Investigación: Para los influencers, mostrar su círculo íntimo puede aumentar el engagement

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ado el auge del marketing de influencers (un mercado que supera los 24 mil millones de dólares anuales) y la creciente importancia del engagement para los especialistas en marketing, nos preguntamos: ¿Qué factores hacen que algunas publicaciones generen más interacción que otras?

En una nueva investigación, descubrimos que las publicaciones que se consideran más auténticas (y más populares) son las que revelan detalles sobre la vida personal o emociones del influencer, mientras que las que se consideran menos auténticas (y, por ende, generan menor interacción) son, por ejemplo, un anuncio patrocinado o mensajes promocionales sobre el trabajo.

Para llegar a estas conclusiones, recopilamos datos de los 763 principales influencers de Instagram en todo el mundo durante un período de seis meses (más de 55,000 publicaciones en total) y utilizamos un software de análisis de texto e imágenes para buscar términos y representaciones que relacionamos con la autenticidad, incluidas las leyendas que hacían referencia a familiares y fotos con pocas personas en ellas.

A continuación, realizamos tres experimentos controlados, en los que mostramos a los participantes algunas publicaciones de cuentas reales de influencers. A lo largo de nuestros experimentos, descubrimos que a las personas les gustaban más las publicaciones que mencionaban vínculos sociales cercanos o mostraban un pequeño grupo de amigos o familiares. También descubrimos que cuando las personas hacían referencia a amigos cercanos o familiares, eran vistas como más agradables y auténticas.

Dado que la autenticidad puede impulsar la participación (y las publicaciones vistas como menos auténticas, como los anuncios patrocinados, pueden reducirla), ¿cómo pueden los influencers y los especialistas en marketing colaborar de manera efectiva?

Muestre cómo encaja un producto en la vida de un influencer

La popularidad de los influencers como embajadores de marca creció en respuesta a la creencia de los consumidores en su autenticidad. En lugar de confiar en la recomendación de una empresa, los consumidores podrían recurrir a personas en cuyas opiniones confían en línea.

Los influencers que buscan mantener su engagement mientras se asocian con patrocinadores, (y los especialistas en marketing que buscan mejorar la participación de sus publicaciones con influencers) deben considerar cómo pueden hacer publicidad de una manera que se sienta auténtica para el influencer. En lugar de simplemente publicar una imagen de un influencer mostrando un producto, los especialistas en marketing deben considerar cómo el producto encaja en la vida auténtica de ese influencer.

Considere otros medios de autenticidad

Si bien nuestra investigación descubrió que el mayor predictor de un alto nivel de engagement era mostrar o describir vínculos sociales cercanos, también encontramos que revelar emociones fuertes, positivas o negativas, se asociaba con una mayor interacción, y que las emociones negativas eran seis veces más poderosas para generar engagement que las emociones positivas.

Además, descubrimos que las publicaciones tienen una mayor interacción cuando los influencers escriben leyendas utilizando pronombres en primera persona (por ejemplo, cuando dicen «estoy nadando» en lugar de solo «nadando»).

Los especialistas en marketing e influencers que buscan aumentar el engagement deben fundamentar las publicaciones no solo en la vida social de los influencers, sino también en la expresión individual de sus experiencias.

Advertencia

El trabajo de los influencers se encuentra en la zona gris entre la vida profesional y la vida personal, y la frontera entre ambas puede ser difícil de gestionar. Si bien nuestra investigación muestra que revelar vínculos personales resulta atractivo para las audiencias, es posible que exponer la vida privada de los influencers a un mayor escrutinio público pueda tener efectos nocivos en su salud mental y bienestar.