Investigación: La escritura simple rinde frutos (literalmente)

C

uando el presidente de la SEC, Arthur Levitt, defendió la escritura en “inglés sencillo” en la década de 1990, argumentó que las divulgaciones financieras más simples ayudarían a los inversores a tomar decisiones más informadas. Desde entonces, también hemos aprendido que una escritura clara puede ayudar a las empresas a ganar más dinero.

Los investigadores han confirmado que si escribe de manera simple y directa en divulgaciones como 10-K, puede atraer a más inversionistas, reducir el costo de la deuda y el capital, e incluso ahorrar dinero y tiempo en auditorías.

Un experimento histórico de Kristina Rennekamp, profesora de contabilidad en Cornell, documentó algunas de las consecuencias de una redacción corporativa deficiente. Al trabajar con lectores de comunicados de prensa corporativos, demostró que las empresas pueden perder lectores debido a la pésima “fluidez de procesamiento” de sus documentos. La “fluidez de procesamiento” es una medida de legibilidad utilizada por psicólogos y neurocientíficos.

Rennekamp pidió a las personas en un experimento que evaluaran dos versiones de comunicados de prensa financiera. Uno fue el lanzamiento real, de una compañía de refrescos. La otra fue una edición utilizando un lenguaje sencillo defendido por el Plain English Handbook de la SEC. El manual, esencialmente una guía para mejorar la fluidez, contiene principios que ahora sirven como estándar con el cual los investigadores miden la legibilidad.

Publicado bajo Levitt, el manual aclaró los requisitos de la Regla 421, que, a partir de 1998, requirió que todos los prospectos (y en 2008 todos los prospectos resumidos de fondos mutuos) se adhirieran a los principios del manual. Entre ellos: Usar oraciones cortas. Apegarse a la voz activa. Buscar palabras concretas. Evitar el repetitivo. Minimizar la jerga. Y evitar múltiples negativos.

El costo de una mala escritura proviene de la forma en que funciona el cerebro. La ciencia muestra que, si no le brinda a la mente un estímulo atractivo (una buena escritura en este caso) este no responde con neuroquímicos agradables que motiven a las personas a seguir leyendo. Si lo hace, desencadena una liberación de dopamina y otras sustancias químicas que enganchan a los lectores, y los mantienen leyendo.

Desafortunadamente, las empresas están ignorando el poder de la escritura clara. Jeremiah Bentley, de la Universidad de Massachusetts, y sus colegas informaron que las divulgaciones para el período de 2003 a 2019, basadas en los estándares de la Regla 421, se volvieron más complicadas.

Si desea mejorar la legibilidad de sus propias divulgaciones, no puede encontrar un mejor lugar para comenzar que las sugerencias del manual de la SEC. Los consejos del manual son ayudas perennes para motivar a los lectores, (e inversionistas) a consumir su idioma. También puede prestar atención a otras tácticas que se derivan de lo que estamos aprendiendo rápidamente sobre el procesamiento del lenguaje en el cerebro. He aquí algunos que destaco en mi próximo libro.

— Menos anuncios: Use verbos y sustantivos fuertes. Los adverbios y adjetivos a menudo interrumpen la claridad, como toser en la ópera.

— Divídalo: Divida los pensamientos y oraciones robustas. Como dijo una vez un profesional: “El punto nunca llega lo suficientemente pronto”.

— Corte las advertencias: Cada argumento tiene excepciones. Cada tema exige contexto. Aun así, a menos que esté citando específicamente descargos de responsabilidad, minimice la paja.

— Limpie los residuos: Con cada nuevo borrador, refinará, reforzará, reiterará y reformulará. Regrese y elimine las palabras superfluas.

— Manténgalo breve: No escriba más de lo que su audiencia necesita.

Cuando se siente a escribir, tenga en mente un pensamiento principal. Es lo que podríamos llamar el principio de Levitt: Cuanto más simples sean las palabras, mayor será su salario.