Por: John E. Katsos, Jason Miklian y John J. Forrer

Desde la primera semana de la invasión rusa a Ucrania, los gobiernos de todo el mundo aprobaron algunas de las sanciones más duras y coordinadas de la historia moderna. Se prohibieron los tratos con el Banco Central ruso se interrumpieron los viajes rusos en el espacio aéreo de 33 países, se detuvieron proyectos multimillonarios y poderosos miembros del círculo íntimo del presidente ruso Vladimir Putin fueron sancionados individualmente.

Las consecuencias inmediatas para las empresas que trabajan e invierten en Rusia han cambiado permanentemente el futuro entorno empresarial de dicho país, independientemente del resultado de la invasión. La situación en Rusia podría ser la primera vez que hemos visto que las sanciones desencadenan una rápida auto sanción de los negocios, pero es poco probable que sea la última. Aunque la situación se mueve rápidamente, ya hemos sido testigos de una serie de tendencias iniciales que se trasladarán a futuros conflictos y crisis:

— DIPLOMACIA POR MEDIO DE CANALES EXTRAOFICIALES: Hablar informalmente con los gobiernos siempre ha sido parte de hacer negocios en casi todos los países. Después de la invasión rusa de Ucrania (y las subsecuentes sanciones occidentales), la diplomacia corporativa extraoficial debería volverse un elemento aún más importante de la estrategia comercial internacional. Sin embargo, establecer un diálogo es sólo el primer paso en cómo deben prepararse las empresas; la forma en que integran esta información en su estrategia de riesgo político puede significar la diferencia entre una salida exitosa y un fracaso arraigado en el momento de la crisis.

Las empresas que trabajan en Rusia han visto cómo sus negocios se trastocan, y muchas han adoptado posturas sorprendentemente fuertes. Antes de que ocurra un conflicto, las empresas con visión de futuro deben reexaminar sus riesgos políticos y evaluaciones, además de prepararse para crisis que requieran decisiones inmediatas.

— POLÍTICA, POSICIONES Y ÉTICA: Si bien la división entre negocios y política siempre fue menos marcada de lo que la mayoría quería creer, los líderes empresariales ahora necesitan justificar las posiciones éticas de sus propias empresas además de la política de sus socios (o países socios).

Cuando ocurren eventos políticos o crisis, las empresas suelen gravitar hacia el pensamiento de corto plazo. Sin embargo, las empresas que no estén preparadas pueden sufrir durante años o décadas si hacen un cálculo estratégico equivocado acerca de quedarse o irse. Si las acciones de Rusia en contra de Ucrania son suficientes para justificar una retirada, ¿qué significa esto para las empresas que trabajan en países con regímenes con abusos de derechos humanos aún mayores?

— SANCIONES FUTURAS: Para la mayoría de las empresas con inversiones y operaciones rusas, la invasión de Ucrania es trágica pero no totalmente inesperada, especialmente para las empresas que trabajaban en Rusia cuando invadió Ucrania en 2014. Los líderes empresariales comprendieron los riesgos de hacer negocios en Rusia y presenciaron incursiones pasadas y terribles abusos de los derechos humanos. Aun así, incluso las empresas con planes de contingencia se sorprendieron de la rapidez con que todo cambió. A diferencia del pasado, estas sanciones fueron rápidas y severas, obligando a las empresas a tomar decisiones más rápidas.

La invasión rusa de Ucrania cambió el papel de la comunidad empresarial en su respuesta a las sanciones. En particular, muchas empresas se han autoimpuesto sanciones, restricciones y retiradas más allá de lo que exigen las sanciones gubernamentales. Algo aún más importante, estas respuestas ilustran un nuevo enfoque operativo para las empresas que hacen negocios en otros países con reprobables violaciones a los derechos humanos. Las empresas que se retiran de Rusia y de los mercados rusos están escuchando a sus accionistas y buscando alinear sus prácticas comerciales con los valores de sus clientes.

Cualquiera que sea la resolución del conflicto entre Rusia y Ucrania, los líderes empresariales necesitan entender que el mundo ha cambiado. El desafío para los gerentes no solo implica estar listos para las consecuencias de Rusia, sino también desarrollar una estrategia sólida ante el próximo país que rompa el orden internacional y se lance al conflicto.