Por: Laurence Minsky y Keith A. Quesenberry

Muchos ejecutivos en jefe en el sector de negocio a negocio siguen creyendo que las redes sociales no son adecuadas para ellos, y no es de sorprender.

La atención que se le brinda actualmente a las redes sociales se enfoca principalmente en llegar a los consumidores. Sin embargo, si la aprovechan, la publicidad en redes sociales le puede ofrecer a los mercadólogos en el sector de ventas de negocio a negocio un rango de beneficios que van desde una mayor interacción e influencia en la toma de decisiones antes de la llamada de venta, hasta el personalizar mensajes de ventas y mejorar la reputación de su compañía.

El Content Marketing Institute reporta que la publicidad en redes sociales puede ayudar a las marcas de negocio a negocio para construir presencia y demostrar su experiencia.

McKinsey señala que las redes sociales son un gran lugar para que los publicistas de negocio a negocio descubran datos tempranos sobre los desarrollos de sus competidores y los problemas, necesidades y carencias de los consumidores. También pueden responder a preguntas e influenciar la reacción emocional hacia su marca.

Adicionalmente, el número de personas que probablemente busquen y compartan una experiencia de negocio a negocio está aumentando. En una encuesta de Demand Gen Reports, casi todos los encuestados (97%) le dieron mayor credibilidad al contenido que incluía reseñas a cargo de los pares y contenido generado por el usuario, durante el proceso de decisión de compra en el modelo de negocio a negocio — un porcentaje más elevado que el descubierto en los productos de negocio a consumidor.

Más importante, las compañías de negocio a negocio están demostrando que las redes sociales construyen ventas y ganancias para las marcas. Por ejemplo, Maersk Line, una de las mayores compañías de contenedores y envío al por mayor a nivel mundial, ha hecho de las redes sociales una parte integral de su mezcla de marketing al aprovechar más de 30 cuentas locales y globales en redes sociales. La compañía usa todo, desde Facebook y LinkedIn, hasta Twitter e Instagram, donde, curiosamente, obtuvo como cliente potencial a una compañía rusa a través de una de sus publicaciones.

Las compañías de negocio a negocio necesitan tomar esto a pecho. En lugar de ignorar los esfuerzos sociales, necesitan comprometerse. He aquí algunos pasos para comenzar:

1. Venda el tema, conectando los beneficios de la publicidad en redes sociales con las preocupaciones y objetivos de su organización. Ya que la alta gerencia tiende a despreciar el valor de la publicidad en redes sociales, manténgase alejado de términos como “seguidores” y “compromiso.” En lugar de ello, muestre cómo las redes sociales ayudarán a la organización a alcanzar objetivos de negocio, como generar tratos y facilitar conversiones.

2. Identifique a su audiencia clave y las metas a alcanzar. ¿Qué quiere que haga su programa de redes sociales? Identifique a quién debería dirigirse y cuáles son sus objetivos. Es importante notar que los canales de redes sociales y el contenido que se consume y comparte será muy diferente en el mundo de negocio a negocio, así que no debería tomar sus suposiciones a partir de estudios de caso de negocio a consumidor. Para asegurar el éxito, descubra dónde están hablando los clientes actuales y potenciales, además de qué es lo que están discutiendo, antes de crear estrategias para influenciar las percepciones de la marca e identificar posibles ventas.

3. No se apresure con una presentación de ventas. Las marcas de negocio a negocio necesitan concentrarse en comprometer a sus audiencias centrales y ofrecer información valiosa. Cuando sea el momento apropiado, y con el suficiente cultivo, las ventas sucederán.

4. Determine las estadísticas de análisis y la mejor forma de rastrearlas. En lugar de sólo adaptar los típicos indicadores clave de desempeño y las herramientas de rastreo de las marcas con modelo de negocio a consumidor, los mercadólogos de negocio a negocio necesitan encontrar las medidas más apropiadas para su singular categoría. Al desarrollar las medidas, recuerde que influenciar una compra de negocio a negocio a través del contenido social es algo mucho más valioso que una compra de negocio consumidor, ya que una sola adquisición pudiera valer cientos de miles de dólares.