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oy en día, las empresas deben navegar por un nuevo tipo de panorama de comunicación: el “ecoverso”. Este nuevo terreno se define por una compleja red de bucles de retroalimentación y reverberaciones creadas por consumidores, marcas, medios de comunicación, inversionistas, comunidades, la sociedad y agentes de inteligencia artificial. Este conjunto de actores interactúa, influye y responde continuamente entre sí a través de una infinidad de canales, plataformas y dispositivos digitales, creando una dinámica en la que los mensajes circulan y hacen eco, siendo amplificados, modificados o atenuados por interacciones constantes.

Con base en nuestra revisión e integración de la teoría de la comunicación, proponemos el “ecoverso del marketing” como un nuevo marco conceptual de comunicación de marketing que abarca el mundo hiperconectado e involucra un conjunto de actores (por ejemplo, consumidores, marcas, medios de comunicación, agentes artificiales) que contribuyen y hacen eco de las acciones de los demás.

Cómo deben los gerentes de marketing navegar por el ecoverso

A diferencia de los enfoques existentes, el ecoverso del marketing asume que la comunicación es omnidireccional, con mensajes que son enviados y recibidos por actores digitales humanos y no humanos que están en constante movimiento, cambio e influencia mutua, y que participan, cocrean, comparten y son copropietarios de dichos mensajes. A diferencia de las estrategias tradicionales de comunicación de marketing, en las que la marca es la iniciadora, en el ecoverso del marketing la marca es solo un actor dentro de un conjunto más amplio. Además, la distinción entre las comunicaciones del consumidor y de la marca se difumina y se dirige hacia múltiples partes interesadas que escuchan, codifican significados y actúan. Por lo tanto, el enfoque de la marca debe pasar de liderar a guiar, esforzándose por alentar a este conjunto de actores mediante la participación, el estímulo activo y la habilitación de otros para contribuir al proceso de creación de significado, la cocreación de recursos y comunicaciones futuras.

Recomendamos tres formas en que los especialistas en marketing pueden realizar este cambio:

1. Habilitar la cocreación y la copropiedad.
2. Crear oportunidades de aprendizaje dirigido.
3. Desarrollar una mentalidad de aprendizaje continuo.

Participar en el ecoverso con IA

El objetivo de conceptualizar el ecoverso del marketing es impulsar y dar forma al futuro de la comunicación de marketing. Reconoce un conjunto de actores digitales humanos y no humanos que pueden escuchar, decodificar y responder simultáneamente entre sí. El hecho de que la comunicación ya no requiera de un ser humano cambiará las actividades diarias de los especialistas en marketing. Las herramientas de marketing con IA ahora pueden planificar campañas, segmentar audiencias, diseñar, redactar textos optimizados según las preferencias de un individuo específico, así como ayudar en el desarrollo de la segmentación y las comunicaciones de marca, y las tareas creativas y de activación de marca.

Sin embargo, el uso de la IA no está exento de desafíos. Sus aspectos positivos incluyen fomentar la creatividad, la accesibilidad y la inclusión. Sus aspectos negativos, por otro lado, incluyen el robo creativo, los problemas de derechos de autor y el reto de gestionar las expectativas de una comunidad que visualiza un número ilimitado de conceptos creados por IA sin tener en cuenta su complejidad o los retos de desarrollo que conllevan.

La participación en el ecoverso impondrá nuevas exigencias a los gerentes de marketing. En primer lugar, los gerentes deben ser aún más diligentes en contar con una estrategia, identidad y lineamientos de marca claros para garantizar que cualquier cocreación de marca humana o no humana se mantenga dentro de los límites deseados. En segundo lugar, los gerentes deben crear y seleccionar cuidadosamente oportunidades de aprendizaje sobre sus marcas y productos para todos los actores en el ecoverso, incluidos los clientes y los agentes de IA. En tercer lugar, los gerentes deberán fomentar un entorno que incentive las contribuciones de todos los actores dentro del ecoverso. Finalmente, los gerentes también deberán participar junto a este conjunto de actores para cocrear y ser copropietarios de los recursos que impulsen futuras contribuciones del ecoverso.

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oy una super adoptadora. Pruebo cientos de nuevas aplicaciones, redes sociales y dispositivos cada año. Sin embargo, no todos quieren vivir el estilo de vida de las mil apps. Para la mayor de las personas, la meta es adoptar el menor número de herramientas para trabajar eficientemente. Por eso es que muchas veces me preguntan qué tecnologías son las indispensables: las herramientas que tendrán un gran impacto en la productividad, sin requerir demasiado dinero o tiempo para instalarse.

Hay algunas herramientas que sugiero una y otra vez porque le son útiles prácticamente a todos. En muchos casos, también benefician a equipos enteros. Esas ocho tecnologías están en la cima de la lista, y cada una se encuentra disponible en una versión gratuita:

1. Evernote: Facilita el recolectar y organizar sus notas, ya sea que consistan en el primer borrador que escribió en una nota de Evernote, una tarjeta de presentación que fotografió y guardó (de forma que ahora se puede buscar el texto en la imagen) o un artículo en línea que apartó.

2. Twitter: Es momento de dejar de enviar enlaces por medio de correo electrónico. Si quiere compartir sus descubrimientos con una red más amplia, publiquelos en Twitter, usando hashtags para ponerlos en el radar de otras personas que están interesadas en el mismo tema.

3. Doodle: Encuesta a las personas respecto a sus horarios disponibles para llamadas o reuniones, de forma que puedan encontrar un horario mutuamente conveniente sin necesidad de un intercambio interminable de correos electrónicos.

4. Listas de Facebook: Conforme más personas usan Facebook para compartir actualizaciones sobre la industria y conectarse con colegas, piense acerca de qué publicaciones sólo les interesarán a las personas que están en su campo. A continuación, cree diferentes listas de amigos para dirigirse a ellos como corresponda.

5. Feedly: Evite que su bandeja de entrada se atasque al usar un lector de noticias como Feedly para suscribirse a búsquedas de Google News y a sus blogs y sitios web favoritos. Un lector de noticias le trae todas estas fuentes de información en un solo lugar.

6. Skitch: Le permite cambiar rápidamente el tamaño de una imagen antes de compartirla y ahorrar pantallazos, facilitando el enviarle un mensaje de error al área de apoyo tecnológico, el tomar una lista de productos o el guardar un recibo en línea.

7. TripIt: Lo conecta con las personas a las que siempre quiere ver, y le avisará cuando sus viajes los lleven al mismo lugar. También convierte las confirmaciones de viaje que recibe vía correo electrónico en una lista de planes de viaje que puede compartir.

8. Google Docs: Hace posible que los colaboradores trabajen en un mismo documento simultáneamente, y añadan sus cambios y sugerencias en un solo lugar.

Ahora que tanto de nuestras vidas laborales y experiencias en línea es interdependiente, necesitamos reconocer que nuestro uso individual de software en línea también afecta a otras personas. Abrace el poder de la productividad en línea, y no sólo se estará haciendo a usted mismo un favor: ayudará a todos con los que interactúa.