Por qué debería ofrecer un programa de recuperación de productos usados
L
as regulaciones de responsabilidad extendida del productor (que obligan a los fabricantes a ser más responsables de la fase final de la vida útil de sus productos) están ganando terreno en Estados Unidos y en todo el mundo. Empresas como Apple, Adidas, Dell e IKEA no están esperando a que estas regulaciones sean obligatorias y ya han implementado estrategias de recuperación que permiten a los consumidores devolver productos usados para reincorporarlos al ciclo de producción.
Utilizando un conjunto de datos exclusivo de una empresa de logística inversa que facilita programas de devolución para empresas de Fortune 500, descubrimos que los clientes gastaron un 4.8% más después de conocer el programa de recuperación del fabricante. Los datos también mostraron que los clientes gastaron un 5.9% más en su segunda visita a la tienda (después de conocer el programa) que en la visita inicial, y un 9.8% más en su tercera visita en comparación con la primera.
Además, realizamos una combinación de experimentos de laboratorio, en línea y de campo utilizando tanto la disposición declarada a pagar como el comportamiento de gasto real. Nuestros resultados confirmaron que los consumidores valoran más los productos vinculados a programas de recuperación, demostrando que el control sobre la disposición final es una característica valorada de la propiedad del producto y sugiriendo principios de diseño que dichos programas podrían emplear, tales como:
Vincular el programa a productos específicos.
Aunque puede ser útil promocionar su programa de recuperación como parte de sus esfuerzos generales de sostenibilidad, también debe establecer una conexión explícita con los productos individuales. En nuestros experimentos, si bien descubrimos que una empresa puede obtener beneficios positivos para su reputación, solo observamos una disposición a pagar más por productos específicos relacionados con el programa de recuperación. La publicidad, el material de marketing y la información en tienda deben dejar en claro que el cliente puede devolver este producto, una estrategia que refuerza la propiedad psicológica del producto incluso antes de la compra.
Evitar los incentivos innecesarios.
Algunas empresas están experimentando con incentivos adicionales, como descuentos en futuras compras y programas de lealtad para clientes que adquieran productos recuperables. En nuestros experimentos, probamos si ofrecer descuentos en nuevas compras al devolver prendas o proporcionar servicios de logística inversa influía en la valoración de los consumidores. Descubrimos que los consumidores no están dispuestos a pagar más por descuentos o por servicios de recogida y devolución, sin embargo, los resultados indicaron que los consumidores serían más fieles a las marcas que ofrecen incentivos.
Fomentar la concientización sobre el atractivo de los programas de recuperación de productos.
Las empresas deberían crear conciencia entre los consumidores sobre estos programas, ya que cuanto más los conozcan, más probabilidades hay de que gasten en productos recuperables. Al comprender el vínculo entre la propiedad psicológica y los productos circulares, los consumidores pueden cultivar una conexión más profunda con sus compras, promoviendo una cultura de consumo más consciente.
Diseñar y comercializar productos que enfaticen el control del consumidor.
Los programas de recuperación ofrecen a los consumidores el control sobre la disposición final, lo que les permite evitar el desperdicio. En términos más generales, la percepción del valor y el apego psicológico de los consumidores a los productos a menudo dependen de la medida en que un producto les permite ejercer control, adquirir conocimiento íntimo o establecer conexiones personales. Por lo tanto, las empresas deben perfeccionar el diseño de los productos (por ejemplo, incorporando ajustes que el consumidor pueda cambiar) para resaltar una mayor sensación de propiedad.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Extended producer responsibility regulations — which make manufacturers more accountable for the end-of-life phase of their products — are gaining traction in the U.S. and around the world. Companies such as Apple, Adidas, Dell and IKEA aren’t waiting for regulations and have initiated take-back strategies that allow consumers to return used products to be put back into the production cycle.
Using a proprietary data set from a reverse-logistics company that facilitates take-back programs for Fortune 500 companies, we found that customers spent 4.8% more after they became aware of the manufacturer’s take-back program. The data also showed that customers spent 5.9% more on their second visit to the store (after they were aware of the program) than the initial visit, and 9.8% more on their third visit than the first visit.
In addition, we conducted a combination of lab, online and field experiments using both stated willingness to pay and actual spending behavior. Our results confirmed the higher valuation consumers place on take-back products, demonstrated that control over disposal is a valued feature of product ownership and suggested design principles such programs might employ, such as:
TIE THE PROGRAM TO SPECIFIC PRODUCTS.
While promoting your take-back program as part of your general sustainability efforts can be helpful, you should also make an explicit connection with individual products. In our experiments, while we did find that a company could gain positive reputational benefits, we only saw a willingness to pay more for products specific to the take-back program. Advertising, marketing material and in-store information should make clear that the customer can bring this product back, a strategy that reinforces psychological ownership of the product even before a purchase.
AVOID UNNECESSARY INCENTIVES.
Some companies are experimenting with added incentives, like discounts on future purchases and loyalty programs for customers who purchase take-back products. In our experiments, we tested whether providing discounts on new purchases when bringing back clothing or providing reverse logistics impacted consumers’ valuation. We found that consumers are unwilling to pay more for discounts or pick-up and return service, but the results did indicate that consumers would be more loyal to brands that offered incentives.
FOSTER AWARENESS ON THE APPEAL OF TAKE-BACK PROGRAMS.
Companies should create broad consumer awareness of these programs because the more they know, the more they are likely to spend on take-back products. By understanding the link between psychological ownership and circular products, consumers can cultivate a deeper connection to their purchases, enabling a more conscious consumption culture.
DESIGN AND MARKET PRODUCTS TO EMPHASIZE CONSUMER CONTROL.
Take-back programs afford consumers disposal control, which empowers them to avoid waste. More broadly, consumers’ perception of value and psychological attachment to products often hinges on how well a product lets them exert control, acquire intimate knowledge or establish personal connections. Thus, companies should refine product design — for example, building in settings that can be changed by the consumer — to emphasize greater feelings of ownership.
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