Cómo estructurar las llamadas de servicio al cliente para aumentar la satisfacción y las ventas
S
i bien está claro que lo que dicen las empresas, los empleados y los consumidores importa, el momento en el que lo dicen también desempeña un papel fundamental. Por ejemplo, una estrategia de persuasión muy conocida en los encuentros de ventas es hacer muchas preguntas al cliente, especialmente al principio, para recopilar información sobre los problemas que deben resolverse de manera oportuna. Pero ¿podría haber ciertos momentos en los que se deba utilizar otro tipo de lenguaje?
Para estudiar el impacto del uso de diferentes estilos de lenguaje y comunicación, nos embarcamos en un estudio que analiza decenas de miles de momentos conversacionales en dos industrias diferentes, junto con las respuestas de más de 1,000 participantes del experimento. Ambos conjuntos de resultados conducen al mismo hallazgo: el uso del lenguaje influye en la satisfacción del cliente y el volumen de compras.
Investigación sobre la sincronización lingüística.
Nuestro método de investigación trata el contenido de la comunicación como una serie temporal, donde el costo o beneficio del lenguaje utilizado forma picos o valles a lo largo de la secuencia de palabras. Para examinar el impacto potencial del método en los negocios, analizamos una variedad de características importantes del lenguaje, incluidos los pronombres personales, las preguntas formuladas, y las señales de cordialidad y competencia.
Considere, por ejemplo, un lenguaje competente frente a un lenguaje cordial en el servicio al cliente. Los empleados de primera línea inicialmente podrían saludar a un cliente con «¿Cómo está?» o «¿Cómo puedo ayudarle?» Ambas son formas habituales de iniciar una conversación, sin embargo, la primera es más cordial, y la segunda se centra en resolver las necesidades del cliente. Del mismo modo, los empleados podrían utilizar un lenguaje más cordial u orientado a la competencia al final de una conversación (por ejemplo, «Fue un placer. Cuídese» o «Me alegra haber solucionado el problema. Hasta luego»).
Hasta ahora, en ventas y servicio al cliente, académicos y gerentes han coincidido en gran medida en que es más rentable ser percibido como competente, y que puede resultar costoso centrarse en la cordialidad. Por lo tanto, debería priorizarse un estilo de comunicación competente.
Resultados reales de un minorista y una aerolínea
Primero recopilamos más de 20,000 momentos conversacionales (turnos) en más de 400 conversaciones de servicio al cliente de dos empresas diferentes con sede en EE. UU., un minorista de moda y una aerolínea. Las conversaciones fueron anonimizadas y transcritas, y luego sometidas a análisis de texto.
El lenguaje cordial incluye palabras como “esperanza”, “sentir” y “cuidar”, mientras que palabras más activas como “resolver”, “encontrar” y “explicar” tienen vínculos validados con percepciones de competencia. A continuación, analizamos las relaciones momento a momento entre estas dos características del lenguaje y resultados, como la satisfacción del cliente y el volumen de compras, combinando un enfoque de modelado dinámico con un método de aprendizaje automático.
En ambos entornos industriales, los clientes estaban más satisfechos (y gastaban más) cuando los empleados hablaban cordialmente al principio y al final de la conversación. El lenguaje competente funciona a la inversa: es costoso comenzar y terminar la conversación utilizando un lenguaje orientado a la competencia, pero beneficioso (para el negocio) al resolver las necesidades del cliente en medio de la conversación.
Además, nuestras simulaciones sugieren que, en el extremo superior, el uso de un lenguaje cordial y competente, en el momento adecuado (y no en todo momento), podría resultar en una mejora de hasta 1.5 puntos en una escala de satisfacción del cliente de siete puntos, y casi tres compras adicionales en los 30 días siguientes a la interacción.
© 2024 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
While it’s clear that what companies, employees, and consumers say matters, when companies and employees say certain things also plays an important role. For example, it is a well-known persuasion strategy in sales encounters to ask a client lots of questions, particularly early on, to collect insights about problems they need to competently solve. But might there be certain times when one should use other types of language?
To study the impact of when different language and communication styles are used, we embarked on a study analyzing tens of thousands of conversational moments across two different industries, coupled with responses from over 1,000 experiment participants. Both sets of results lead to the same finding: when language is used shapes customer satisfaction and purchase volume.
RESEARCH ON LANGUAGE TIMING
Our research method treats communication content like a time series, where the cost or benefit of the language used forms peaks or valleys over the sequence of words. To examine the method’s potential business impact, we looked at a variety of important language features, including personal pronouns, questions asked, and warmth and competence signals.
Take competent versus warm language in customer service. Frontline employees could initially greet a customer with “How are you today?” or “How can I assist you?” Both are common conversation starters, but the first is warmer while the latter focuses on solving the customer’s needs. Employees could similarly use warmer or more competence-oriented language at a conversation’s ending (e.g., “It was my pleasure. Take care now” or “I’m glad I could solve that for you. Bye now.”).
Until now, in sales and service, academics and managers have largely agreed that it pays more to be seen as competent, and can be costly to focus on warmth. So, a competent communication style should be prioritized.
REAL WORLD RESULTS FROM A RETAILER AND AN AIRLINE
We first collected over 20,000 conversational moments (turns) across over 400 customer service conversations from two different U.S.-based firms, a fashion retailer and an airline. The conversations were anonymized and transcribed, and then subjected to text analysis.
Warm language includes words like “hope,” “feel,” and “care,” while more active words like “solve,” “find,” and “explain” have validated links to competence perceptions. We then analyzed the moment-to-moment relationships between these two language features and outcomes like customer satisfaction and purchase volume by combining dynamic modeling approach with a machine learning method.
Across both industry settings, customers were more satisfied — and spent more — when employees spoke warmly at the conversation’s start and end. Competent language works the opposite way: it’s costly to start and end the conversation using competence-oriented language, but beneficial in the business of solving customer’s needs in the conversation’s middle.
Moreover, our simulations suggest that, on the high end, using both warm and competent language at the right times rather than at all times could result in as much as a 1.5-point improvement on a seven-point customer satisfaction scale, and almost three incremental purchases in the 30 days following the interaction.
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