Cómo construir religión de marca

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oder crear una religión de marca es un reto.

Le mostramos algunas ideas que le pueden ayudar a fundar una alrededor de su marca.

TIEMPO DE LECTURA

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¿Cómo se calcula?

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En un jueves a las 11 de la mañana, la tienda de Supreme en el barrio neoyorquino de SoHo presenta un nuevo diseño de tenis, y las personas hacen fila alrededor de la cuadra para ser de los primeros en comprarlos. Mientras tanto, en Madison Square Park, otra fila se extiende a lo largo de los cuidados céspedes, mientras las personas esperan durante una hora para comprar una hamburguesa de queso Shake Shack. Y en el centro, en la calle Orchard, Tyler, el creador, el líder del colectivo de hip-hop Odd Future, es anfitrión de una pop-up shop (tienda improvisada que suele permanecer por 12 horas o menos) y 1,000 seguidores esperan para conocer al artista y comprar sus productos.

Típicamente, las filas tienen una mala reputación: son inconvenientes y molestas. Sin embargo, si mira de cerca, verá que algunas personas -especialmente los jóvenes- de hecho disfrutan el proceso de esperar en la fila.

¿Por qué? Algunas veces, la experiencia de anticipar puede ser tan poderosa como el producto que usted está vendiendo. Si el producto es bueno y la demanda excede la oferta, la fila será una micro comunidad de sus mejores seguidores, esperando apoyar a su marca. La fila, en este punto, deja de ser un patrón de inconveniencia. En lugar de ello, es la encarnación física de la religión de marca.

Entonces, ¿qué es, exactamente, la religión de marca? Esta pregunta se responde de la mejor forma, no al observar la historia de las marcas y su ethos, sino volteando la mirada al cómo algunas religiones se expanden de una pequeña secta hacia las masas. En “The Tipping Point,” Malcolm Gladwell señala que las religiones no se esparcen a través de la fuerza de sus carismáticos fundadores, sino a través del celo emocional de los seguidores, que pasan sus días marinando en el dogma que perpetúa la religión. Entre más una comunidad acuerda intercambiar ideas alrededor del dogma, sus integrantes se vuelven más emocionales acerca de las ideas que comparten. A su vez, estas personas influyen a sus comunidades y se motivan para atraer nuevos seguidores hacia la religión.

Los fanáticos de culturas o marcas se comportan de forma similar. En base a mi experiencia, los fanáticos -ya sea que estén obsesionados con los deportes, la religión, la música o algo más- se persuaden con la emoción. Cuando un fanático se vuelve emocional tenderá a gastar más dinero, a esperar más con tal de conseguir el producto y compartir ruidosamente sus opiniones -elementos de lo que yo llamo “comercio irracional”. Para capitalizar el comercio irracional, las compañías deberían crear momentos físicos y virtuales que le permitan a sus seguidores congregarse y compartir su urgencia, para después recompensarlos con productos escasos o experiencias que no puedan encontrar en ningún otro lugar. A cambio, los seguidores capturarán el momento en redes sociales, para reclutar a otros que son menos fanáticos acerca de la marca. Entre más momentos comunitarios puedan compartir entre sí los fanáticos de la marca, más podrá crecer la religión de la marca. En su libro más reciente, “Jab, Jab, Jab, Right Hook,” Gary Vaynerchuk escribe que los gerentes comunitarios deberían seleccionar estos momentos sociales (lo que llama “jabs”), para provocar una reacción emocional en los seguidores. Una serie de estos “jabs” creará una llamada a la acción para que los consumidores la sigan (el “Right Hook” o “gancho derecho”).

Mientras que las grandes marcas, como Nike, agasajan a sus seguidores a través del lanzamiento, por ejemplo, de ediciones limitadas de zapatos, la religión de marca es particularmente importante para los negocios pequeños y medianos, debido a que aprovecha el poder de las pequeñas comunidades para evangelizar un producto. Esto es valioso por muchas razones. Las pequeñas marcas no pueden simplemente abrir tiendas en línea y esperar ser exitosas sin ser anfitrionas y curadoras de una vibrante y enriquecedora comunidad. En caso contrario, caerán presa de dinámicas que son más apropiadas para grandes competidores, como Amazon.com Inc. y Zappos.com, cuyos canales de compra directa, impulsados por respuesta, se basan fundamentalmente en el costo por adquisición y el número de impresiones de sus anuncios. Las grandes compras de publicidad pueden ser prohibitivamente costosas para los pequeños negocios y podrían no traducirse en ventas, y mucho menos en seguidores de largo plazo. Adicionalmente, competir para ser la opción “más económica” no será suficiente para los negocios pequeños.

Aunque el precio es un valioso diferenciador en el mercado, no puede garantizar lealtad, porque un seguidor al que le atraiga el precio sólo permanecerá hasta que surja un competidor más barato. Incluso Apple Inc., probablemente la marca más poderosa del planeta, dio un traspié cuando lanzó su modelo más económico, el iPhone 5C. A un precio tan agresivo, había muchos teléfonos accesibles con sistema Android que considerar (sin mencionar al propio iPhone 5S, de alta gama y también de Apple, cuyo desempeño superaba por mucho al de su hermano más económico).

He visto mucho de esto de primera mano: recientemente mi esposa comenzó a trabajar en SoulCycle, probablemente una de las franquicias de ejercicio con más estatus de culto en la actualidad. En el corazón de la marca SoulCycle está la experiencia: la combinación de música tipo himno, la atmósfera generada por la iluminación y el ejercicio motivacional de parte de un instructor auténtico y carismático. Los seguidores no simplemente pedalean; ellos “pasean”, eligiendo la ubicación de sus bicicletas en el sitio de la compañía, de forma similar a cuando se reserva el asiento en un vuelo. Los asientos cercanos al instructor se venden primero. Toda la mercancía en venta es exclusiva y de edición limitada y las opciones se renuevan cada mes. Esta escasez del producto alimenta el fanatismo de sus seguidores de hueso colorado y resulta en un 12% de los ingresos de la compañía. De acuerdo a mi estimación, todas estas tácticas son parte de un principio rector: los fundadores tomaron la decisión consciente de construir una marca, no un gimnasio.

Ultimadamente, de eso se trata la religión de marca: avivar la emoción con una combinación de escasez y urgencia. Es comercio irracional en su mejor punto.

Cuando hablé con mi amigo Neil Blumenthal, cofundador y co presidente ejecutivo de Warby Parker (distribuidor de lentes), el reforzó estos puntos al explicar las tácticas que su compañía emplea para ofrecer una marca de culto. El equipo primero creó su ethos (“nuestros mandamientos,” dijo Neil), que es la razón articulada para la existencia de una compañía. Éste guía las prácticas de negocio de la empresa, mientras que al mismo tiempo hace que los fans sepan que está llenando un profundo vacío emocional. En el corazón del ethos de Warby Parker está una plena e ilimitada transparencia.

Al construir su comunidad, los fundadores de Warby Parker se esforzaron para hablar acerca de temas que las corporaciones normales esconden bajo la alfombra.

Por ejemplo, después de que la compañía se lanzó, fue claro que no podrían mantener el paso de la demanda de los consumidores respecto a su oferta de prueba-en-casa. Consecuentemente, suspendieron de forma temporal el programa (un movimiento que otras compañías en crecimiento habrían evitado en busca de más ventas). Se disculparon proactivamente al respecto y explicaron con gran detalle porque tendrían que restringir uno de los grandes aspectos diferenciadores de su oferta. Los consumidores perdonaron rápidamente, y todos siguieron avanzando.

La transparencia de Warby Parker también fue evidente en su singular enfoque hacia el marketing y las comunicaciones. Cada año, desde el 2011, la compañía ha revelado un reporte anual. En él, los seguidores pueden encontrar todo, desde las medidas que mueven el negocio hasta la cerveza o los bagels que los empleados prefieren deber en sus horas felices o comer en sus reuniones de desayuno. Esta rápida y estrafalaria imagen de la cultura de Warby Parker le añade un estilo de personalidad único a la marca, que la hace destacarse de sus competidores.

Finalmente, el uso que le da Warby Parker a la escasez y la urgencia para construir religión de marca ha sido una obra maestra, como evidencian las colecciones temáticas de circulación limitada que frecuentemente lanzan al mercado. “La mayoría de nuestros competidores lanzan dos colecciones temáticas al año,” explicó Neil. “Nosotros lanzamos 20.” La mayoría de estas colecciones se agotan en las primeras 48 horas y alimentan la fiebre de los fans que siguen a la marca.

Si hay una cosa que el nuevo mundo del comercio social nos ha enseñado, es que no hay reglas que cualquier marca deba seguir para atraer a una audiencia comprometida. Sin embargo, aprovechar la urgencia y la escasez para construir una marca fuerte y emocional es una idea importante a considerar. Como los músicos y los equipos deportivos antes de ellas, las marcas exitosas consideran a los miembros de su comunidad no sólo como clientes, sino como fans.

Entre más momentos comunitarios puedan compartir entre sí los fanáticos de la marca, más podrá crecer la religión de la marca”.

La religión de marca es particularmente importante para los negocios pequeños y medianos”.

Si hay una cosa que el nuevo mundo del comercio social nos ha enseñado, es que no hay reglas que cualquier marca deba seguir para atraer a una audiencia comprometida”.

Típicamente, las filas tienen una mala reputación: son inconvenientes y molestas. Pero algunas personas -especialmente los jóvenes- de hecho disfrutan el proceso de esperar en la fila.

Si el producto es bueno y la demanda excede la oferta, la fila será una micro comunidad de sus mejores seguidores. La fila es la encarnación física de la religión de marca.

Cuando un fanático se vuelve emocional tenderá a gastar más dinero, a esperar más con tal de conseguir el producto y compartir ruidosamente sus opiniones.

Para capitalizar el comercio irracional, las compañías deberían crear momentos físicos y virtuales que le permitan a sus seguidores congregarse y compartir su urgencia. Una serie de momentos sociales (“jabs”), creará una llamada a la acción para que los consumidores la sigan.

Aunque el precio es un valioso diferenciador en el mercado, no puede garantizar lealtad, porque un seguidor al que le atraiga el precio sólo permanecerá hasta que surja un competidor más barato.

Las marcas exitosas consideran a los miembros de su comunidad no sólo como clientes, sino como fans.

Aprovechar la urgencia y la escasez para construir una marca fuerte y emocional es una idea importante a considerar, particularmente para los negocios pequeños y medianos.

© 2015Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate.

How to Build Brand Religion
On a Thursday at 11 a.m., the Supreme store in New York City’s SoHo neighborhood debuts a new sneaker design, and people wait around the block to be among the first to purchase it. Meanwhile, in Madison Square Park, a line snakes past manicured lawns as people wait in line for an hour to buy a Shake Shack cheeseburger. And downtown on Orchard Street, Tyler, the Creator, the leading man of the hip-hop collective Odd Future, hosts a pop-up shop and a thousand fans wait to meet the artist and buy his gear.

Typically, queues have a bad reputation: They’re inconvenient and annoying. But if you look closely, you’ll see that some people – especially young people – actually enjoy the process of waiting in line.

Why? Sometimes, the experience of anticipation can be just as powerful as the product you’re selling. And if the product is good and the demand exceeds the supply, the line will be a microcommunity of your very best fans wanting to patronize your brand. The line, at this point, ceases to be a pattern of inconvenience. The line instead is the physical embodiment of brand religion.

So what exactly is brand religion? This question is best answered not by looking at the history of brands and their ethos, but by looking at how some religions spread from a niche sect to the masses. In “The Tipping Point,” Malcolm Gladwell notes that religions spread not through the force of their charismatic founders, but through the emotional zeal of their followers, who spend their days marinating in the dogma the religion perpetuates. The more a community convenes to exchange ideas around the dogma, the more emotional the community members become about the ideas they’re sharing. These people, in turn, become influencers in their communities and grow motivated to bring more followers to the religion.

Culture or brand fanatics behave similarly. From my experience, fanatics – whether they are obsessed with sports, religion, music or something else – are cajoled by emotion. When a fanatic becomes emotional, he is likely to spend more money, wait longer for the product, and share his opinions loudly – elements of what I call “irrational commerce.” To capitalize on irrational commerce, companies should create physical and virtual moments that allow fans to congregate and share their urgency, then reward them with scarce products or experiences that they can’t find anywhere else. The fans, in turn, will capture the moment on social media to recruit others who are less fanatical about the brand. The more communal moments brand fanatics can share with one another, the more brand religion can grow. In his most recent book, “Jab, Jab, Jab, Right Hook,” Gary Vaynerchuk writes that community managers should curate these social moments (what he calls “jabs”) to provoke an emotional reaction in fans. A series of these “jabs” will create a call to action for the consumers to follow (the “right hook”).

While large brands like Nike cater to fanatic fans through the release of limited editions of shoes, for example, brand religion is particularly important for small and medium-size businesses because it leverages the power of small communities to evangelize a product. This is valuable for several reasons. Small brands can’t just open online stores and expect to be successful without hosting and curating a vibrant and nurturing community. If they do, they’ll fall prey to the dynamics that are more appropriate for large incumbents like Amazon.com Inc. and Zappos.com, whose direct response-driven purchase funnels are fundamentally based on cost-per-acquisition and impressions served. Huge ad buys can be prohibitively expensive for small businesses and might not deliver sales, let alone long-term fans. Additionally, competing to be the “most affordable” won’t be enough for smaller businesses.

Though price is a valuable differentiator in the marketplace, it can’t guarantee loyalty because a fan who is attracted by price will only stick around until a cheaper competitor comes along. Even Apple Inc., arguably the most powerful brand on the planet, stumbled when it released its value-oriented iPhone 5C. At such an aggressive price point, there were too many other affordable Android handsets to consider (not to mention Apple’s own higher-end iPhone 5S, which far outperformed its cheaper sibling).

I’ve seen much of this firsthand: My wife recently started working at SoulCycle, arguably one the most cult-like exercise franchises out there today. At the heart of the SoulCycle brand is the experience: the combination of anthemic music, atmospheric lighting and motivational exercise from an authentic and charismatic instructor. Fans don’t spin; they “ride,” picking the locations of their bikes on the company’s website, much as they might when reserving a seat on a flight. The seats closest to the instructor sell out first. All the merchandise sold is exclusive and limited edition, and the options are refreshed every month. This scarcity of product feeds into the fanaticism of its hard-core fans and results in 12 percent of the company’s revenue. In my estimation, all these tactics are part of one governing principle: The founders made a conscious decision to build a brand, not a gym.

Ultimately, this is what brand religion is all about: stoking emotion with a combination of scarcity and urgency. It’s irrational commerce at its finest.

When I spoke with my friend Neil Blumenthal, co-founder and co-CEO of Warby Parker, he reinforced these points by explaining the tactics his company employs to deliver a cultlike brand. The team first created its ethos (“our commandments,” Neil said), which is the articulated reason for a company’s existence. This guides a company’s business practices while also letting fans know it’s filling a deep emotional void. At the heart of Warby Parker’s ethos is full, unbridled transparency.

When building their community, the Warby Parker founders made a point of talking about issues that typical corporations sweep under the rug. After the company launched, for example, it became clear they couldn’t keep up with the demand of their trial-at-home offering. Consequently, they temporarily suspended the program (a move that other growth companies would avoid in lieu of more sales). They were proactively apologetic about it and explained in great detail why they had to curtail one of the most differentiating aspects of their offering. Customers were quick to forgive, and everyone moved on.

Warby Parker’s transparency was also evident in its unique approach to marketing and communications. Each year since 2011, the company has unveiled an annual report. In it, fans can find everything from unique metrics that drive the business to the beer and bagels the employees prefer to drink at their happy hours or eat at their breakfast meetings. This quick, quirky snapshot of Warby Parker’s culture adds a unique flair of personality to the brand, which makes it stand out against competitors.

Finally, Warby Parker’s use of scarcity and urgency to build brand religion has been masterful, as evidenced by the limited-run capsule collections it frequently releases. “Most of our competitors put out two capsule collections a year,” said Neil. “We put out 20.” Most of these collections sell out in the first 48 hours and add to the fever pitch of the fans who follow the brand.

If there’s one thing the new world of social commerce has taught us, it’s that there are no rules any brand must follow to attract an engaged audience. But tapping into urgency and scarcity in order to build a strong, emotional brand is an important idea to consider. Like musicians and sports teams before them, successful brands regard their community members not just as customers, but as fans.

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