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uando los anuncios se hacen virales, pueden obtener más del doble de impresiones en redes sociales de las que consiguen en televisión. Por supuesto, volverse viral no es una hazaña fácil. ¿Qué hace que un anuncio sea tan atractivo y entretenido que los espectadores deciden compartirlo una y otra vez?

Para averiguarlo, Daniel McDuff, investigador de Microsoft, y yo realizamos un estudio que utilizó tecnología de reconocimiento facial automatizado para analizar cómo reaccionaba la gente ante distintos tipos de anuncios. Le mostramos a la gente anuncios en vídeo de diversos productos y les preguntamos qué tan probable sería que compartieran cada anuncio. Mientras veían cada vídeo, utilizamos sus cámaras web (con su consentimiento) para seguir sus expresiones faciales, y luego un algoritmo de aprendizaje automático supervisado clasificó sus expresiones en diferentes emociones.

Entonces, ¿qué descubrimos? Como era de esperar, la reacción emocional desempeñó un papel importante en la probabilidad de que cada participante dijera que compartiría un anuncio. Se podría esperar que la gente compartiera los anuncios que la hacen sentir bien, y que no compartiera los anuncios que los hacen sentir mal. Y hasta cierto punto, nuestro estudio demostró que esta intuición es correcta.

Pero hay algo más. Mientras que algunas emociones negativas, como la tristeza, reducen el número de anuncios compartidos, otras, como el asco, lo aumentan ligeramente. ¿A qué se debe esto? La respuesta es que las emociones son más complicadas que sólo «buenas» y «malas». Las emociones también se caracterizan por qué tan activas (o «fisiológicamente excitantes») resultan.

Ya sean positivas o negativas, algunas emociones simplemente nos encienden. Por ejemplo, encontrarse con una serpiente mientras camina por el bosque puede hacer que su corazón lata más rápido. Otras emociones nos calman. Piense en cómo se siente después de ver una puesta de sol. Se siente bien, pero esa sensación de satisfacción no lo hace que quiera hacer mucho.

Mi investigación anterior ha demostrado que cuanto más una experiencia provoca emociones activadoras, es más probable que la gente la comparta. Y nuestros resultados coinciden con esto: Provocar emociones positivas y activadoras aumentaba la probabilidad de que un vídeo se compartiera, pero cuando un anuncio provocaba una emoción activadora negativa (por ejemplo, el asco), los espectadores también estaban motivados para compartirlo. Por el contrario, las emociones menos activadoras (por ejemplo, la tristeza) reducían la probabilidad de que el espectador compartiera el anuncio.

Estas son las lecciones que los marketers pueden adaptar para hacer anuncios que inciten a la gente a compartir:

— Lo «bueno» no es suficiente: Con demasiada frecuencia, los creadores de contenido piensan que, si consiguen que los clientes se sientan bien con sus productos, la gente los compartirá con sus amigos. Pero, como muestran nuestros resultados, hacer que la gente se sienta bien con su marca no es suficiente. Hay que ir más allá, creando contenido que emocione, inspire y deleite.

— Lo «malo» no siempre es malo: Aunque los profesionales del marketing tienden a evitar invocar emociones negativas como la ira o el asco, ser negativo no siempre es una mala idea. Por ejemplo, los anuncios que hacen que la gente se enfade al ilustrar la injusticia pueden incitarla a actuar compartiendo la información con otros.

Como ocurre con cualquier tecnología, las herramientas que infieren emociones a partir de las expresiones faciales no son perfectas. Los investigadores han documentado sesgos raciales y culturales en estos programas, y es importante ser consciente de estos problemas. Aun así, los profesionales del marketing y los investigadores pueden aprovechar esas herramientas para el bien, obteniendo información que les permita crear contenidos impactantes.

L

as redes sociales tienen el poder de transformar pequeñas empresas en empresas multimillonarias de la noche a la mañana. Sin embargo, este éxito aparentemente de la noche a la mañana suele ser el resultado de meses (o años) de crear contenido consistente que le diga a su público objetivo lo que necesita saber sobre su producto o servicio de una manera atractiva.

Si es un creador o propietario de una pequeña empresa que siente que su contenido se pierde en el éter, no está solo. El cambiante ciclo de noticias, así como los hábitos de consumo de contenido y los factores específicos de la plataforma, influyen en la cantidad de tiempo que los usuarios de las redes sociales pasan en línea, quién ve su contenido y qué tan bien funciona. Sin embargo, gracias a algunos ajustes simples, podrá aumentar su alcance y conectar mejor con su audiencia.

— Conozca a su público de dentro hacia afuera: La mejor manera de aumentar su alcance en las redes sociales es asegurarse de que lo que está publicando en el mundo llegue al lugar correcto con su público objetivo. Para ello, conozca quiénes son. Aunque eso puede sonar muy básico, cuando conoce las preferencias, los deseos, los miedos y las esperanzas de su cliente ideal, puede crear contenido que hable su idioma y es más probable que los convierta en clientes de pago que elogien su marca.

— Elija los canales adecuados: Si no está publicando en los canales correctos, es poco probable que su contenido alcance sus objetivos. Entonces, debe preguntarse: ¿Dónde pasa mi audiencia el tiempo en línea?

Hace unos años, era una apuesta segura que su respuesta hubiera sido Twitter, Snapchat, Facebook o Instagram. Sin embargo, recientemente, el crecimiento estratosférico de TikTok ha sido ampliamente cubierto, y la plataforma ahora es una forma confiable para las empresas que buscan llegar a audiencias más jóvenes. El punto óptimo al que debe apuntar es la intersección de los canales para los que disfruta creando contenido y los canales que usa su audiencia.

— Manténgase al tanto de las tendencias relevantes: El contenido basado en tendencias tiene el potencial de aumentar su alcance exponencialmente por un par de razones. En primer lugar, es más probable que las personas compartan su publicación o video si es de actualidad. Además, está el poder del algoritmo: Usar un sonido de moda en TikTok aumentará su alcance y permitirá que más personas vean su contenido. Sin embargo, es importante recordar que es mejor no participar que publicar un contenido del que luego se arrepienta.

— Encuentre un colaborador: Una de las formas más fáciles y gratificantes de aumentar el alcance es mediante la producción de contenido (ya sea pagado o no) en colaboración con otras marcas e individuos. De manera crucial, deberá encontrar colaboradores cuya audiencia se alinee con la suya, pero que no sean competidores directos.

— Experimente su camino hacia el éxito: El paso final en la creación de su estrategia de contenido implica ejecutar experimentos inteligentes para ayudar a impulsar el crecimiento dentro de su negocio. Decida de tres a cinco indicadores clave de rendimiento que utilizará para medir el éxito de su contenido, y establezca varios experimentos con diferentes formatos de contenido.

Cada audiencia es diferente y no hay un conjunto de mandamientos a seguir para aumentar su alcance. En cambio, lo mejor que puede hacer es disfrutar del proceso. Apóyese en la creatividad de la creación de contenido y encontrará la receta perfecta que funcione para usted.

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n los primeros días de las marcas directas al consumidor, conocidas como DTC, vimos a las empresas participar en tácticas innovadoras para ganar la atención de los medios, que les ayudaron a lograr un marketing orgánico (en lugar de pagarlo). Por ejemplo, Casper, el vendedor de colchones en línea, creó Nap-Mobiles, permitiéndole probar sus camas a los clientes potenciales. Algunas empresas de DTC optimizaron su empaque para que fuera “instagrameable”, atrayendo a la gente a publicar videos de “unboxing” orgánicamente. Con el tiempo, estas tácticas se volvieron comunes y, por lo tanto, llamaron menos la atención.

En los últimos años, los costos de adquisición de clientes en los canales digitales han aumentado, haciendo de estos canales una estrategia de crecimiento menos económica. Además, los mercados se enfriaron hacia las marcas DTC, dejándolas más limitadas en cuanto al efectivo.

Ante estos desafíos, en 2023 las nuevas marcas DTC, al igual que las ya establecidas, deben desarrollar estrategias que les permitan generar atención y marketing orgánicos. Con ese fin, pueden aprovechar las 4 C del marketing orgánico de la manufactura:

Contenido

Las marcas necesitan dedicar tiempo y esfuerzo a desarrollar contenido atractivo que atraiga a los consumidores a sus ofertas. En 2023, el video y los reels dominan las redes sociales. Las empresas deben adaptarse rápidamente a este nuevo medio y generar contenido de video, para asegurarse de que sean lo más importante para los consumidores. Aunque es imposible predecir qué ganará tracción y se volverá viral, generar muchas ideas diferentes puede llevar a un ganador. Los consumidores buscan autenticidad y se sienten menos atraídos por los videos muy pulidos.

Consumidores

Las marcas y los productos superiores a menudo pueden ganar naturalmente evangelistas y partidarios. Eso conduce a publicaciones orgánicas y entusiasmo por parte de los consumidores, quienes crean su propio contenido que, con suerte, gana tracción. A veces, esto puede ser completamente involuntario.

Creadores

En 2023, los influencers y los creadores son la realeza de las redes sociales y los promotores y líderes de opinión de esta era. A diferencia de los consumidores, que pueden publicar un testimonio o unirse a un desafío, los influencers suelen publicar contenido interesante que llama la atención de otros usuarios de las redes sociales, quienes luego los siguen. Los creadores más pequeños pueden tener cientos o miles de seguidores y los más grandes pueden tener millones. Creadores de todos los tamaños pueden generar una comunidad animada.

Celebrities

En cierto sentido, las celebridades son megacreadores. Tienen muchos seguidores y, por lo tanto, pueden influir en esos seguidores. Durante años, las marcas han pagado a celebridades para anunciarlas en anuncios y acuerdos de patrocinio. Hemos visto que las marcas que tienen relaciones sólidas con celebridades a menudo ganan terreno. Esto alguna vez se conoció como “el efecto Oprah”, pues todo lo que ella recomendó se volvió viral. Las celebridades a menudo pueden generar más entusiasmo en comparación con los creadores que no son celebridades, debido al interés del público general en ellos y a sus capacidades publicitarias.

Hay un dicho atribuido a Neil Blumental, CEO de la marca de gafas Warby Parker: “Nunca ha sido más barato iniciar un negocio, aunque creo que nunca ha sido más difícil escalar un negocio”. Estamos de acuerdo. En la nueva era de la venta minorista, las marcas deben adaptarse y desarrollar estrategias para “fabricar” marketing orgánico. El marco de las 4 C (contenido, consumidores, creadores y celebridades) proporciona una guía para desbloquear el marketing orgánico. Las marcas pueden elegir un subconjunto o todos estos para promover su crecimiento y éxito.