Para sacarle más provecho a las redes sociales, piense como antropólogo
H
ay algo que los gerentes de mercadeo parecen olvidar acerca de Internet: fue hecho para las personas, no para compañías y marcas. Por definición, le ofrece a los gerentes una fuente de conocimiento que nunca habían tenido: la escucha social.
Escuchar la conversación de los consumidores en redes sociales le permite a los vendedores observar las vidas económicas y sociales de las personas, sin introducir prejuicios a través de la interacción directa.
La capacidad de escuchar socialmente será crítica para las ventajas competitivas en la era digital. Sin embargo, a pesar de este potencial, las compañías desaprovechan el flujo de las redes sociales respecto a la inteligencia de mercados.
Usualmente, la información de las redes sociales es manejada en forma de datos a cargo de profesionales técnicos, como científicos computacionales y econométricos. Su función es reduccionista: llevar datos complejos hasta el simple nivel de los números.
Los antropólogos, y los analistas culturalmente sensibles que piensan como ellos, se especializan en la administración del significado. Su función es tomar pedazos complejos de información y desarrollar una idea de nivel más alto respecto a ellos.
Cuando le damos nuestros proyectos de escucha social a profesionales de la información, perdemos una apreciación del contexto, y con ello la habilidad de extraer los significados que brinden conocimientos para nuestras compañías y marcas. Para resolver ese problema, necesitamos movernos de un manejo funcional de los datos a una mentalidad más holística del manejo del significado.
La información de las redes sociales es inherentemente cualitativa. Para apreciar lo cualitativo y extraer su significado, los gerentes deben pensar como antropólogos y dejar de lado muchos de los principios científicos que sustentan la tradicional investigación de las ciencias duras.
Considere el principio de los “tamaños adecuados de muestras” y su antítesis en línea. Con los datos del escucha social, una cita, un comentario o una imagen publicada pueden detonar una idea con profundas implicaciones.
Del mismo modo, la noción de “muestras representativas”, que imponemos cuando juzgamos el valor de la investigación cuantitativa, debe quedar de lado. Los participantes comprometidos en las redes sociales son sin duda un grupo distinto al de los no usuarios, o aquellos que leen, pero no contribuyen con contenido, sin embargo, los primeros pueden brindar un valioso servicio de señalización.
El manejo del significado también involucra una apreciación más profunda de la escucha social como componente de un sistema más amplio para construir sentidos, en lugar de simplemente como una fuente de información a explotarse. Los datos de la escucha social no están solos: son parte de un paquete complementario de conocimientos en cuanto a los consumidores, el consumo, los mercados y culturas.
Para aprovechar al máximo la información de las redes sociales, las operaciones deben ir más allá de los científicos de datos y los departamentos de ventas que los alojan. Cada ejecutivo debe ser un escucha.
Para aprovechar a las redes sociales en cuanto a conocimientos sobre los consumidores, muévase más allá de la ciencia de la administración de datos, hacia el arte de la interpretación, aproveche el contexto que ofrecen los comentarios cualitativos y no le delegue la escucha social al departamento de ventas.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
There is something marketing managers seem to forget about the internet: It was made for people, not for companies and brands. As such, it offers managers a source of insight they never had — social listening.
Eavesdropping on consumers’ social media chatter allows marketers to peer inside people’s economic and social lives as they are being lived without introducing biases through direct interaction. Social listening competency will be critical to competitive advantage in the digital age.
But despite its potential, companies underleverage the social media stream for market intelligence. Usually, social media data is managed as information by technical professionals like computer scientists and econometricians. Their function is reductionist: bringing complex data down to the simple level of numbers.
Anthropologists and the culturally sensitive analysts who think like them specialize in meaning management. Their function is to take complex bits of data and develop a higher-order sense of them. When we give our social listening projects to information specialists, we lose an appreciation of context and with it the ability to extract the meanings that provide insight for our companies and brands.
To fix this problem, we need to move from functional data management to a more holistic meaning-management mindset. Social media data are inherently qualitative. In order to appreciate the qualitative and extract meaning from it, managers have to think like anthropologists and jettison many of the scientific principles that underlie traditional hard science research.
Consider the tenet of “adequate sample sizes” and its antithesis online. With social listening data, one quote, one comment or one posted picture can spark an idea with profound implications.
The notion of “representative samples” that we impose when judging the value of quantitative research must similarly be put aside. Engaged social media participants are no doubt a different breed from nonusers, or those who read but do not contribute content themselves, yet they can serve a valuable signaling function nonetheless.
Meaning management also involves a deeper appreciation of social listening as a component of a broader meaning-making system, rather than as, simply, a data source to be exploited. Social listening data don’t stand alone: They are part of a complementary package of insights into consumers, consumption, markets and cultures.
To get the most out of social media data, operations have to go beyond data scientists and the marketing departments that house them. Every executive has to be a listener. To leverage social media for customer insight, move beyond the science of data management to the art of interpretation, embrace the context offered in qualitative commentaries and don’t delegate social listening to the marketing department.
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