Por: Gökçe Esenduran, Paolo Letizia y Anton Ovchinnikov

Las devoluciones de productos minoristas están en auge. Según la National Retail Foundation, en 2020, los consumidores devolvieron aproximadamente 430,000 millones de dólares en mercancía a los minoristas, aproximadamente el 11% del total de las ventas minoristas de Estados Unidos. Los retornos de las compras online son excepcionalmente altos, con un 30% de media, tras haberse duplicado desde 2019 por el aumento de las compras online durante la pandemia de COVID-19.

Muchas empresas han adoptado políticas de devolución indulgentes, ya que reconocen que los consumidores están más dispuestos a comprar un producto si saben que es retornable. Sin embargo, esta indulgencia se ha limitado en general a los productos estándar. Las empresas no han extendido esta política para cubrir artículos personalizados, que se han convertido en una parte cada vez más importante de las ofertas de la marca. Los consumidores pueden elegir el color base de sus jeans en Levi’s, el material del cuerpo de sus guitarras en Fender o grabar su nombre en sus bates de béisbol en Marucci Sports, pero normalmente productos como estos no son fácilmente retornables. Sin embargo, algunas empresas van en contra de esa tendencia.

Nuestra investigación encontró que las marcas pueden beneficiarse significativamente de extender las devoluciones fáciles a los productos personalizados. Esto animará a los consumidores a comprometerse más con la marca. Además, reducirá la probabilidad de que se produzcan devoluciones en primer lugar, ya que cuando los compradores personalizan un artículo, esencialmente lo están co-creando con la marca para cumplir con sus expectativas exactas. Mejores políticas de devolución para los productos personalizados resultarán en clientes más leales y mayores ganancias.

Si desea que su empresa experimente un resultado ganar-ganar al adoptar una política de devolución indulgente para productos personalizados, tenga en cuenta los siguientes factores:

— HACER QUE LOS PRODUCTOS PERSONALIZADOS SEAN MÁS SALVABLES: Esto reduciría el coste neto de la devolución y puede lograrse cambiando el diseño del producto o encontrando mercados secundarios para los productos devueltos. Las soluciones basadas en la inteligencia artificial también podrían ayudar, por ejemplo, a encontrar consumidores cuyas preferencias de color o hasta sus iniciales coincidan con las de un producto personalizado que fue devuelto.

— ADOPTAR INNOVACIONES TECNOLÓGICAS QUE REDUZCAN EL COSTE DE LA PERSONALIZACIÓN: Las tecnologías de fabricación avanzadas, como la robótica y la impresión 3D, han reducido la diferencia de coste entre la producción de un producto personalizado y un producto estándar. La tecnología de personalización a gran escala puede dar a las empresas cierto margen para ajustar el extra en el precio de los productos personalizados, lo que atraería a más consumidores.

— REDUCIR O ELIMINAR LAS TARIFAS DE PERSONALIZACIÓN PARA LOS CLIENTES: Muchas empresas cobran una tarifa de personalización extra y la cambian regularmente para encontrar su valor óptimo. Dada la posibilidad de reducir las devoluciones mediante la personalización, las empresas podrían considerar la posibilidad de reducir o incluso eliminar la tarifa de personalización, para alentar a los compradores a personalizar los productos.

— PROPORCIONAR INTERFACES MEJORADAS Y FÁCILES DE USAR: Por último, las empresas podrían mejorar el propio proceso de personalización para facilitar aún más a los consumidores el aprendizaje de sus preferencias. A continuación, las empresas pueden utilizar datos sobre las preferencias del comprador para mejorar la oferta de productos. Una interfaz de personalización exitosa utiliza imágenes 3D de alta calidad y permite a los clientes diseñar productos con una útil guía paso a paso.

Las empresas pueden ofrecer una gama más amplia de productos personalizados gracias a los increíbles avances tecnológicos en fabricación y logística. Sin embargo, esa facilidad también trastoca el pensamiento tradicional sobre las devoluciones. Permitir que los clientes devuelvan productos personalizados podría incentivar a los compradores a cambiar, de productos estándar que tienen una mayor tasa de devolución, a productos personalizados con menor tasa de devolución, lo que podría aumentar los beneficios y reducir las devoluciones.