Use los datos de sus consumidores para realmente ayudarlos

Del mismo modo en que los datos acerca de los consumidores se están volviendo más valiosos, los clientes se están preocupando más acerca de la forma en que sus datos son utilizados. ¿Cómo pueden las compañías usar estos datos para crear relaciones de confianza con sus consumidores?

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Del mismo modo en que los datos acerca de los consumidores se están volviendo más valiosos, los clientes se están preocupando más acerca de la forma en que sus datos son utilizados. Simultáneamente, se están volviendo más poderosos y tienen más control sobre sus vidas digitales. Piense en la General Data Protection Regulation, de la Unión Europea, el derecho a ser olvidado, el “deep delete” y las leyes que gobiernan la soberanía respecto a los datos.

Para estar dispuestos a compartir sus datos con una compañía, los consumidores deben confiar en que esta no reacondicionará o revenderá esos datos en formas que ellos pudieran considerar indescifrables o cuestionables. Necesitan confiar en que sus datos están razonablemente seguros en contra de los ciberataques y que la compañía hará lo correcto si ocurre una fuga de información.

Ahora, imagine consumidores que no sólo están dispuestos a compartir sus datos con una compañía, sino que están ansiosos por compartirle aun más información. ¿Qué se necesitaría para ello? Fundamentalmente, los consumidores necesitarían ver que sus datos están siendo usados en su beneficio, en formas que valoren mucho. Si eso sucede, estarán entusiasmados por compartir más acerca de sí mismos para recibir todavía más valor.

¿Cómo pueden demostrar las compañías un atractivo valor centrado en los consumidores y crear relaciones de confianza con ellos respecto a los datos?:

USE LOS DATOS QUE YA TIENE PARA BENEFICIAR AL CONSUMIDOR. Los consumidores intuitivamente tienen una idea de cuándo los datos se están usando para beneficiar a la compañía, en lugar de para ofrecerles más valor. De hecho, una creciente cantidad de información sólo se está almacenando en archivos sin usarse en lo absoluto. Cuando se utiliza, es mayoritariamente para dirigirse en forma más eficiente a los consumidores, de forma que la empresa pueda generar más ingresos a menores costos. Regresar hacia los datos que ya tiene, para observarlos bajo un lente centrado en el consumidor y en las disciplinas de la inteligencia artificial humanocéntrica seguramente le mostrará nuevas rutas para deleitar a los consumidores con base en los datos que ya le han confiado.

PIENSE ACERCA DEL CONSUMIDOR COMPLETO, A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA. Aprovechar el potencial de los datos requiere alejarse del angosto enfoque transaccional. En lugar de ello, las compañías necesitarán explorar cómo pueden mejorar el valor en un contexto mucho más amplio – antes y después de la venta. Ofrecer perspectivas proactivas de datos algunas veces requiere un alto grado de intimidad y permiso implícito, y puede sentirse horrible cuando sale mal. Sin embargo, cuando es natural y ayuda a los consumidores a obtener más valor del producto o servicio que han adquirido, es perfecto.

PREPÁRESE PARA REENFOCAR SUS OPERACIONES. Las compañías deberán moverse hacia interacciones más personalizadas con el consumidor, que respondan a las singulares y cambiantes necesidades de los consumidores individuales. Los datos ayudarán a tener una perspectiva más completa y en tiempo real sobre cada consumidor, que les permitirá a los empleados ofrecerles un mayor valor. Sin embargo, estos usos ampliados y personalizados de la información sólo serán posibles si las compañías logran integrar controles de privacidad apropiados para cumplir las regulaciones, proteger la marca y preservar la confianza de los consumidores. Para hacerlo, las compañías requerirán prácticas de seguridad y privacidad más sofisticadas – como la privacidad por diseño, que integra controles apropiados de privacidad en el diseño y operación de los sistemas de tecnologías de la información, la infraestructura de red y las prácticas empresariales.

“Los consumidores se están volviendo más poderosos y tienen más control sobre sus vidas digitales”.

“Aprovechar el potencial de los datos requiere alejarse del angosto enfoque transaccional.”.

“Los datos ayudarán a tener una perspectiva más completa y en tiempo real sobre cada consumidor,”.

Para estar dispuestos a compartir sus datos con una compañía, los consumidores deben confiar en que esta no reacondicionará o revenderá esos datos en formas que ellos pudieran considerar indescifrables o cuestionables. Necesitan confiar en que sus datos están razonablemente seguros en contra de los ciberataques y que la compañía hará lo correcto si ocurre una fuga de información.

Ahora, imagine consumidores que no sólo están dispuestos a compartir sus datos con una compañía, sino que están ansiosos por compartirle aun más información. ¿Qué se necesitaría para ello? Fundamentalmente, los consumidores necesitarían ver que sus datos están siendo usados en su beneficio, en formas que valoren mucho. Si eso sucede, estarán entusiasmados por compartir más acerca de sí mismos para recibir todavía más valor.

¿Cómo pueden demostrar las compañías un atractivo valor centrado en los consumidores y crear relaciones de confianza con ellos respecto a los datos?:

• USE LOS DATOS QUE YA TIENE PARA BENEFICIAR AL CONSUMIDOR
• PIENSE ACERCA DEL CONSUMIDOR COMPLETO, A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA
• PREPÁRESE PARA REENFOCAR SUS OPERACIONES.

© 2018 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

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