Investigación: Para los influencers, mostrar su círculo íntimo puede aumentar el engagement
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ado el auge del marketing de influencers (un mercado que supera los 24 mil millones de dólares anuales) y la creciente importancia del engagement para los especialistas en marketing, nos preguntamos: ¿Qué factores hacen que algunas publicaciones generen más interacción que otras?
En una nueva investigación, descubrimos que las publicaciones que se consideran más auténticas (y más populares) son las que revelan detalles sobre la vida personal o emociones del influencer, mientras que las que se consideran menos auténticas (y, por ende, generan menor interacción) son, por ejemplo, un anuncio patrocinado o mensajes promocionales sobre el trabajo.
Para llegar a estas conclusiones, recopilamos datos de los 763 principales influencers de Instagram en todo el mundo durante un período de seis meses (más de 55,000 publicaciones en total) y utilizamos un software de análisis de texto e imágenes para buscar términos y representaciones que relacionamos con la autenticidad, incluidas las leyendas que hacían referencia a familiares y fotos con pocas personas en ellas.
A continuación, realizamos tres experimentos controlados, en los que mostramos a los participantes algunas publicaciones de cuentas reales de influencers. A lo largo de nuestros experimentos, descubrimos que a las personas les gustaban más las publicaciones que mencionaban vínculos sociales cercanos o mostraban un pequeño grupo de amigos o familiares. También descubrimos que cuando las personas hacían referencia a amigos cercanos o familiares, eran vistas como más agradables y auténticas.
Dado que la autenticidad puede impulsar la participación (y las publicaciones vistas como menos auténticas, como los anuncios patrocinados, pueden reducirla), ¿cómo pueden los influencers y los especialistas en marketing colaborar de manera efectiva?
Muestre cómo encaja un producto en la vida de un influencer
La popularidad de los influencers como embajadores de marca creció en respuesta a la creencia de los consumidores en su autenticidad. En lugar de confiar en la recomendación de una empresa, los consumidores podrían recurrir a personas en cuyas opiniones confían en línea.
Los influencers que buscan mantener su engagement mientras se asocian con patrocinadores, (y los especialistas en marketing que buscan mejorar la participación de sus publicaciones con influencers) deben considerar cómo pueden hacer publicidad de una manera que se sienta auténtica para el influencer. En lugar de simplemente publicar una imagen de un influencer mostrando un producto, los especialistas en marketing deben considerar cómo el producto encaja en la vida auténtica de ese influencer.
Considere otros medios de autenticidad
Si bien nuestra investigación descubrió que el mayor predictor de un alto nivel de engagement era mostrar o describir vínculos sociales cercanos, también encontramos que revelar emociones fuertes, positivas o negativas, se asociaba con una mayor interacción, y que las emociones negativas eran seis veces más poderosas para generar engagement que las emociones positivas.
Además, descubrimos que las publicaciones tienen una mayor interacción cuando los influencers escriben leyendas utilizando pronombres en primera persona (por ejemplo, cuando dicen «estoy nadando» en lugar de solo «nadando»).
Los especialistas en marketing e influencers que buscan aumentar el engagement deben fundamentar las publicaciones no solo en la vida social de los influencers, sino también en la expresión individual de sus experiencias.
Advertencia
El trabajo de los influencers se encuentra en la zona gris entre la vida profesional y la vida personal, y la frontera entre ambas puede ser difícil de gestionar. Si bien nuestra investigación muestra que revelar vínculos personales resulta atractivo para las audiencias, es posible que exponer la vida privada de los influencers a un mayor escrutinio público pueda tener efectos nocivos en su salud mental y bienestar.
© 2022 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Given the rise of influencer marketing — a market set to top $24 billion this year — and the increasing importance of engagement to marketers, we wondered: What factors make some posts more engaging than others?
In new research, we hypothesized and found that posts viewed as more authentic to an influencer, for example posts that reveal details about an influencer’s personal life or emotions, are the most popular, while posts that are viewed as less authentic, like a sponsored ad or a promotional post about work, result in lower engagement.
To reach these findings, we scraped data from the top 763 influencers on Instagram worldwide over a six-month period — more than 55,000 posts in total — and used text and image analysis software to search for terms and depictions we’d isolated as related to authenticity, including captions that referenced family members and pictures with few people in them.
We then ran three controlled experiments, where we showed participants posts from real influencer accounts. Across our experiments, we found that people most liked posts that mentioned close social ties or depicted a small grouping of friends or family. We also found that when people referenced close friends or family, they were seen as more likeable and authentic.
Given that authenticity can drive engagement, and posts viewed as less authentic, like sponsored ads, can lower them, how can influencers and marketers partner together effectively?
SHOW HOW A PRODUCT FITS INTO AN INFLUENCER’S LIFE
Influencers’ popularity as brand endorsers grew in response to consumer’s beliefs in their authenticity. Rather than take the recommendation of a company, consumers could turn to people whose opinions they trust online.
Influencers seeking to retain engagement while partnering with sponsors, and marketers looking to improve engagement for their posts with influencers should consider how they can advertise in a way that feels authentic to the influencer. Rather than posting an image of an influencer simply displaying a product, marketers should consider how the product fits into the authentic life of that influencer.
CONSIDER OTHER MEANS OF AUTHENTICITY
While our research found that the greatest predictor of high engagement was showing or describing close social ties, we also found that revealing strong positive or negative emotions was associated with higher engagement, and that negative emotions were six times more powerful at eliciting engagement than positive emotions.
Additionally, we found that posts have higher engagement when influencers write captions using first person pronouns (saying “I am swimming” rather than “swimming” for example).
Marketers and influencers looking to increase engagement should ground posts not only in the social lives of influencers, but also in an influencers’ individual articulations of their experience.
WORDS OF CAUTION
Influencers’ work exists in the gray area between professional life and personal life, and the boundary between the two can be challenging to navigate. While our research shows that revealing personal ties is engaging to audiences, it’s possible that opening up influencers’ private lives to additional public scrutiny could have deleterious impacts on their mental health and well-being.
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