E

s posible que los especialistas en marketing temieran que las estrictas leyes de privacidad aprobadas en California y Virginia frenaran el intercambio de datos de los clientes. Sin embargo, la evidencia de una gran plataforma sugiere que podría estar ocurriendo lo contrario: los consumidores parecen estar más dispuestos a compartir sus datos.

Un análisis del comportamiento en una importante aplicación de fidelización de clientes sugiere que la inclusión de avisos adicionales y solicitudes de permiso hace que los usuarios se sientan más tranquilos. Como resultado, los usuarios de la aplicación en esos estados enviaron un 9% más de información (en forma de recibos de compra) que en otros lugares, según un estudio realizado por Ayelet Israeli y Eva Ascarza, de la Harvard Business School.

Ascarza e Israeli comparten sus hallazgos en el documento de trabajo de agosto titulado “In Privacy We Trust: The Effect of Privacy Regulations on Data Sharing Behavior”, escrito en colaboración con Ozge Demirci, profesora adjunta de la Imperial Business School de Londres.

Cuando los consumidores se sienten más cómodos al compartir sus datos

Las regulaciones que ampliaron el control de los clientes sobre el uso que las empresas hacen de sus datos personales entraron en vigor en California y Virginia en 2023. Algunos grupos de la industria consideraron que las reglas eran demasiado estrictas, mientras que algunos defensores de los consumidores afirmaron que favorecían demasiado a las empresas y que no eran suficientes. Sin embargo, el comportamiento de los clientes en esos estados sugiere que dichas regulaciones les han transmitido tranquilidad.

Los investigadores analizaron a casi 16,000 consumidores seleccionados al azar en todo Estados Unidos, comparando su comportamiento antes y después de la entrada en vigor de las leyes de privacidad de 2023. Durante el periodo de estudio de seis meses, los participantes recibieron en conjunto más de 2,500 ofertas de la aplicación, la mayoría de las cuales estaban disponibles a nivel nacional.

En comparación con otros estados, los clientes de California y Virginia otorgaron a la aplicación:

— Más recibos. Agregaron 1.5 recibos adicionales por mes, lo que indica una mayor disposición a compartir información en general.

— Más datos sobre el “consumo principal”. La aplicación registró un 5% más de visitas únicas a tiendas por parte de esos consumidores, quienes se mostraron más dispuestos a compartir sus compras en las categorías de alimentos y bebidas, así como en tiendas departamentales.

— Mayor variedad de datos. El número de categorías minoristas distintas registradas aumentó un 4%. También creció el número de códigos postales únicos de las tiendas.

La privacidad como una palanca financiera para las marcas

A pesar de los sistemas y controles que las marcas suelen necesitar para gestionar los datos de clientes a gran escala, la investigación sugiere que ganarse la confianza de los consumidores puede proporcionar una ventaja competitiva significativa. La tranquilidad que los clientes obtienen gracias a las regulaciones de privacidad podría permitir a los especialistas en marketing y a las marcas:

— Depender menos de los incentivos financieros. Obtener uno o dos ingresos extra al mes debido a cambios regulatorios externos podría no parecer mucho, pero el beneficio podría ser significativo (y de bajo costo) para una plataforma con decenas de millones de usuarios. Según el documento, probablemente le costaría mucho más a la aplicación pagar a los usuarios para que proporcionaran más información.

— Replantear su enfoque respecto a la normativa sobre privacidad. Muchas empresas y asociaciones comerciales contratan a grupos de presión para combatir este tipo de reglas, pero los hallazgos revelan que las regulaciones pueden contribuir en gran medida a generar confianza. Contrario a lo que muchos esperaban, un mayor número de “requisitos de transparencia, controles de exclusión voluntaria y medidas de privacidad bien comunicadas” podría ayudar a las empresas a recopilar más y mejores datos.

E

l Departamento de Vehículos Motorizados (DMV, por sus siglas en inglés) de California era un desastre en 2019. El entonces nuevo gobernador del estado, Gavin Newsom, describió a los clientes como «indignados» por sus experiencias en el DMV. Podría tomar varias horas completar tareas simples, como renovar una licencia de conducir. Los sistemas de TI obsoletos implicaban que muchas transacciones que podrían haberse automatizado se convirtieran en experiencias desalentadoras que debían hacerse en persona. Además, la desconfianza y los silos dentro del departamento socavaban la colaboración y el cambio. Y los empleados de primera línea estaban desmoralizados y angustiados.

Ese año, el gobernador Newsom contrató al veterano ejecutivo de tecnología Steve Gordon para transformar el DMV, con el objetivo de aumentar los servicios en línea, mejorar el servicio en las oficinas locales y reforzar la moral de los empleados.

La administración de Newsom esperaba que Gordon implementara mejoras generalizadas en este departamento grande, complicado y problemático, y que lo hiciera rápidamente. Esa era una tarea difícil, considerando que el DMV cuenta con unos 10,000 empleados, 180 oficinas y un presupuesto anual de 1.3 millones de dólares, en un estado con 27 millones de conductores con licencia y 36 millones de vehículos registrados. La presión sobre el equipo de Gordon se vio amplificada por un aumento presupuestario único de 242 millones de dólares para acelerar la transformación del DMV.

Estuvieron a la altura del desafío.

Este artículo se centra en cómo el equipo logró mejorar tanto y tan rápido el DMV, gracias, en parte, a que Gordon comenzó su gestión haciendo algo aparentemente ineficiente: recorrer personalmente el terreno.

Durante sus primeros meses en el cargo, Gordon visitó las 180 oficinas locales del DMV, recorriendo aproximadamente 50,000 millas en su automóvil. Durante cada visita, que duraba entre 30 minutos y una hora, Gordon explicaba sus planes para aliviar las cargas de los clientes y empleados, y pedía al personal que identificara los problemas y propusiera soluciones.

Virtudes de la gestión al estilo “conduciendo por el terreno”

Para 2024, el equipo de Gordon había acelerado el servicio en el DMV, creado una cultura más innovadora y centrada en el cliente, y aumentado la satisfacción del cliente. En 2024, el doble de los servicios del DMV estaban disponibles en línea, en comparación con 2019. Las filas en las oficinas eran más cortas y avanzaban más rápido. Y las encuestas realizadas en las 180 oficinas locales del DMV revelaron que la satisfacción de los clientes con las visitas en persona pasó de 2.5 en 2018 a 4.25 en 2023 (en una escala de 5 puntos).

Las visitas en persona de Gordon a las 180 oficinas del DMV ayudaron a su equipo a implementar cambios que se extendieron, se mantuvieron y permitieron brindar un servicio más rápido a los clientes. He aquí cómo lo lograron.

Les dio tiempo para hacer los cambios correctos.

Gordon actuó rápidamente para establecer altos estándares para los 10,000 empleados del departamento, y para comenzar a construir una cultura en la que, cuando “reconocemos lo que se debe hacer, lo hacemos, y lo hacemos ahora”.

Sin embargo, había muchas soluciones para la crisis del DMV que el equipo de Gordon sabía que tardarían tiempo en descifrar. El equipo se dio cuenta de que, ante tales incógnitas, se encontraban en lo que el ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman llamó un “campo minado cognitivo”, es decir, una situación en la que las personas están confundidas o abrumadas, debido a que las cosas se están desmoronando y, aunque quieren mejorar, no comprenden completamente las causas ni las soluciones. En esos casos, es prudente hacer una pausa y evaluar la situación en lugar de actuar de manera precipitada e incorrecta.

Todo ese tiempo recorriendo el terreno le dio a Gordon y a su equipo un valioso tiempo para pensar, descubrir y desarrollar mejores soluciones. Por ejemplo, Gordon y el director de transformación digital, Ajay Gupta, encontraron inaceptable que el cliente promedio pasara 28 minutos en la ventanilla para obtener un Real I.D. (una forma de identificación que pronto será obligatoria en los viajes aéreos para todos los residentes en Estados Unidos), pero necesitaban tiempo para determinar las causas y las soluciones. Las visitas de Gordon a las oficinas locales le ayudaron a identificar pasos innecesarios que el personal de la sede del DMV había añadido. Según Gordon, pudieron simplificar el proceso de manera significativa porque “cuestionaron cada uno de esos pasos”, haciendo preguntas como: “¿Proviene de un estatuto? ¿De una regulación? ¿De una política? ¿Es una buena idea? ¿Es una mala idea?”

Generó confianza entre los empleados de primera línea.

En sus primeros días en el DMV, Gordon descubrió que “la cultura predominante en aquel momento no alentaba a los empleados a cuestionar el statu quo o la sabiduría de los sistemas y procesos que estaban impactando negativamente en la experiencia del consumidor”. Gordon creía que visitar todas esas oficinas ayudaría a generar confianza entre los empleados de primera línea; permitiéndoles sentir una conexión personal con su nuevo jefe, ser vistos, escuchados y comprendidos, y sentirse más seguros para hablar.

Les proporcionó ideas sin filtros.

Cuando Gordon visitaba las oficinas locales, los empleados le hablaban de sistemas defectuosos y, a veces, ofrecían ideas para reparaciones que nunca habría descubierto si hubieran sido filtradas por la jerarquía del DMV. Durante una visita, Gordon pidió a dos empleadas de primera línea (Andrea y Samantha) que le dijeran cuál era el problema más frustrante o confuso para los clientes del DMV. Ellas identificaron de inmediato las preguntas confusas sobre donación de órganos en la solicitud de licencia para conducir. Luego, ambas esbozaron en notas adhesivas las propuestas de cambio en la redacción y el formato. Gordon llevó las notas a los ingenieros de la sede central del DMV en Sacramento, quienes implementaron los cambios.

Activó las emociones que impulsaron el cambio.

Steve Gordon era experto en contar historias que despertaban emociones entre los empleados y los inspiraban a ayudar a implementar (en lugar de socavar) mejoras generalizadas en el servicio al cliente. Las visitas que Gordon hizo a las 180 oficinas, así como la forma en que hablaba sobre los pequeños reveses y triunfos, hacían alusión al “viaje del héroe”, descrito por el escritor Joseph Campbell. (El personaje principal, que atrae a la audiencia y tiene un objetivo deseable, emprende un viaje difícil, encuentra obstáculos y reveses, recluta aliados y reúne recursos a medida que avanza. Y al final, el héroe alcanza su objetivo).

Gordon contó la historia de Andrea y Samantha en un video de tres minutos del “Director’s Corner”, titulado “Speak Up”, que se compartió con todos los empleados del DMV. El video incluía entrevistas con el dúo para ilustrar cómo, al mirar a su alrededor, los empleados que sienten curiosidad por su trabajo, prestan atención a los obstáculos y se percatan de las frustraciones que enfrentan los clientes (y dicen algo al respecto), pueden mejorar los servicios del DMV. En el video, Gordon instaba a los empleados a hablar con sus supervisores sobre dichos obstáculos y frustraciones, o a enviarle un correo electrónico directamente.

Los líderes y equipos que facilitan hacer lo correcto (y dificultan hacer lo incorrecto) en las organizaciones tratan la resolución de conflictos como un estilo de vida. Como nos dijo un CEO sobre los esfuerzos de su empresa por eliminar las reuniones innecesarias, ese trabajo es como “cortar el césped”, se requiere un mantenimiento constante; no es algo que se haga “una sola vez y ya”.