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oy en día, las empresas deben navegar por un nuevo tipo de panorama de comunicación: el “ecoverso”. Este nuevo terreno se define por una compleja red de bucles de retroalimentación y reverberaciones creadas por consumidores, marcas, medios de comunicación, inversionistas, comunidades, la sociedad y agentes de inteligencia artificial. Este conjunto de actores interactúa, influye y responde continuamente entre sí a través de una infinidad de canales, plataformas y dispositivos digitales, creando una dinámica en la que los mensajes circulan y hacen eco, siendo amplificados, modificados o atenuados por interacciones constantes.

Con base en nuestra revisión e integración de la teoría de la comunicación, proponemos el “ecoverso del marketing” como un nuevo marco conceptual de comunicación de marketing que abarca el mundo hiperconectado e involucra un conjunto de actores (por ejemplo, consumidores, marcas, medios de comunicación, agentes artificiales) que contribuyen y hacen eco de las acciones de los demás.

Cómo deben los gerentes de marketing navegar por el ecoverso

A diferencia de los enfoques existentes, el ecoverso del marketing asume que la comunicación es omnidireccional, con mensajes que son enviados y recibidos por actores digitales humanos y no humanos que están en constante movimiento, cambio e influencia mutua, y que participan, cocrean, comparten y son copropietarios de dichos mensajes. A diferencia de las estrategias tradicionales de comunicación de marketing, en las que la marca es la iniciadora, en el ecoverso del marketing la marca es solo un actor dentro de un conjunto más amplio. Además, la distinción entre las comunicaciones del consumidor y de la marca se difumina y se dirige hacia múltiples partes interesadas que escuchan, codifican significados y actúan. Por lo tanto, el enfoque de la marca debe pasar de liderar a guiar, esforzándose por alentar a este conjunto de actores mediante la participación, el estímulo activo y la habilitación de otros para contribuir al proceso de creación de significado, la cocreación de recursos y comunicaciones futuras.

Recomendamos tres formas en que los especialistas en marketing pueden realizar este cambio:

1. Habilitar la cocreación y la copropiedad.
2. Crear oportunidades de aprendizaje dirigido.
3. Desarrollar una mentalidad de aprendizaje continuo.

Participar en el ecoverso con IA

El objetivo de conceptualizar el ecoverso del marketing es impulsar y dar forma al futuro de la comunicación de marketing. Reconoce un conjunto de actores digitales humanos y no humanos que pueden escuchar, decodificar y responder simultáneamente entre sí. El hecho de que la comunicación ya no requiera de un ser humano cambiará las actividades diarias de los especialistas en marketing. Las herramientas de marketing con IA ahora pueden planificar campañas, segmentar audiencias, diseñar, redactar textos optimizados según las preferencias de un individuo específico, así como ayudar en el desarrollo de la segmentación y las comunicaciones de marca, y las tareas creativas y de activación de marca.

Sin embargo, el uso de la IA no está exento de desafíos. Sus aspectos positivos incluyen fomentar la creatividad, la accesibilidad y la inclusión. Sus aspectos negativos, por otro lado, incluyen el robo creativo, los problemas de derechos de autor y el reto de gestionar las expectativas de una comunidad que visualiza un número ilimitado de conceptos creados por IA sin tener en cuenta su complejidad o los retos de desarrollo que conllevan.

La participación en el ecoverso impondrá nuevas exigencias a los gerentes de marketing. En primer lugar, los gerentes deben ser aún más diligentes en contar con una estrategia, identidad y lineamientos de marca claros para garantizar que cualquier cocreación de marca humana o no humana se mantenga dentro de los límites deseados. En segundo lugar, los gerentes deben crear y seleccionar cuidadosamente oportunidades de aprendizaje sobre sus marcas y productos para todos los actores en el ecoverso, incluidos los clientes y los agentes de IA. En tercer lugar, los gerentes deberán fomentar un entorno que incentive las contribuciones de todos los actores dentro del ecoverso. Finalmente, los gerentes también deberán participar junto a este conjunto de actores para cocrear y ser copropietarios de los recursos que impulsen futuras contribuciones del ecoverso.

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as marcas de consumo tienen más oportunidades que nunca de involucrar a compradores potenciales. Desde tabletas hasta relojes inteligentes y asistentes de inteligencia artificial para el hogar, la casa promedio tiene seis dispositivos conectados a internet y casi todos los estadounidenses (98%) usa múltiples dispositivos al día. Sin embargo, ¿cómo pueden asegurarse las compañías de que están enviando el mensaje correcto a la persona indicada, en el canal adecuado y en el momento correcto?

Más comunicación es algo bueno, siempre y cuando las marcas ofrezcan una transición sin fisuras entre los dispositivos. De acuerdo con el New Jersey Institute of Technology, esto es importante para 9 de cada 10 consumidores. Por ejemplo, si alguien que está comprando una computadora usa su teléfono para abrir un correo electrónico que le recuerda revisitar su carrito de compras de Dell en línea, el correo debería incluir los contenidos del carrito y un link amigable con dispositivos móviles que vuelva completamente indoloro el hacer clic en “comprar”. O digamos que un consumidor visitó el sitio web de Mercedes el fin de semana pasado, para personalizar un nuevo automóvil. La tarjeta que Mercedes envíe esta semana debería incluir una imagen del diseño e indicaciones para la agencia más cercana, al igual que los nombres y números telefónicos de los mejores vendedores.

Un paso más consiste en aprovechar la información conductual para interactuar con los consumidores cuando ello tenga sentido. Considere a la estación de radio por satélite SiriusXM, un cliente de Adobe Campaign. Después de que los consumidores compran un auto equipado con SiriusXM, la compañía les envía un correo electrónico pidiéndoles que “presionen aquí” para iniciar una subscripción. Sin embargo, ya que la investigación muestra que los clientes tienen más probabilidades de iniciar una prueba si están viajando, el mensaje lleva a los usuarios a una página que pregunta que si actualmente están en sus autos. Si presionan “sí”, la marca les envía instrucciones sobre cómo activar la prueba. Si presionan “no,” SiriusXM les envía un mensaje de texto con el vínculo de activación, de forma que la siguiente vez que suban a su vehículo puedan iniciar fácilmente la prueba, sin tener que abrir su cuenta de correo. Este enfoque en la comunicación intercanal ayudó a sostener el crecimiento de las suscripciones durante el último año.

Las compañías también deberían buscar cualquier oportunidad, por pequeña que sea, para hacer que las experiencias sean más convenientes para los consumidores. Por ejemplo, la minorista de modas Nordstrom vincula las imágenes de sus productos en Pinterest con el producto correspondiente en su sitio de comercio electrónico, lo que ayuda a traer a 4.4 millones de seguidores en Pinterest directamente al punto de venta. En el pasado, muchas marcas han ofrecido tratamiento de alfombra roja durante la temporada de fiestas o en ventas especiales. Actualmente los consumidores esperan las mejores ofertas y servicios todos los días del año. Los consumidores no comprarán el primer producto que vean; la gran mayoría busca activamente la mejor opción que pueda obtener. Por lo tanto, las compañías deberían responder en tiempo real. Por ejemplo, en los días de partido, la organización de los San Francisco 49ers instala quioscos alrededor del estadio, permitiéndole a los seguidores presionar un botón para indicar si están satisfechos o insatisfechos con su experiencia. El equipo usa esos datos para ajustar su estrategia en cuanto a boletos, estacionamiento, locales concesionados y redes sociales.

Las compañías que quieran sobrevivir en las próximas décadas no lo lograrán enfocándose en cada canal por separado. Tienen que pensar en forma más integral y poner a las experiencias del consumidor en el corazón de su estrategia de marketing en todos los canales.