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Por qué debería ofrecer un programa de recuperación de productos usados

Anna Tari — Thu, 02 Jan 2025 13:30:25 +0000

Por qué debería ofrecer un programa de recuperación de productos usados

as regulaciones de responsabilidad extendida del productor (que obligan a los fabricantes a ser más responsables de la fase final de la vida útil de sus productos) están ganando terreno en Estados Unidos y en todo el mundo. Empresas como Apple, Adidas, Dell e IKEA no están esperando a que estas regulaciones sean obligatorias y ya han implementado estrategias de recuperación que permiten a los consumidores devolver productos usados para reincorporarlos al ciclo de producción.

Utilizando un conjunto de datos exclusivo de una empresa de logística inversa que facilita programas de devolución para empresas de Fortune 500, descubrimos que los clientes gastaron un 4.8% más después de conocer el programa de recuperación del fabricante. Los datos también mostraron que los clientes gastaron un 5.9% más en su segunda visita a la tienda (después de conocer el programa) que en la visita inicial, y un 9.8% más en su tercera visita en comparación con la primera.

Además, realizamos una combinación de experimentos de laboratorio, en línea y de campo utilizando tanto la disposición declarada a pagar como el comportamiento de gasto real. Nuestros resultados confirmaron que los consumidores valoran más los productos vinculados a programas de recuperación, demostrando que el control sobre la disposición final es una característica valorada de la propiedad del producto y sugiriendo principios de diseño que dichos programas podrían emplear, tales como:

Vincular el programa a productos específicos.

Aunque puede ser útil promocionar su programa de recuperación como parte de sus esfuerzos generales de sostenibilidad, también debe establecer una conexión explícita con los productos individuales. En nuestros experimentos, si bien descubrimos que una empresa puede obtener beneficios positivos para su reputación, solo observamos una disposición a pagar más por productos específicos relacionados con el programa de recuperación. La publicidad, el material de marketing y la información en tienda deben dejar en claro que el cliente puede devolver este producto, una estrategia que refuerza la propiedad psicológica del producto incluso antes de la compra.

Evitar los incentivos innecesarios.

Algunas empresas están experimentando con incentivos adicionales, como descuentos en futuras compras y programas de lealtad para clientes que adquieran productos recuperables. En nuestros experimentos, probamos si ofrecer descuentos en nuevas compras al devolver prendas o proporcionar servicios de logística inversa influía en la valoración de los consumidores. Descubrimos que los consumidores no están dispuestos a pagar más por descuentos o por servicios de recogida y devolución, sin embargo, los resultados indicaron que los consumidores serían más fieles a las marcas que ofrecen incentivos.

Fomentar la concientización sobre el atractivo de los programas de recuperación de productos.

Las empresas deberían crear conciencia entre los consumidores sobre estos programas, ya que cuanto más los conozcan, más probabilidades hay de que gasten en productos recuperables. Al comprender el vínculo entre la propiedad psicológica y los productos circulares, los consumidores pueden cultivar una conexión más profunda con sus compras, promoviendo una cultura de consumo más consciente.

Diseñar y comercializar productos que enfaticen el control del consumidor.

Los programas de recuperación ofrecen a los consumidores el control sobre la disposición final, lo que les permite evitar el desperdicio. En términos más generales, la percepción del valor y el apego psicológico de los consumidores a los productos a menudo dependen de la medida en que un producto les permite ejercer control, adquirir conocimiento íntimo o establecer conexiones personales. Por lo tanto, las empresas deben perfeccionar el diseño de los productos (por ejemplo, incorporando ajustes que el consumidor pueda cambiar) para resaltar una mayor sensación de propiedad.

Artículo en inglés

Extended producer responsibility regulations — which make manufacturers more accountable for the end-of-life phase of their products — are gaining traction in the U.S. and around the world. Companies such as Apple, Adidas, Dell and IKEA aren’t waiting for regulations and have initiated take-back strategies that allow consumers to return used products to be put back into the production cycle.

Using a proprietary data set from a reverse-logistics company that facilitates take-back programs for Fortune 500 companies, we found that customers spent 4.8% more after they became aware of the manufacturer’s take-back program. The data also showed that customers spent 5.9% more on their second visit to the store (after they were aware of the program) than the initial visit, and 9.8% more on their third visit than the first visit.

In addition, we conducted a combination of lab, online and field experiments using both stated willingness to pay and actual spending behavior. Our results confirmed the higher valuation consumers place on take-back products, demonstrated that control over disposal is a valued feature of product ownership and suggested design principles such programs might employ, such as:

TIE THE PROGRAM TO SPECIFIC PRODUCTS.

While promoting your take-back program as part of your general sustainability efforts can be helpful, you should also make an explicit connection with individual products. In our experiments, while we did find that a company could gain positive reputational benefits, we only saw a willingness to pay more for products specific to the take-back program. Advertising, marketing material and in-store information should make clear that the customer can bring this product back, a strategy that reinforces psychological ownership of the product even before a purchase.

AVOID UNNECESSARY INCENTIVES.

Some companies are experimenting with added incentives, like discounts on future purchases and loyalty programs for customers who purchase take-back products. In our experiments, we tested whether providing discounts on new purchases when bringing back clothing or providing reverse logistics impacted consumers’ valuation. We found that consumers are unwilling to pay more for discounts or pick-up and return service, but the results did indicate that consumers would be more loyal to brands that offered incentives.

FOSTER AWARENESS ON THE APPEAL OF TAKE-BACK PROGRAMS.

Companies should create broad consumer awareness of these programs because the more they know, the more they are likely to spend on take-back products. By understanding the link between psychological ownership and circular products, consumers can cultivate a deeper connection to their purchases, enabling a more conscious consumption culture.

DESIGN AND MARKET PRODUCTS TO EMPHASIZE CONSUMER CONTROL.

Take-back programs afford consumers disposal control, which empowers them to avoid waste. More broadly, consumers’ perception of value and psychological attachment to products often hinges on how well a product lets them exert control, acquire intimate knowledge or establish personal connections. Thus, companies should refine product design — for example, building in settings that can be changed by the consumer — to emphasize greater feelings of ownership.

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Por qué debería permitir devoluciones en productos personalizados

Gökçe Esenduran — Mon, 22 Aug 2022 00:19:43 +0000

Por qué debería permitir devoluciones en productos personalizados.

Por: Gökçe Esenduran, Paolo Letizia y Anton Ovchinnikov

Las devoluciones de productos minoristas están en auge. Según la National Retail Foundation, en 2020, los consumidores devolvieron aproximadamente 430,000 millones de dólares en mercancía a los minoristas, aproximadamente el 11% del total de las ventas minoristas de Estados Unidos. Los retornos de las compras online son excepcionalmente altos, con un 30% de media, tras haberse duplicado desde 2019 por el aumento de las compras online durante la pandemia de COVID-19.

Muchas empresas han adoptado políticas de devolución indulgentes, ya que reconocen que los consumidores están más dispuestos a comprar un producto si saben que es retornable. Sin embargo, esta indulgencia se ha limitado en general a los productos estándar. Las empresas no han extendido esta política para cubrir artículos personalizados, que se han convertido en una parte cada vez más importante de las ofertas de la marca. Los consumidores pueden elegir el color base de sus jeans en Levi’s, el material del cuerpo de sus guitarras en Fender o grabar su nombre en sus bates de béisbol en Marucci Sports, pero normalmente productos como estos no son fácilmente retornables. Sin embargo, algunas empresas van en contra de esa tendencia.

Nuestra investigación encontró que las marcas pueden beneficiarse significativamente de extender las devoluciones fáciles a los productos personalizados. Esto animará a los consumidores a comprometerse más con la marca. Además, reducirá la probabilidad de que se produzcan devoluciones en primer lugar, ya que cuando los compradores personalizan un artículo, esencialmente lo están co-creando con la marca para cumplir con sus expectativas exactas. Mejores políticas de devolución para los productos personalizados resultarán en clientes más leales y mayores ganancias.

Si desea que su empresa experimente un resultado ganar-ganar al adoptar una política de devolución indulgente para productos personalizados, tenga en cuenta los siguientes factores:

— HACER QUE LOS PRODUCTOS PERSONALIZADOS SEAN MÁS SALVABLES: Esto reduciría el coste neto de la devolución y puede lograrse cambiando el diseño del producto o encontrando mercados secundarios para los productos devueltos. Las soluciones basadas en la inteligencia artificial también podrían ayudar, por ejemplo, a encontrar consumidores cuyas preferencias de color o hasta sus iniciales coincidan con las de un producto personalizado que fue devuelto.

— ADOPTAR INNOVACIONES TECNOLÓGICAS QUE REDUZCAN EL COSTE DE LA PERSONALIZACIÓN: Las tecnologías de fabricación avanzadas, como la robótica y la impresión 3D, han reducido la diferencia de coste entre la producción de un producto personalizado y un producto estándar. La tecnología de personalización a gran escala puede dar a las empresas cierto margen para ajustar el extra en el precio de los productos personalizados, lo que atraería a más consumidores.

— REDUCIR O ELIMINAR LAS TARIFAS DE PERSONALIZACIÓN PARA LOS CLIENTES: Muchas empresas cobran una tarifa de personalización extra y la cambian regularmente para encontrar su valor óptimo. Dada la posibilidad de reducir las devoluciones mediante la personalización, las empresas podrían considerar la posibilidad de reducir o incluso eliminar la tarifa de personalización, para alentar a los compradores a personalizar los productos.

— PROPORCIONAR INTERFACES MEJORADAS Y FÁCILES DE USAR: Por último, las empresas podrían mejorar el propio proceso de personalización para facilitar aún más a los consumidores el aprendizaje de sus preferencias. A continuación, las empresas pueden utilizar datos sobre las preferencias del comprador para mejorar la oferta de productos. Una interfaz de personalización exitosa utiliza imágenes 3D de alta calidad y permite a los clientes diseñar productos con una útil guía paso a paso.

Las empresas pueden ofrecer una gama más amplia de productos personalizados gracias a los increíbles avances tecnológicos en fabricación y logística. Sin embargo, esa facilidad también trastoca el pensamiento tradicional sobre las devoluciones. Permitir que los clientes devuelvan productos personalizados podría incentivar a los compradores a cambiar, de productos estándar que tienen una mayor tasa de devolución, a productos personalizados con menor tasa de devolución, lo que podría aumentar los beneficios y reducir las devoluciones.

Gökçe Esenduran

Es profesor asistente en la Krannert School of Management de Purdue University.

Paolo Letizia

Es profesor asociado en el Haslam College of Business de la University of Tennessee.

Anton Ovchinnikov

Es profesor de la Smith School of Business en Queen’s University y profesor visitante en el INSEAD.

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