Investigación: ¿Cuándo están dispuestos los clientes a probar una nueva tecnología?

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os especialistas en marketing suelen asumir que la visibilidad y el ruido mediático les indican cuándo los consumidores están listos para probar una nueva tecnología. Pero estos factores no cuentan toda la historia. El verdadero detonante para la adopción del consumidor es la atención, que se genera cuando las personas disponen de un poco de tiempo en un momento inesperado.

Nuestra investigación muestra que el “tiempo ganado”, es decir, una ganancia genuina e inesperada de tiempo libre, impulsa a las personas a explorar ideas complejas y difíciles de comprender más que cualquier incremento en la publicidad. Este hallazgo tiene profundas implicaciones para los especialistas en marketing de nuevas tecnologías y otras innovaciones.

Considere nuestra investigación sobre blockchain, una nueva tecnología que empezó a ganar fuerza a comienzos de esta década. Incluso hace cinco años, la mayoría de las personas reconocía el término “blockchain”, pero dar el primer paso para aprender más sobre tal requería capacidad mental, no solo entusiasmo.

Los primeros meses del COVID-19 crearon un experimento natural. A medida que disminuyeron las obligaciones fuera de casa, las personas tuvieron más tiempo libre, y en 118 condados de California y Nueva York, las búsquedas de términos relacionados con blockchain aumentaron al mismo ritmo que el quedarse en casa. Las búsquedas no equivalen a adopción, pero son un primer paso de bajo riesgo que indica que la curiosidad se convierte en acción.

El mensaje práctico para los especialistas en marketing es simple: no se puede crear tiempo cuando se vende algo complejo, pero hay que estar preparados cuando surge un momento inesperado. La ventana de curiosidad del consumidor se abre cuando tres cosas se alinean: una razón para interesarse (motivación), capacidad mental (atención generada por un ahorro de tiempo real) y una puerta de entrada clara (información accesible). Si falta alguno de estos elementos, el momento pasa. La motivación sin atención es ruido; la atención sin información se desperdicia; la información sin motivación queda sin leer. Cuando esos tres elementos se unen, incluso las ideas complejas pasan de “he oído hablar de esto” a “he dado el primer paso”. La tarea del especialista en marketing es proporcionar la tercera pieza, la información accesible, en el momento exacto, para que el consumidor pueda pasar de una conciencia pasiva a la primera etapa de exploración.

¿Cómo aprovechar las ganancias de tiempo?

Para los especialistas en marketing, capitalizar las ganancias de tiempo más prolongadas implica contar con una guía efectiva: encontrarse con los consumidores mediante recursos que les permitan iniciar su viaje de exploración (como tutoriales, experiencias de prueba o contenido de formato largo). Por lo tanto, combine estas ventanas de curiosidad más amplias con un camino preparado, desde una explicación breve y clara hasta un proyecto guiado o un entorno de prueba (“sandbox”) que convierta el tiempo en comprensión.

Esté preparado para una exploración significativa

Las ganancias de tiempo ofrecen a los consumidores la capacidad mental para ir más allá de una simple navegación casual, lo que permite a las marcas ofrecer profundidad en lugar de estímulos superficiales. Cuando los consumidores ganan tiempo inesperado, se muestran más abiertos a ofertas que normalmente les parecen demasiado exigentes. Los especialistas en marketing deben tener preparadas experiencias ricas y sustantivas para satisfacerlos cuando dispongan de tiempo libre.

Adapte el estado de ánimo

El tiempo por sí solo no garantiza curiosidad: el contexto emocional importa. Una noche libre repentina puede parecer un regalo, pero un confinamiento acompañado de ansiedad puede no despertar la exploración, a menos que la marca resuene con el estado de ánimo. Para captar la curiosidad, los gerentes deben preguntarse no solo “¿Los consumidores tienen tiempo?”, sino “¿En qué estado mental se encuentran?”. Ajustar el tono emocional al contexto puede marcar la diferencia entre oportunidades ignoradas y exploración real.

El tiempo suele tratarse como un telón de fondo, algo que los consumidores asignan de forma fija. Nuestros hallazgos sugieren lo contrario: el tiempo es un catalizador para la exploración, incluso en temas complejos. Los especialistas en marketing y los líderes de equipo que se preparen para estos momentos (ofreciendo profundidad, ajustando el tono emocional y reduciendo el costo de la exploración) serán quienes logren convertir la curiosidad en las primeras etapas de adopción.