Leyes de privacidad al compartir datos
E
s posible que los especialistas en marketing temieran que las estrictas leyes de privacidad aprobadas en California y Virginia frenaran el intercambio de datos de los clientes. Sin embargo, la evidencia de una gran plataforma sugiere que podría estar ocurriendo lo contrario: los consumidores parecen estar más dispuestos a compartir sus datos.
Un análisis del comportamiento en una importante aplicación de fidelización de clientes sugiere que la inclusión de avisos adicionales y solicitudes de permiso hace que los usuarios se sientan más tranquilos. Como resultado, los usuarios de la aplicación en esos estados enviaron un 9% más de información (en forma de recibos de compra) que en otros lugares, según un estudio realizado por Ayelet Israeli y Eva Ascarza, de la Harvard Business School.
Ascarza e Israeli comparten sus hallazgos en el documento de trabajo de agosto titulado “In Privacy We Trust: The Effect of Privacy Regulations on Data Sharing Behavior”, escrito en colaboración con Ozge Demirci, profesora adjunta de la Imperial Business School de Londres.
Cuando los consumidores se sienten más cómodos al compartir sus datos
Las regulaciones que ampliaron el control de los clientes sobre el uso que las empresas hacen de sus datos personales entraron en vigor en California y Virginia en 2023. Algunos grupos de la industria consideraron que las reglas eran demasiado estrictas, mientras que algunos defensores de los consumidores afirmaron que favorecían demasiado a las empresas y que no eran suficientes. Sin embargo, el comportamiento de los clientes en esos estados sugiere que dichas regulaciones les han transmitido tranquilidad.
Los investigadores analizaron a casi 16,000 consumidores seleccionados al azar en todo Estados Unidos, comparando su comportamiento antes y después de la entrada en vigor de las leyes de privacidad de 2023. Durante el periodo de estudio de seis meses, los participantes recibieron en conjunto más de 2,500 ofertas de la aplicación, la mayoría de las cuales estaban disponibles a nivel nacional.
En comparación con otros estados, los clientes de California y Virginia otorgaron a la aplicación:
— Más recibos. Agregaron 1.5 recibos adicionales por mes, lo que indica una mayor disposición a compartir información en general.
— Más datos sobre el “consumo principal”. La aplicación registró un 5% más de visitas únicas a tiendas por parte de esos consumidores, quienes se mostraron más dispuestos a compartir sus compras en las categorías de alimentos y bebidas, así como en tiendas departamentales.
— Mayor variedad de datos. El número de categorías minoristas distintas registradas aumentó un 4%. También creció el número de códigos postales únicos de las tiendas.
La privacidad como una palanca financiera para las marcas
A pesar de los sistemas y controles que las marcas suelen necesitar para gestionar los datos de clientes a gran escala, la investigación sugiere que ganarse la confianza de los consumidores puede proporcionar una ventaja competitiva significativa. La tranquilidad que los clientes obtienen gracias a las regulaciones de privacidad podría permitir a los especialistas en marketing y a las marcas:
— Depender menos de los incentivos financieros. Obtener uno o dos ingresos extra al mes debido a cambios regulatorios externos podría no parecer mucho, pero el beneficio podría ser significativo (y de bajo costo) para una plataforma con decenas de millones de usuarios. Según el documento, probablemente le costaría mucho más a la aplicación pagar a los usuarios para que proporcionaran más información.
— Replantear su enfoque respecto a la normativa sobre privacidad. Muchas empresas y asociaciones comerciales contratan a grupos de presión para combatir este tipo de reglas, pero los hallazgos revelan que las regulaciones pueden contribuir en gran medida a generar confianza. Contrario a lo que muchos esperaban, un mayor número de “requisitos de transparencia, controles de exclusión voluntaria y medidas de privacidad bien comunicadas” podría ayudar a las empresas a recopilar más y mejores datos.
© 2026 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Marketers might have feared that sweeping privacy laws passed in California and Virginia would chill customer data sharing. Evidence from one large platform suggests the opposite might be true: consumers appear more willing to share data.
An analysis of behavior on a large customer engagement app suggests that added disclosures and permission requests put people at ease. As a result, app users in those states submitted 9% more information, in the form of purchase receipts, than elsewhere, says research by Harvard Business School’s Ayelet Israeli and Eva Ascarza.
Ascarza and Israeli share their findings in the August working paper “In Privacy We Trust: The Effect of Privacy Regulations on Data Sharing Behavior,” written with co-author Ozge Demirci, an assistant professor at Imperial Business School in London.
When Consumers Feel Better About Giving Data
Regulations that expanded consumers’ control over how firms use their personal information went into effect in California and Virginia in 2023. Some industry groups considered the rules too onerous, while some consumer advocates said they were too business-friendly and didn’t go far enough. However, behavior suggests that consumers in those states found the regulations reassuring.
The researchers analyzed nearly 16,000 randomly selected customers across the U.S., comparing their behavior before and after the 2023 privacy laws took effect. During the six-month study period, they collectively received more than 2,500 offers from the app, most of which were available nationally.
Compared with other states, consumers in California and Virginia gave the app:
— More receipts. They added 1.5 additional receipts per month, indicating a greater openness to share information in general.
— More data on “core consumption.” The app logged 5% more unique store visits from those customers, who were more willing to share purchases in the food and beverage and department store categories.
— A wider variety of data. The number of distinct retail categories reported climbed 4%. The number of unique store ZIP codes also rose.
Privacy as a Financial Lever for Brands
Despite the systems and controls that brands often need to manage customer data at scale, the research suggests that gaining customer trust can provide a meaningful competitive advantage. The peace of mind that customers gain from privacy regulations could enable marketers and brands to:
Tap previously reluctant consumers.
Despite the systems and controls that brands often need to manage customer data at scale, the research suggests that gaining customer trust can provide a meaningful competitive advantage. The peace of mind that customers gain from privacy regulations could enable marketers and brands to:
Rely less on financial incentives.
Netting one or two extra receipts a month because of external regulation changes might not sound large, but the gain could be significant — and low cost — for a platform with tens of millions of users. It would likely cost the app far more to pay users to supply more information, the paper says.
Rethink how they approach privacy regulation.
Many companies and trade groups pay lobbyists to fight such rules, but the findings reveal how regulations can go a long way in building trust. Contrary to expectations, more “transparency requirements, opt-out controls and well-communicated privacy measures” could help companies collect potentially more and better data.
Cuando se trata de valor a largo plazo, las empresas tradicionales deberían pensar como disruptores digitales
A diferencia de muchas empresas tradicionales consolidadas, los disruptores digitales exitosos se enfocan en crear valor a largo plazo de una manera diferente.
Cuando el CEO se convierte en la marca
Cuando una marca se polariza políticamente debido al activismo de su CEO, la empresa se enfrenta a tres caminos estratégicos principales de cara al futuro.
Cuando disculparse con los clientes hace más daño que bien
Disculparse cuando los clientes no son conscientes de una falla en el servicio puede resultar contraproducente, al reducir la satisfacción, la confianza, las recomendaciones y las compras repetidas.
