El cambio de marca de Facebook tiene un problema fundamental

En octubre del 2021 el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que su compañía está cambiando de nombre a Meta.

n octubre del 2021 el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que su compañía está cambiando de nombre a Meta. El cambio de imagen ha sido criticado por muchas razones: es un intento de distraer de las críticas que recientemente ha enfrentado la empresa, el metaverso al que se refiere su nuevo nombre no es bien conocido o entendido. Además, la nueva marca fue introducida sin ningún cambio substantivo en la compañía.

Zuckerberg le explicó el cambio de imagen a sus colegas diciendo, “es momento de que adoptemos una nueva marca que abarque todo lo que hacemos.” Sin embargo, actualmente las redes sociales siguen en el centro de las operaciones e ingresos de la compañía. Al adoptar un nombre de marca basado en capacidades y productos potenciales que, de acuerdo al propio Zuckerberg, podrían no estar establecidas durante casi una década, la compañía se ha posicionado para, en el mejor de los casos, confundir a la gente; y, en el peor de los casos, decepcionarla, degradando aún más su confianza en la compañía.

Los consumidores actuales son conocedores. Debe ofrecérseles algo substancialmente diferente o ver evidencia de los problemas que han sido resueltos antes de que crean que una compañía ha cambiado. Demandan autenticidad de las marcas con las que hacen negocios.

Al adoptar un nuevo nombre, Facebook quizá intente decir que está desarrollando tecnologías innovadoras que reúnen a las personas en formas nuevas y emocionantes. Sin embargo, en realidad es una compañía que está construyendo y promoviendo productos potencialmente peligrosos, albergando una cultura laboral disfuncional y perdiendo la fe de sus consumidores. Antes de anunciar una nueva marca, debería haber atendido estos problemas y haberse establecido como un proveedor de productos o aplicaciones del metaverso.

Eso es lo que hizo Google cuando su entidad corporativa fue renombrada como Alphabet en 2015. Para ese momento ya se había convertido en un conglomerado tecnológico que abarcaba un amplio rango de compañías y productos. Como resultado, el cambio de marca no solo tuvo sentido, sino que también minimizó las asociaciones entre Google y sus compañías hermanas, protegiendo a Google de preocupaciones públicas acerca de tecnologías emergentes (drones, vehículos autónomos) y escudando a las otras entidades de las expectativas de ganancias que Wall Street puso en Google.

Por supuesto, no todas las compañías recurren a cambios de nombre para reparar su imagen pública. Piense en la transformación de Microsoft. Cuando su CEO, Satya Nadella, se lanzó a rehacer la empresa y atender a sus críticos, la compañía abrazó la IA, las tecnologías móviles y las estrategias enfocadas en la nube; se abrió a asociaciones; buscó adquisiciones agresivamente; e implementó la transformación digital en sus operaciones. Nadella transformó la cultura de la compañía, de una de conflictos internos e inercia a otra que prospera a partir de la colaboración y la obsesión con los consumidores. Y, sin embargo, Microsoft no ha cambiado de nombre o promovido los cambios. En lugar de ello, ha recurrido a sus cambios operativos y de cultura para resucitar su empresa y cambiar la opinión pública.

Mucha gente se refiere a una marca como una promesa. Sin embargo, una marca debe ser una promesa cumplida. Con su esfuerzo de cambio de marca, Facebook está haciendo promesas que no parece capaz de cumplir en este momento. Mientras no demuestre que está haciendo cambios reales, Meta no será más que el mismo Facebook de siempre con otro nombre.

Artículo en inglés

Last week Facebook’s CEO, Mark Zuckerberg, announced his company is changing its name to Meta. The rebranding has been panned for many reasons: It’s an attempt to distract from criticism the company has recently faced; the metaverse that the new name refers to is not well known or understood. Critically, the new brand has been introduced without any substantive change at the company.

Zuckerberg explained the rebranding to colleagues by saying, “It is time for us to adopt a new company brand to encompass everything we do.” But right now, social media remains the core of the company’s operations and revenues. By adopting a brand name that is based on future potential capabilities and products that, by Zuckerberg’s own admission, may not be established for nearly a decade, the company sets itself up to confuse people at best; at worst, it will disappoint people and further degrade their trust in the company.

Today’s customers are savvy. They must be offered something substantially different or see evidence that problems have been fixed before they will believe that a company has actually changed. They demand authenticity from the brands they do business with.

By adopting a new name, Facebook may be trying to claim that it is developing innovative technologies that bring people together in new and exciting ways. But in reality, it is a company that is building and promoting potentially dangerous products, harboring a dysfunctional workforce culture and losing the faith of its customers. It should have addressed these problems, and established itself as a provider of metaverse products or applications, before announcing a new brand.

That’s what Google did when its corporate entity was rebranded as Alphabet in 2015. By that time it had already become a tech conglomerate comprising a wide range of companies and products. As a result, the brand change not only made sense but also effectively minimized the associations between Google and its sister companies, shielding Google from public concerns about emerging technologies (drones, autonomous vehicles) and shielding the other entities from the profit expectations Wall Street placed on Google.

Of course, not all companies rely on name changes to repair their public images. Consider Microsoft’s transformation. When its CEO, Satya Nadella, set out to remake the company and address its critics, the company embraced AI, mobile and cloud-first strategies; opened itself up to partnerships; aggressively pursued acquisitions; and implemented digital transformation throughout its operations. Nadella transformed the company culture from one of infighting and inertia to one that thrives on collaboration and customer obsession. And yet Microsoft hasn’t changed its name or promoted the changes. Instead, it has relied on its operational and culture changes to resurrect its business and shift public opinion.

Many people refer to a brand as a promise. But a brand must be a promise delivered. With its rebranding effort, Facebook is making promises that it doesn’t seem able to deliver right now. Until it shows that it’s making real changes, Meta will just be the same old Facebook by another name.