Investigación: ¿Qué sucede cuando los influencers desactivan los comentarios?

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Cómo deberían gestionar sus secciones de comentarios los influencers, que a menudo se benefician profesionalmente de su imagen sincera y accesible en Internet? A través de nuestra investigación, hemos identificado tres consideraciones importantes para ayudar a estas figuras públicas a navegar por los comentarios en redes sociales y, al mismo tiempo, proteger sus relaciones, tanto con sus seguidores como con sus socios de marca.

1. Comprenda la importancia de estar abierto a los comentarios de la audiencia

Los consumidores a menudo sienten que tienen una relación personal con los influencers, y algunos incluso llegan a considerarlos como amigos. Establecer una percepción de intimidad con sus seguidores les permite ganarse la confianza de su público y aumentar su capacidad de persuasión. Sin embargo, estos beneficios vienen acompañados de mayores expectativas por parte de su audiencia.

Hemos descubierto que los consumidores esperan que los influencers estén abiertos a sus pensamientos, opiniones y comentarios, lo que denominamos «voz del consumidor». Este término se inspiró en investigaciones en entornos laborales, que indican que las organizaciones experimentan una mejor retención y desempeño cuando los empleados se sienten empoderados para expresarse en el trabajo. Demostramos que los consumidores reaccionan a los influencers en línea de manera similar, dependiendo de si pueden expresar libremente sus opiniones en las redes sociales.

Por ejemplo, en un experimento, mostramos a los usuarios de Instagram una publicación en la que los comentarios estaban habilitados o deshabilitados, y les pedimos que compartieran sus opiniones sobre el influencer mediante una tarea de escritura abierta. Más del 50% de los participantes que vieron la publicación con los comentarios deshabilitados señalaron que el influencer probablemente no estaba abierto a escuchar sus pensamientos y opiniones, y lo encontraron menos agradable. En consonancia con el conjunto de datos de Twitter mencionado anteriormente, estas respuestas escritas también expresaron un sentimiento más negativo.

2. Deshabilitar los comentarios es peor que dejar los comentarios negativos a la vista del público

A menudo, el objetivo de desactivar los comentarios en redes sociales es detener la avalancha de comentarios negativos, especialmente después de una transgresión personal o una humillación pública. A primera vista, esto podría parecer una estrategia sensata para salvar la imagen. Deshabilitar los comentarios evita que otros usuarios lean cosas negativas escritas sobre el influencer, y sabemos, con base en investigaciones en psicología social, que las personas tienden a darle más peso a la información negativa.

Tal vez los influencers crean que protegen su reputación de más difamaciones cuando desactivan los comentarios; sin embargo, en un experimento, encontramos el efecto opuesto. Los participantes a quienes se les mostró una publicación con los comentarios deshabilitados encontraron la figura pública entre un 7% y un 8% menos sincera, agradable y persuasiva, en comparación con aquellos que vieron la misma publicación con comentarios negativos de otros usuarios.

3. Si necesita un descanso, sea transparente

Vale la pena señalar que los influencers en línea desactivan los comentarios en redes sociales no solo para evitar comentarios negativos después de un incidente específico, sino también para proteger su bienestar. Afortunadamente, nuestro trabajo muestra que los consumidores pueden ser empáticos con esas necesidades. De hecho, dos de nuestros experimentos muestran que la reacción negativa contra la desactivación de comentarios se debilita o incluso desaparece cuando los influencers están pasando por una pérdida personal, como la muerte de una mascota, o cuando reconocen la necesidad de tomar un descanso para cuidar su salud mental.

Por ejemplo, en un experimento, además de tomar en cuenta si los comentarios estaban habilitados o deshabilitados, consideramos si el pie de foto del influencer mencionaba la necesidad de tomarse un tiempo libre para proteger su propia salud mental. Descubrimos que los participantes que vieron el pie de foto sobre salud mental calificaron al influencer como igual de simpático y persuasivo, independientemente de si los comentarios estaban activados o desactivados.

Artículo en inglés

How should influencers, who often benefit professionally from their sincere and approachable online personas, manage their comment sections? Through our research, we have identified three important considerations to help these public figures navigate social media comments while protecting their relationships with both followers and brand partners.

1. UNDERSTAND THE IMPORTANCE OF BEING OPEN TO AUDIENCE FEEDBACK

Consumers often feel like they have personal relationships with influencers, and some even come to regard them as friends. Establishing a perceived sense of intimacy with their followers allows influencers to gain their audience’s trust and increases their persuasiveness, but these benefits come with greater expectations from their viewership.

We find that consumers expect influencers to be open to their thoughts, opinions and feedback — which we term “consumer voice.” This term was inspired by research in workplace settings, which finds that organizations experience better retention and performance when employees feel empowered to speak up at work. We show that consumers react to online influencers in a similar manner depending on whether they can freely express their voices on social media.

For example, in one experiment, we showed Instagram users a post where comments were either enabled or disabled and asked them to share their thoughts about the influencer using an open-ended writing task. More than 50% of the participants who saw the post with disabled comments noted that the influencer was probably not open to hearing their thoughts and opinions and found her less likable. Consistent with the Twitter data set mentioned above, these written responses also expressed more negative sentiment.

2. DISABLING COMMENTS IS WORSE THAN LEAVING NEGATIVE COMMENTS PUBLICLY VISIBLE

Often, the goal of disabling social media comments is to halt the onslaught of negative feedback, especially after a personal transgression or public humiliation. At first blush, this might seem like a sensible face-saving strategy. Disabling comments prevents other users from reading negative things written about the influencer, and we know, based on research in social psychology, that people tend to overweight negative information.

Perhaps influencers believe they are protecting their reputation from further slander when they turn off comments; however, in one experiment, we found the opposite effect. Participants who were shown a post with comments disabled found the public figure 7% to 8% less sincere, likable and persuasive than those who were shown the same post with negative comments from other users.

3. IF YOU FIND YOURSELF NEEDING A BREAK, BE TRANSPARENT

It’s worth noting that online influencers disable social media comments not only to avoid negative feedback following a specific incident, but also to protect their well-being. Fortunately, our work shows that consumers can be empathetic to those needs. In fact, two of our experiments show that the backlash against disabling comments is weakened or even eliminated when influencers are grieving a personal loss, such as the death of a family pet or acknowledging the need to take a mental health break.

For example, in one experiment, in addition to varying whether comments were turned on or off, we varied whether the influencer’s caption mentioned the need to take time off to protect her own mental health. We found that participants who viewed the mental health caption rated the influencer as equally likable and persuasive, regardless of whether comments were on or off.