen adultos incluyen a personas de esta edad,” de acuerdo con un reciente estudio de la AARP.

Esto no refleja el poder del mercado de las personas de más de 50 años de edad, que son responsables de más de la mitad del gasto de consumo en los Estados Unidos. Los baby boomers, nacidos ente 1946 y 1964, son los que más compran cada año — más de medio billón de dólares, de acuerdo con un estudio de Epsilon. Sin embargo, para muchas empresas, las personas de más de 50 parecerían invisibles. Sólo un estimado del 5% al 10% de los presupuestos de marketing se destina a convencerlos.

Durante más de tres décadas en la publicidad, trabajé en todo tipo de campañas para un amplio rango de productos. No puedo recordar que haya visto siquiera a una persona por encima de los 45 años mencionada en un resumen o incluida en un grupo focal, con la posible excepción de una campaña para una comida para perros dirigida a personas de edad avanzada que tienen mascotas.

La falta de interés en buscar al consumidor de más edad va de la mano con la notoria discriminación por edad que afecta a los departamentos de marketing y agencias de publicidad. Muchos de mis colegas vieron truncadas sus exitosas carreras cuando se aproximaron a la marca del medio siglo. En ocasiones, se hace de forma burda, en otras es sutil. Yo mismo tuve experiencias en las que fui informado de que mi “perfil” ya no era el que las personas estaban buscando.

Con pocos empleados de más de 50 años ayudando a diseñar campañas de marketing, es improbable que las empresas se esfuercen en acceder a los consumidores de más de 50. Sin embargo, hay una urgente necesidad económica de hacerlo. “Se espera que, entre ahora y el 2030, el segmento de 18-49 años crezca un +12%, mientras que el de 50+ se expandirá +34%,” reporta Nielsen. Las empresas se equivocan al pensar que sólo las generaciones más jóvenes son su futuro. Las investigaciones han encontrado que, al contrario de los estereotipos, las personas de más de 50 no están “habituadas a su estilo.” Pueden ser convencidas por las marcas que se acerquen a ellas.

Las compañías que aprovechen este potencial estarán posicionadas para ganar. En cualquier industria, la primer marca en transformar su mensaje hacia el grupo de más de 50 años podría ganar millones de consumidores – consumidores que tienen más dinero para gastar que sus hijos.

“Las empresas se equivocan al pensar que sólo las generaciones más jóvenes son su futuro.”.

“Tuve experiencias en las que fui informado de que mi “perfil” ya no era el que las personas estaban buscando.”.

“Aunque 46% de la población adulta de los Estados Unidos tiene más de 50 años, sólo un 15% de las imágenes [en línea] que contienen adultos incluyen a personas de esta edad,”.

El poder del mercado de las personas de más de 50 años de edad es responsable de más de la mitad del gasto de consumo en los Estados Unidos.

Sin embargo, para muchas empresas, las personas de más de 50 parecerían invisibles. Sólo un estimado del 5% al 10% de los presupuestos de marketing se destina a convencerlos.

La falta de interés en buscar al consumidor de más edad va de la mano con la notoria discriminación por edad que afecta a los departamentos de marketing y agencias de publicidad

Con pocos empleados de más de 50 años ayudando a diseñar campañas de marketing, es improbable que las empresas se esfuercen en acceder a los consumidores de más de 50. Sin embargo, hay una urgente necesidad económica de hacerlo.

Las investigaciones han encontrado que, al contrario de los estereotipos, las personas de más de 50 no están “habituadas a su estilo.” Pueden ser convencidas por las marcas que se acerquen a ellas.

Las compañías que aprovechen este potencial estarán posicionadas para ganar. En cualquier industria, la primer marca en transformar su mensaje hacia el grupo de más de 50 años podría ganar millones de consumidores – consumidores que tienen más dinero para gastar que sus hijos.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Don’t Underestimate the Market Power of the 50+ Crowd

I turned 60 this year, and just weeks later received my first piece of direct mail advertising from a cemetery. I’ve been targeted with advertising for incontinence and erectile dysfunction. I’ve also been plastered with ads for dating services.

My age led marketers to assume that I must be desperate for companionship, struggling with health decline and ruminating on my own death. Meanwhile, I’ve seen virtually no marketing for the kinds of things I’m interested in, such as great hotels in Rome or beautiful places to hike in upstate New York.

The data suggests that I’m hardly alone. Portrayals of those over 50 in ads are negative 28% of the time, compared with only 4% of the time for younger people. Seventy percent of the time, people in this demographic are shown in “isolated situations,” the AARP reported. That is, when they’re shown at all: “While 46% of the U.S. adult population is age 50-plus, only 15% of [online] images containing adults include people this age,” a recent AARP study found.

This doesn’t reflect the market power of people over age 50, who are responsible for more than half of consumer spending in the United States. Baby boomers, born between 1946 and 1964, shell out the most each year — more than half a trillion dollars, according to a study by Epsilon. Yet to many businesses, people over 50 might as well be invisible. Only an estimated 5% to 10% of marketing budgets are devoted to winning them over.

Across more than three decades in advertising, I worked on all sorts of campaigns for a vast array of products. I can’t recall ever seeing even one person over the age of 45 quoted in a brief or included in a focus group, with the possible exception of a campaign for a dog food aimed at older pet owners.

The lack of interest in going after the older consumer goes hand-in-hand with the notorious ageism that plagues marketing departments and advertising agencies. Many of my colleagues saw their successful careers upended when they approached the half-century mark. At times, it’s done blatantly; at others, subtly. I myself had experiences in which I was informed that my “profile” was no longer what people were looking for.

With few employees over 50 helping design marketing campaigns, businesses are unlikely to do more to reach consumers over 50. But there’s a pressing economic need to do so. “Between now and 2030, the 18-49 segment is expected to grow +12%, while the 50+ segment will expand +34%,” Nielsen reports. Businesses make a mistake by thinking only younger generations are their future. Research has found that, contrary to stereotypes, people over 50 are not “set in their ways.” They can be won over by brands that reach out to them.

Companies that tap into this potential stand to gain. In any industry, the first brand to transform its outreach to the 50-plus set could win over millions of consumers — consumers with more money to spend than their children.

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