El cambio de marca de Facebook tiene un problema fundamental

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n octubre del 2021 el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que su compañía está cambiando de nombre a Meta. El cambio de imagen ha sido criticado por muchas razones: es un intento de distraer de las críticas que recientemente ha enfrentado la empresa, el metaverso al que se refiere su nuevo nombre no es bien conocido o entendido. Además, la nueva marca fue introducida sin ningún cambio substantivo en la compañía.

Zuckerberg le explicó el cambio de imagen a sus colegas diciendo, “es momento de que adoptemos una nueva marca que abarque todo lo que hacemos.” Sin embargo, actualmente las redes sociales siguen en el centro de las operaciones e ingresos de la compañía. Al adoptar un nombre de marca basado en capacidades y productos potenciales que, de acuerdo al propio Zuckerberg, podrían no estar establecidas durante casi una década, la compañía se ha posicionado para, en el mejor de los casos, confundir a la gente; y, en el peor de los casos, decepcionarla, degradando aún más su confianza en la compañía.

Los consumidores actuales son conocedores. Debe ofrecérseles algo substancialmente diferente o ver evidencia de los problemas que han sido resueltos antes de que crean que una compañía ha cambiado. Demandan autenticidad de las marcas con las que hacen negocios.

Al adoptar un nuevo nombre, Facebook quizá intente decir que está desarrollando tecnologías innovadoras que reúnen a las personas en formas nuevas y emocionantes. Sin embargo, en realidad es una compañía que está construyendo y promoviendo productos potencialmente peligrosos, albergando una cultura laboral disfuncional y perdiendo la fe de sus consumidores. Antes de anunciar una nueva marca, debería haber atendido estos problemas y haberse establecido como un proveedor de productos o aplicaciones del metaverso.

Eso es lo que hizo Google cuando su entidad corporativa fue renombrada como Alphabet en 2015. Para ese momento ya se había convertido en un conglomerado tecnológico que abarcaba un amplio rango de compañías y productos. Como resultado, el cambio de marca no solo tuvo sentido, sino que también minimizó las asociaciones entre Google y sus compañías hermanas, protegiendo a Google de preocupaciones públicas acerca de tecnologías emergentes (drones, vehículos autónomos) y escudando a las otras entidades de las expectativas de ganancias que Wall Street puso en Google.

Por supuesto, no todas las compañías recurren a cambios de nombre para reparar su imagen pública. Piense en la transformación de Microsoft. Cuando su CEO, Satya Nadella, se lanzó a rehacer la empresa y atender a sus críticos, la compañía abrazó la IA, las tecnologías móviles y las estrategias enfocadas en la nube; se abrió a asociaciones; buscó adquisiciones agresivamente; e implementó la transformación digital en sus operaciones. Nadella transformó la cultura de la compañía, de una de conflictos internos e inercia a otra que prospera a partir de la colaboración y la obsesión con los consumidores. Y, sin embargo, Microsoft no ha cambiado de nombre o promovido los cambios. En lugar de ello, ha recurrido a sus cambios operativos y de cultura para resucitar su empresa y cambiar la opinión pública.

Mucha gente se refiere a una marca como una promesa. Sin embargo, una marca debe ser una promesa cumplida. Con su esfuerzo de cambio de marca, Facebook está haciendo promesas que no parece capaz de cumplir en este momento. Mientras no demuestre que está haciendo cambios reales, Meta no será más que el mismo Facebook de siempre con otro nombre.