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ay algo que los gerentes de mercadeo parecen olvidar acerca de Internet: fue hecho para las personas, no para compañías y marcas. Por definición, le ofrece a los gerentes una fuente de conocimiento que nunca habían tenido: la escucha social.

Escuchar la conversación de los consumidores en redes sociales le permite a los vendedores observar las vidas económicas y sociales de las personas, sin introducir prejuicios a través de la interacción directa.

La capacidad de escuchar socialmente será crítica para las ventajas competitivas en la era digital. Sin embargo, a pesar de este potencial, las compañías desaprovechan el flujo de las redes sociales respecto a la inteligencia de mercados.

Usualmente, la información de las redes sociales es manejada en forma de datos a cargo de profesionales técnicos, como científicos computacionales y econométricos. Su función es reduccionista: llevar datos complejos hasta el simple nivel de los números.

Los antropólogos, y los analistas culturalmente sensibles que piensan como ellos, se especializan en la administración del significado. Su función es tomar pedazos complejos de información y desarrollar una idea de nivel más alto respecto a ellos.

Cuando le damos nuestros proyectos de escucha social a profesionales de la información, perdemos una apreciación del contexto, y con ello la habilidad de extraer los significados que brinden conocimientos para nuestras compañías y marcas. Para resolver ese problema, necesitamos movernos de un manejo funcional de los datos a una mentalidad más holística del manejo del significado.

La información de las redes sociales es inherentemente cualitativa. Para apreciar lo cualitativo y extraer su significado, los gerentes deben pensar como antropólogos y dejar de lado muchos de los principios científicos que sustentan la tradicional investigación de las ciencias duras.

Considere el principio de los “tamaños adecuados de muestras” y su antítesis en línea. Con los datos del escucha social, una cita, un comentario o una imagen publicada pueden detonar una idea con profundas implicaciones.

Del mismo modo, la noción de “muestras representativas”, que imponemos cuando juzgamos el valor de la investigación cuantitativa, debe quedar de lado. Los participantes comprometidos en las redes sociales son sin duda un grupo distinto al de los no usuarios, o aquellos que leen, pero no contribuyen con contenido, sin embargo, los primeros pueden brindar un valioso servicio de señalización.

El manejo del significado también involucra una apreciación más profunda de la escucha social como componente de un sistema más amplio para construir sentidos, en lugar de simplemente como una fuente de información a explotarse. Los datos de la escucha social no están solos: son parte de un paquete complementario de conocimientos en cuanto a los consumidores, el consumo, los mercados y culturas.

Para aprovechar al máximo la información de las redes sociales, las operaciones deben ir más allá de los científicos de datos y los departamentos de ventas que los alojan. Cada ejecutivo debe ser un escucha.

Para aprovechar a las redes sociales en cuanto a conocimientos sobre los consumidores, muévase más allá de la ciencia de la administración de datos, hacia el arte de la interpretación, aproveche el contexto que ofrecen los comentarios cualitativos y no le delegue la escucha social al departamento de ventas.

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radicionalmente, los responsables políticos, los empleadores y los especialistas en marketing han concentrado su atención en las personas de entre 20, 30 y 40 años. Después de todo, estos han sido los grupos de edad más numerosos, los que más gastan, los que marcan tendencias y la encarnación del futuro del consumo (así lo creíamos).

Hoy en día, los estadounidenses de mayor edad desempeñan un papel cada vez más importante en los mercados de consumo. En 2021, había un poco más de estadounidenses mayores de 60 años que de entre 20 y 34 años, y los ingresos después de impuestos de los estadounidenses mayores de 60 años eran sólo un 20% más bajos que los ingresos de los estadounidenses menores de esa edad. Una proyección lineal de estas tendencias indica que en no más de cinco o seis años, los estadounidenses mayores de 60 años se convertirán en un grupo de consumidores más numeroso en términos de ingresos que los de 20 a 34 años.

Esto significa que para que las empresas y marcas sigan siendo competitivas, deben dejar de considerar a los consumidores de mayor edad como algo secundario.

Una de las razones de la incapacidad de muchas marcas para adaptarse a esta nueva situación tiene que ver con quién crea su marca y su marketing. Alrededor del 64% de las personas que trabajan en publicidad, marketing y relaciones públicas en Estados Unidos son menores de 45 años, según la Bureau of Labor Statistics. Un primer paso para los especialistas en marketing es crear una marca «sin edad», que enfatice los valores comunes entre los diferentes grupos de edad. Pero el destino final debe ser construir una marca “posgeneracional”.

Para empezar, las marcas deberían:

Cambiar la narrativa

Piense en los consumidores como individuos, no como miembros de una generación (imaginaria). Cada vez más, las personas prefieren ser tratadas como individuos.

Evitar pensar que la edad equivale al estilo de vida

Los consumidores de hoy quieren seguir su estilo de vida preferido, independientemente de su edad. Hoy en día, una persona de 60 o 70 años está en mucho mejor forma física y mental que alguien de la misma edad en, digamos, 1980. Esto significa que las personas consideradas relativamente “mayores” a menudo tienen estilos de vida que describiríamos como “juveniles”.

Aprovechar los datos

Érase una vez: Las empresas tenían que realizar costosas encuestas a los consumidores y esperar semanas para obtener los resultados. Hoy en día, los datos en tiempo real sobre compras individuales están disponibles de inmediato y con un nivel de detalle asombroso.

Aprovechar la influencia intergeneracional

Cada vez más, los consumidores más jóvenes están siendo influenciados por sus padres o abuelos, y por los “granfluencers”. Las marcas deben asumir que la influencia intergeneracional está creciendo más rápido que la influencia intrageneracional.

Identificar puntos de contacto entre generaciones

Las marcas pueden ganar uniendo generaciones en lugar de segmentarlas. Elabore un mensaje edificante que una a las personas.

Planificar para que los productos o servicios sigan siendo relevantes a medida que las personas envejecen

Las necesidades de las personas cambian a medida que envejecen. Pero los productos pueden diseñarse de tal manera que satisfagan las necesidades de un amplio espectro de grupos de edad.

Es hora de que los especialistas en marketing se deshagan de las viejas formas de pensar y realineen sus prioridades. Un primer paso es convertirse en una marca “sin edad” que enfatice los valores comunes en diferentes grupos de edad. Pero el destino debe ser construir marcas “posgeneracionales”, es decir, crear una narrativa que permita a las generaciones influir mutuamente en sus preferencias y compras a través de su interacción. Hoy en día, a la gente le gustaría jugar, aprender, trabajar y descansar a cualquier edad que le apetezca hacerlo, no necesariamente cuando la tradición dice que es “apropiado para la edad”.