Cómo estructurar las llamadas de servicio al cliente para aumentar la satisfacción y las ventas

S

i bien está claro que lo que dicen las empresas, los empleados y los consumidores importa, el momento en el que lo dicen también desempeña un papel fundamental. Por ejemplo, una estrategia de persuasión muy conocida en los encuentros de ventas es hacer muchas preguntas al cliente, especialmente al principio, para recopilar información sobre los problemas que deben resolverse de manera oportuna. Pero ¿podría haber ciertos momentos en los que se deba utilizar otro tipo de lenguaje?

Para estudiar el impacto del uso de diferentes estilos de lenguaje y comunicación, nos embarcamos en un estudio que analiza decenas de miles de momentos conversacionales en dos industrias diferentes, junto con las respuestas de más de 1,000 participantes del experimento. Ambos conjuntos de resultados conducen al mismo hallazgo: el uso del lenguaje influye en la satisfacción del cliente y el volumen de compras.

Investigación sobre la sincronización lingüística.

Nuestro método de investigación trata el contenido de la comunicación como una serie temporal, donde el costo o beneficio del lenguaje utilizado forma picos o valles a lo largo de la secuencia de palabras. Para examinar el impacto potencial del método en los negocios, analizamos una variedad de características importantes del lenguaje, incluidos los pronombres personales, las preguntas formuladas, y las señales de cordialidad y competencia.

Considere, por ejemplo, un lenguaje competente frente a un lenguaje cordial en el servicio al cliente. Los empleados de primera línea inicialmente podrían saludar a un cliente con «¿Cómo está?» o «¿Cómo puedo ayudarle?» Ambas son formas habituales de iniciar una conversación, sin embargo, la primera es más cordial, y la segunda se centra en resolver las necesidades del cliente. Del mismo modo, los empleados podrían utilizar un lenguaje más cordial u orientado a la competencia al final de una conversación (por ejemplo, «Fue un placer. Cuídese» o «Me alegra haber solucionado el problema. Hasta luego»).

Hasta ahora, en ventas y servicio al cliente, académicos y gerentes han coincidido en gran medida en que es más rentable ser percibido como competente, y que puede resultar costoso centrarse en la cordialidad. Por lo tanto, debería priorizarse un estilo de comunicación competente.

Resultados reales de un minorista y una aerolínea

Primero recopilamos más de 20,000 momentos conversacionales (turnos) en más de 400 conversaciones de servicio al cliente de dos empresas diferentes con sede en EE. UU., un minorista de moda y una aerolínea. Las conversaciones fueron anonimizadas y transcritas, y luego sometidas a análisis de texto.

El lenguaje cordial incluye palabras como “esperanza”, “sentir” y “cuidar”, mientras que palabras más activas como “resolver”, “encontrar” y “explicar” tienen vínculos validados con percepciones de competencia. A continuación, analizamos las relaciones momento a momento entre estas dos características del lenguaje y resultados, como la satisfacción del cliente y el volumen de compras, combinando un enfoque de modelado dinámico con un método de aprendizaje automático.

En ambos entornos industriales, los clientes estaban más satisfechos (y gastaban más) cuando los empleados hablaban cordialmente al principio y al final de la conversación. El lenguaje competente funciona a la inversa: es costoso comenzar y terminar la conversación utilizando un lenguaje orientado a la competencia, pero beneficioso (para el negocio) al resolver las necesidades del cliente en medio de la conversación.

Además, nuestras simulaciones sugieren que, en el extremo superior, el uso de un lenguaje cordial y competente, en el momento adecuado (y no en todo momento), podría resultar en una mejora de hasta 1.5 puntos en una escala de satisfacción del cliente de siete puntos, y casi tres compras adicionales en los 30 días siguientes a la interacción.