Cómo sembrar marketing orgánico en un mundo que prioriza el vídeo
E
n los primeros días de las marcas directas al consumidor, conocidas como DTC, vimos a las empresas participar en tácticas innovadoras para ganar la atención de los medios, que les ayudaron a lograr un marketing orgánico (en lugar de pagarlo). Por ejemplo, Casper, el vendedor de colchones en línea, creó Nap-Mobiles, permitiéndole probar sus camas a los clientes potenciales. Algunas empresas de DTC optimizaron su empaque para que fuera “instagrameable”, atrayendo a la gente a publicar videos de “unboxing” orgánicamente. Con el tiempo, estas tácticas se volvieron comunes y, por lo tanto, llamaron menos la atención.
En los últimos años, los costos de adquisición de clientes en los canales digitales han aumentado, haciendo de estos canales una estrategia de crecimiento menos económica. Además, los mercados se enfriaron hacia las marcas DTC, dejándolas más limitadas en cuanto al efectivo.
Ante estos desafíos, en 2023 las nuevas marcas DTC, al igual que las ya establecidas, deben desarrollar estrategias que les permitan generar atención y marketing orgánicos. Con ese fin, pueden aprovechar las 4 C del marketing orgánico de la manufactura:
Contenido
Las marcas necesitan dedicar tiempo y esfuerzo a desarrollar contenido atractivo que atraiga a los consumidores a sus ofertas. En 2023, el video y los reels dominan las redes sociales. Las empresas deben adaptarse rápidamente a este nuevo medio y generar contenido de video, para asegurarse de que sean lo más importante para los consumidores. Aunque es imposible predecir qué ganará tracción y se volverá viral, generar muchas ideas diferentes puede llevar a un ganador. Los consumidores buscan autenticidad y se sienten menos atraídos por los videos muy pulidos.
Consumidores
Las marcas y los productos superiores a menudo pueden ganar naturalmente evangelistas y partidarios. Eso conduce a publicaciones orgánicas y entusiasmo por parte de los consumidores, quienes crean su propio contenido que, con suerte, gana tracción. A veces, esto puede ser completamente involuntario.
Creadores
En 2023, los influencers y los creadores son la realeza de las redes sociales y los promotores y líderes de opinión de esta era. A diferencia de los consumidores, que pueden publicar un testimonio o unirse a un desafío, los influencers suelen publicar contenido interesante que llama la atención de otros usuarios de las redes sociales, quienes luego los siguen. Los creadores más pequeños pueden tener cientos o miles de seguidores y los más grandes pueden tener millones. Creadores de todos los tamaños pueden generar una comunidad animada.
Celebrities
En cierto sentido, las celebridades son megacreadores. Tienen muchos seguidores y, por lo tanto, pueden influir en esos seguidores. Durante años, las marcas han pagado a celebridades para anunciarlas en anuncios y acuerdos de patrocinio. Hemos visto que las marcas que tienen relaciones sólidas con celebridades a menudo ganan terreno. Esto alguna vez se conoció como “el efecto Oprah”, pues todo lo que ella recomendó se volvió viral. Las celebridades a menudo pueden generar más entusiasmo en comparación con los creadores que no son celebridades, debido al interés del público general en ellos y a sus capacidades publicitarias.
Hay un dicho atribuido a Neil Blumental, CEO de la marca de gafas Warby Parker: “Nunca ha sido más barato iniciar un negocio, aunque creo que nunca ha sido más difícil escalar un negocio”. Estamos de acuerdo. En la nueva era de la venta minorista, las marcas deben adaptarse y desarrollar estrategias para “fabricar” marketing orgánico. El marco de las 4 C (contenido, consumidores, creadores y celebridades) proporciona una guía para desbloquear el marketing orgánico. Las marcas pueden elegir un subconjunto o todos estos para promover su crecimiento y éxito.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
In the early days of direct-to-consumer, known as DTC, brands, we saw companies engage in innovative tactics to earn media attention that helped them achieve organic (as opposed to paid) marketing. For instance, Casper, the online mattress seller, created Nap-Mobiles which allowed potential customers to try out their beds. Some DTC firms optimized their packaging to be “Instagrammable,” drawing people to post unboxing videos organically. Over time, these tactics became commonplace and therefore drew less attention.
In recent years, customer acquisition costs on digital channels have been rising, making these channels a less economic growth strategy. Additionally, the markets cooled off to DTC brands, making them more cash constrained.
Faced with these challenges in 2023, new DTC brands, as well as existing incumbent brands, have to develop strategies that will allow them to generate organic attention and marketing. To that end, they can leverage the 4 Cs of manufacturing organic marketing:
CONTENT
Brands need to spend time and effort developing engaging content that draws consumers into their offerings. In 2023, video and Reels rule social media. Companies must quickly adapt to this new medium and generate video content to ensure they are top of mind for consumers. While it’s impossible to predict what will gain traction and go viral, generating many different ideas may lead to a winner. Consumers seek authenticity and are less attracted to very polished videos.
CONSUMERS
Superior brands and products are often able to naturally gain brand evangelists and supporters. That leads to organic posts and excitement by consumers, who create their own user-generated content that hopefully gains traction. Sometimes, this can be completely unintentional.
CREATORS
In 2023, influencers and creators are social media royalty and this era’s sponsors and opinion leaders. Unlike consumers, who may post a testimonial or join in a challenge, influencers habitually post interesting content that draws the attention of other social media users, who then follow them. Smaller creators might have hundreds or thousands of followers, and larger ones might have millions. Creators of all sizes can generate a lively community.
CELEBRITIES
In some sense, celebrities are megacreators. They have a large following and can, therefore, influence those followers. For years, brands have paid celebrities to advertise them in ads and sponsorship deals. We’ve seen that brands that have strong relationships with celebrities often gain traction. This was once known as “the Oprah effect” — whatever she recommended became viral. Celebrities often are able to generate more buzz compared to noncelebrity creators, due to the general public interest in them and their publicity capabilities.
There’s a saying attributed to Neil Blumental, the CEO of Warby Parker, the DTC eyewear brand: “It’s never been cheaper to start a business, although I think it’s never been harder to scale a business.” We agree. In the new era of retail, brands must adapt and develop strategies to “manufacture” organic marketing. The 4 Cs framework — content, consumers, creators and celebrities — provides a guide to unlocking organic marketing. Brands may choose a subset or all of these to further their growth and success.
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