El triunfal regreso del boletín en correo electrónico

La mayoría de nosotros no queremos más contenido, queremos menos, pero mejor. Esas razones explican parte del renovado atractivo de los boletines en correo electrónico. ¿Por qué otra razón el medio de transmisión del correo electrónico se siente también para nosotros actualmente?

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La mayoría de nosotros no queremos más contenido, queremos menos, pero mejor. Por eso boletines como el de Skimm tienen millones de suscriptores -son fácilmente digeribles, usualmente ofrecen cuatro o cinco temas de noticias cada mañana, brindando enlaces donde los lectores interesados pueden sumergirse más. Y son constantes, arribando siempre en un cierto día, a una cierta hora.

Esas razones explican parte del renovado atractivo de los boletines en correo electrónico. ¿Por qué otra razón el medio de transmisión del correo electrónico se siente también para nosotros actualmente?

De entrada, son personales. En una era donde los blogs se han convertido en grandes medios de comunicación, el antiguo subgerente de edición de Los Ángeles Times y devoto mercadólogo vía correo electrónico, Nicco Melee, dice que nuestras bandejas de entrada siguen siendo un “espacio personal”.

Este enfoque personal ha funcionado para la periodista Ann Friedman, quien escribe el popular e influyente “Ann Friedman Weekly.” Los boletines de Friedman se sienten como sentarse al final de la semana para platicar con un amigo y ponerse al corriente. Ella mezcla enlaces a su trabajo personal con las mejores redacciones a lo largo de la red durante la semana anterior, además de temas más personales como gráficas de pastel, imágenes en formato gif y chistes.

Ella comenzó su boletín para mantener registro de lo que había producido como escritora en la semana: “Era en buena parte para mí misma. Esta es una buena forma de darme estructura al final de la semana… ¿Qué había leído? ¿Qué había producido? yo creo en la filosofía de que lo que entra sale. Si usted no está consumiendo cosas interesantes, no producirá cosas interesantes

Jessica Grose, escritora y novelista, que ahora es la editora de Lenny, el nuevo boletín de Lena Dunham y Jenny Konners, comenzó su propio boletín de correo electrónico semanal cuando era una escritora independiente, cubriendo temas desde las vacunas hasta el feminismo para publicaciones líderes en línea. Grose señala que “era la única parte de mi trabajo por la cual no me pagaban y aun así era mi parte favorita de la semana. Cuando usted está escribiendo trabajo principalmente en línea, asume una posición defensiva. Era tremendamente liberador contar con un lugar donde puedo ser divertida y abierta. Cualquier persona que lee el correo electrónico está optando por hacerlo. Si no les gustó pueden eliminar su subscripción. Se sentía como un alivio.

Lisa Gersh, la Presidenta Ejecutiva de Goop, que Gwyneth Paltrow comenzó como un boletín vía correo electrónico y ahora es una marca más amplia de estilo de vida, enfatiza que esta voz personal y distintiva construye confianza con la audiencia. “El punto de vista [de Goop] le da autoridad a la marca y por esa autoridad la gente confía en nosotros. Debido a esta autoridad en el ámbito del estilo de vida, la gente quiere comprar nuestros productos.” Debo admitir que, para mí, es cierto. Si Goop me dice acerca de tres protectores solares seguros que les encantaron o que recomiendan los cinco mejores pantalones de cuero negro, yo escucho.
Grose hace eco de estos pensamientos. Cuando le pregunté por qué el correo electrónico es el canal elegido para Lenny, Grose dijo, “La palabra que uso una y otra vez es intimidad. Lo especial del formato de correo electrónico es que es íntimo. Lenny es una carta de nosotros para ti. Cuando estas escribiendo y cuando estás leyendo en correo electrónico, no hay nada de ese ruido que interrumpe. El correo electrónico es un descanso del ruido de las redes sociales.”

Esa intimidad, y el hecho de que debe subscribirse para obtener el contenido, hacen que un buen boletín en correo electrónico se sienta exclusivo, incluso si miles se subscriben.

“Cualquier persona que lee el correo electrónico está optando por hacerlo. Si no les gustó pueden eliminar su subscripción”.

“Lisa Gersh, la Presidenta Ejecutiva de Goop, que Gwyneth Paltrow comenzó como un boletín vía correo electrónico y ahora es una marca más amplia de estilo de vida, enfatiza que esta voz personal y distintiva construye confianza con la audiencia”.

“El correo electrónico es un descanso del ruido de las redes sociales”.

Los boletines de Friedman se sienten como sentarse al final de la semana para platicar con un amigo y ponerse al corriente. Ella mezcla enlaces a su trabajo personal con las mejores redacciones a lo largo de la red durante la semana anterior, además de temas más personales como gráficas de pastel, imágenes en formato gif y chistes.

Lisa Gersh, la Presidenta Ejecutiva de Goop, que Gwyneth Paltrow comenzó como un boletín vía correo electrónico y ahora es una marca más amplia de estilo de vida, enfatiza que esta voz personal y distintiva construye confianza con la audiencia. Grose hace eco de estos pensamientos. Esa intimidad, y el hecho de que debe subscribirse para obtener el contenido, hacen que un buen boletín en correo electrónico se sienta exclusivo, incluso si miles se subscriben.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

The Triumphant Return of the Email Newsletter

Most of us don’t want more content – we want less, but better. That’s why newsletters like The Skimm have millions of subscribers – they’re easily digestible, usually providing four or five news items each morning, providing links where interested readers can take a deeper dive. And they’re regular, arriving always on a certain day, at a certain time.

Those simple reasons explain part of the email newsletter’s resurgent appeal. Why else does the broadcast medium of email feel so good to us right now?

They’re personal, for one. In an era when blogs have become mainstream outlets, former Los Angeles Times deputy publisher and devoted email marketer Nicco Mele says our inboxes are still a “personal space.”

And that personal an approach has worked for journalist Ann Friedman, who writes the popular and influential “Ann Friedman Weekly.” Friedman’s newsletters feel like sitting down for a chat at the end of the week with your friend to catch up. She mixes links to her personal work with the best writing from around the Web over the past week, plus more personable items like pie charts, gifs and jokes.

She started her newsletter to keep track of what she’d produced as a writer that week: “It was in large part for myself. This is a nice way to give myself structure at end of week … what did I read? What did I produce? I subscribe to the garbage-in, garbage-out philosophy. If you’re not consuming interesting things, you won’t produce interesting things.”

Jessica Grose, a writer and novelist who is now the editor of Lena Dunham and Jenni Konner’s new newsletter Lenny, started her own weekly email newsletter when she was a freelance writer covering topics from vaccines to feminism for leading online publications. Grose says, “It was the only part of my work I didn’t get paid for and it was my favorite part of the week. When you’re writing work that is mostly online there is a defensive crouch you assume. It was tremendously freeing to have a place where I can be fun and funny and open. Anyone reading the email is opting in. If they don’t like it, they can unsubscribe. It felt like a relief.”

Lisa Gersh, the CEO of Goop, started by Gwyneth Paltrow as an email newsletter and now a broader lifestyle brand, emphasizes this personal, distinctive voice builds trust with the audience. “[Goop’s] POV gives the brand authority and because of that authority people trust us. And because of that authority in the lifestyle space, people want to buy our products.” And I must admit, for me it’s true. If Goop tells me about three safe sunscreens they love or recommends the five best black leather pants, I listen.

Grose echos these thoughts. When asked why email is the channel of choice for Lenny, Grose says, “The word I use over and over again is intimacy. What’s special about the email format is that it is intimate. Lenny is a letter from us to you. There is none of that noise that is interrupting you when you’re writing in an email format, and when you’re reading it. Email is a break from the noise of social media.”

That intimacy, and the fact you have to sign up to get the content, makes a good email newsletter feel exclusive, even if thousands subscribe.