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as ventas de empresa a empresa implican una multitud de opciones sobre cómo relacionarse con los clientes. Las organizaciones de ventas y los vendedores dedican gran cantidad de tiempo a planificar a qué clientes y prospectos dedicar su tiempo y en qué mensajes enfocarse. Normalmente, un plan anual de alto nivel sirve de base a planes trimestrales más detallados, que se desglosan en periodos aún más pequeños. Los vendedores utilizan los planes para establecer tácticas para clientes específicos en las actividades de venta diarias. Sin embargo, este paradigma está cambiando conforme surge un modelo de involucramiento con el cliente más ágil, centrado en “planificar mientras se avanza”.

Hay dos tendencias en el corazón de este cambio. Primero, los compradores informados y autosuficientes están asumiendo un mayor control sobre cómo y a través de qué canales (digital, virtual, en persona) compran. En consecuencia, los planes de venta elaborados con meses de antelación se vuelven rutinariamente obsoletos. Segundo, los datos en continua expansión y los análisis que avanzan rápidamente pueden proporcionar a los vendedores información en tiempo real sobre los clientes y sus necesidades, preferencias y propensión a comprar.

Ante los datos y análisis que mejoran la visibilidad de las inmediatas y cambiantes necesidades de los clientes, ¿cómo pueden las organizaciones responder a este cambio de paradigma en la planificación de las ventas?

De la asistencia de ventas específica a la asistencia de ventas continua

Tradicionalmente, los grupos de ventas y apoyo pasaban meses creando planes anuales que definían las prioridades de clientes, productos y actividades para la organización de ventas. Estos planes guiaban muchas decisiones anuales, incluyendo el tamaño y el despliegue de la fuerza de ventas, los objetivos y el diseño del plan de incentivos de ventas. Los grupos de apoyo a las ventas orquestaban y facilitaban todo el proceso de planificación. Para estos grupos, lo digital está alterando el resultado, el ritmo de funcionamiento y los tipos de especialistas del equipo.

El nuevo enfoque cambia los resultados del apoyo de ventas. Ahora, en lugar de generar planes específicos para los vendedores, el área de apoyo de ventas crea activos y recursos digitales (por ejemplo, algoritmos, reglas de decisión, herramientas de software) para ayudar a los vendedores a “planificar sobre la marcha”. La planificación se convierte en un proceso casi ininterrumpido. El apoyo a las ventas implica crear y mejorar continuamente los activos y procesos subyacentes conforme evolucionan las propias tecnologías. Las actividades incluyen mejorar la adopción del sistema por parte del personal de ventas, actualizar los datos, mejorar los algoritmos y perfeccionar los procesos de implementación (por ejemplo, la gestión del cambio, la formación y los bucles de retroalimentación de los usuarios).

Con los activos digitales jugando un papel central en el nuevo mundo de la planificación, los equipos de apoyo a las ventas deben integrar a más especialistas, incluyendo científicos de datos, ingenieros de software y expertos en procesos ágiles, para aumentar el conocimiento en negocios y operaciones de procesos. Un líder de equipo que entienda tanto de ventas como de tecnología es también fundamental para conectar los esfuerzos de los especialistas con las necesidades empresariales más amplias.

De gestionar con base en el plan a gestionar a partir de la agilidad

La transición a una planificación más ágil puede ser especialmente difícil para los directores de ventas. La mayoría creció en un entorno donde las reuniones de ventas periódicas propagaban una transferencia de responsabilidad de arriba hacia abajo. Hoy en día, en lugar de gestionar con base en un plan táctico estático, los directores de ventas se enfrentan a un paisaje que cambia casi constantemente. Los directores exitosos tienen pericia digital para ayudar a los vendedores a utilizar datos y tecnología para adaptar las tácticas a las necesidades de los clientes, además de apoyar a los vendedores para que acepten el cambio.

Entonces, ¿este es el fin de la planificación de las ventas? No. Más bien se trata de una mezcla de planificación y ejecución de ventas. Para que las organizaciones de ventas realicen la transición, es esencial contar con nuevas capacidades y una nueva mentalidad. En última instancia, el éxito se traduce en vendedores más eficaces, una mejor experiencia del cliente y resultados superiores.

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as marcas de consumo tienen más oportunidades que nunca de involucrar a compradores potenciales. Desde tabletas hasta relojes inteligentes y asistentes de inteligencia artificial para el hogar, la casa promedio tiene seis dispositivos conectados a internet y casi todos los estadounidenses (98%) usa múltiples dispositivos al día. Sin embargo, ¿cómo pueden asegurarse las compañías de que están enviando el mensaje correcto a la persona indicada, en el canal adecuado y en el momento correcto?

Más comunicación es algo bueno, siempre y cuando las marcas ofrezcan una transición sin fisuras entre los dispositivos. De acuerdo con el New Jersey Institute of Technology, esto es importante para 9 de cada 10 consumidores. Por ejemplo, si alguien que está comprando una computadora usa su teléfono para abrir un correo electrónico que le recuerda revisitar su carrito de compras de Dell en línea, el correo debería incluir los contenidos del carrito y un link amigable con dispositivos móviles que vuelva completamente indoloro el hacer clic en “comprar”. O digamos que un consumidor visitó el sitio web de Mercedes el fin de semana pasado, para personalizar un nuevo automóvil. La tarjeta que Mercedes envíe esta semana debería incluir una imagen del diseño e indicaciones para la agencia más cercana, al igual que los nombres y números telefónicos de los mejores vendedores.

Un paso más consiste en aprovechar la información conductual para interactuar con los consumidores cuando ello tenga sentido. Considere a la estación de radio por satélite SiriusXM, un cliente de Adobe Campaign. Después de que los consumidores compran un auto equipado con SiriusXM, la compañía les envía un correo electrónico pidiéndoles que “presionen aquí” para iniciar una subscripción. Sin embargo, ya que la investigación muestra que los clientes tienen más probabilidades de iniciar una prueba si están viajando, el mensaje lleva a los usuarios a una página que pregunta que si actualmente están en sus autos. Si presionan “sí”, la marca les envía instrucciones sobre cómo activar la prueba. Si presionan “no,” SiriusXM les envía un mensaje de texto con el vínculo de activación, de forma que la siguiente vez que suban a su vehículo puedan iniciar fácilmente la prueba, sin tener que abrir su cuenta de correo. Este enfoque en la comunicación intercanal ayudó a sostener el crecimiento de las suscripciones durante el último año.

Las compañías también deberían buscar cualquier oportunidad, por pequeña que sea, para hacer que las experiencias sean más convenientes para los consumidores. Por ejemplo, la minorista de modas Nordstrom vincula las imágenes de sus productos en Pinterest con el producto correspondiente en su sitio de comercio electrónico, lo que ayuda a traer a 4.4 millones de seguidores en Pinterest directamente al punto de venta. En el pasado, muchas marcas han ofrecido tratamiento de alfombra roja durante la temporada de fiestas o en ventas especiales. Actualmente los consumidores esperan las mejores ofertas y servicios todos los días del año. Los consumidores no comprarán el primer producto que vean; la gran mayoría busca activamente la mejor opción que pueda obtener. Por lo tanto, las compañías deberían responder en tiempo real. Por ejemplo, en los días de partido, la organización de los San Francisco 49ers instala quioscos alrededor del estadio, permitiéndole a los seguidores presionar un botón para indicar si están satisfechos o insatisfechos con su experiencia. El equipo usa esos datos para ajustar su estrategia en cuanto a boletos, estacionamiento, locales concesionados y redes sociales.

Las compañías que quieran sobrevivir en las próximas décadas no lo lograrán enfocándose en cada canal por separado. Tienen que pensar en forma más integral y poner a las experiencias del consumidor en el corazón de su estrategia de marketing en todos los canales.